Как поднять выручку своей кофейни, делая заказы у конкурентов?

Меня зовут Денис, я лидер проекта «Дринкит». «Дринкит» — это кофейный стартап компании Dodo Brands. В этой заметке я хотел бы поделиться простым способом найти точки роста кофейни или ресторана. Как мне кажется, мы с командой нашли интересный (и недорогой!) аналитический инструмент, возможно он будет полезен для кого-то еще.
Про мой новый стартап в Нидерландах читайте тут, в моем телеграм-канале.

Как поднять выручку своей кофейни, делая заказы у конкурентов?

Для тех, у кого нет желания читать статью целиком, спойлер: делайте каждый день заказы у ваших непосредственных конкурентов и по порядковому номеру чека сопоставляйте вашу динамику продаж с динамикой ваших конкурентов. Это может дать очень много ценных инсайтов.

Кофейный бизнес-центр

Пару слов скажу про наше конкурентное окружение, для контекста это важно. Наша первая кофейня находится в Москве, в бизнес-центре «Омега Плаза», на станции метро «Автозаводская». В целом это достаточно заурядный бизнес-центр, но есть у него одна особенность: в БЦ работает 16 кофеен. Практически каждый месяц какая-нибудь кофейня закрывается и на ее месте открывается новая. Люди тут действительно много и часто пьют кофе, постепенно сформировалась культура. Никаких флагманских арендаторов у БЦ нет, в основном там «сидят» разные небольшие компании.

Упала выручка - упал трафик

Выручка у кофеен меняется ото дня ко дню, от недели к неделе. Она может зависеть от многих параметров: трафика, погоды, действий конкурентов, наконец, зарплатная или не зарплатная неделя. Когда выручка растет — мы радуемся, гордимся отличной работой. Когда выручка падает — расстраиваемся, виним плохую погоду или упавший трафик. Все это достаточно субъективно и не дает никакой почвы для анализа эффективности нашей работы.

Динамика выручки кофейни «Дринкит» в БЦ «Омега Плаза» по неделям. Столбцы отражают выручку за неделю с учетом НДС, точки в каждом столбце — количество заказов в неделю.
Динамика выручки кофейни «Дринкит» в БЦ «Омега Плаза» по неделям. Столбцы отражают выручку за неделю с учетом НДС, точки в каждом столбце — количество заказов в неделю.

Сколько чеков у конкурентов?

Мы стараемся оцифровать все, что можно оцифровать, да и вообще, придерживаться аналитического подхода. Поэтому в конце каждого дня мы идем к нашим ключевым конкурентам и покупаем у них самую дешевую позицию. Зачем? Чтобы получить чек!
В 90% случаев на нем есть информация о том, какой это номер чека за конкретный день работы. Если этой информации нет, можно сканировать QR-код, перейти по ссылке и проверить номер чека через сайт налоговой. Таким образом, снимая чеки конкурентов каждый день, мы получаем информацию о том, как меняется их количество чеков, а следовательно, выручка. Если у нас «падают» чеки и у конкурентов «падают», значит, трафик действительно мог снизиться по каким-то причинам.
Если мы «падаем», а конкуренты «растут» — возможно, мы стали хуже работать или конкуренты начали работать лучше. Это отличный повод еще раз сравнить себя с окружением и понять, что мы могли начать делать не так, почему наш гость уходит от нас в другие кофейни. Если наши чеки «растут», а у конкурентов «падают», есть отличный повод проанализировать, что из того, что мы сделали, позволило нам отнять долю рынка у конкурентов. Именно так мы поняли, что в нашем БЦ очень важную роль играют сервис и скорость.

Прорабатывая глубоко эти две характеристики работы, можно сильно выделиться в нашем конкурентном поле. Даже если вы не можете получить моментальные инсайты из такого анализа, как минимум вы будете в тонусе, зная, что происходит у ваших конкурентов.

Потенциальная ловушка

В какой-то момент мы вычислили, что у нас самая большая выручка в нашем БЦ. Имея чеки конкурентов и примерно понимая их средний чек, можно оценить их выручку. В нашем БЦ оказалось, что есть один конкурент, у которого стабильно больше чеков. Это происходит по двум причинам: во-первых, у этой кофейни более удачная локация, во вторых, у них очень низкие цены. Но низкие цены сильно снижают средний чек, и за счет того, что наш средний чек выше, общая выручка также выше. На какое-то время мы решили, что мы наконец-то опередили конкурентов по выручке и можно немного выдохнуть.

В чем подвох?

Достаточно быстро пришло осознание, что то, что мы номер один по выручке в бизнес-центре, не говорит, что мы достигли потолка по выручке. Мы продолжили искать точки роста. Сперва посмотрели, как по часам распределяется наша выручка. Мы проанализировали состав заказа в разные периоды дня и увидели сильную просадку после обеда, особенно по еде. Если с утра примерно 50% заказов были с едой, то после обеда лишь 20% заказов включали еду.

Распределение заказов по дню. Синяя линия — общее количество заказов. Красная линия — заказы с едой. Желтая линия — заказы с применением акций.
Распределение заказов по дню. Синяя линия — общее количество заказов. Красная линия — заказы с едой. Желтая линия — заказы с применением акций.

Дальше — самое интересное!

Мы решили попробовать в течение одной недели снимать чеки каждый час у наших основных конкурентов, чтобы понять, как у них в течение дня распределяются заказы.

На каждой из линий указано среднее количество заказов в конкретный час каждого из наших четырех конкурентов в БЦ «Омега Плаза»
На каждой из линий указано среднее количество заказов в конкретный час каждого из наших четырех конкурентов в БЦ «Омега Плаза»

Результаты

Потратив всего 10 000 рублей, мы узнали, что утром у нас самое большое количество чеков в БЦ, но мы вчистую проигрываем обед и ужин. Это заставило нас глубже изучить аудиторию и предложение наших конкурентов.

Выводы

Наши гости ценят нашу скорость и сервис в утреннее время, когда у них дефицит времени. Но в течение дня, когда время не играет решающей роли, они могут уходить к конкурентам. Также конкуренты, которые днем обыгрывают нас по количеству чеков, имеют более широкое меню еды. Например, «Кофе Порт» продает борщ, а One Special — пиццу. Днем и вечером для гостей важно иметь возможность в кофейне не только выпить кофе, но и полноценно поесть.

Мы четко понимаем, что не хотим идти в нишу кафе или столовой. Наш фокус — кофе. Мы хотим создать модель, которая могла бы быть эффективной без широкого меню еды. Мы планируем иметь очень ограниченное меню еды, которое бы закрывало самые базовые потребности, но при этом не отвлекало команду. Чтобы построить сильный и устойчивый бизнес, нужен фокус.

Что было дальше?

Мы выработали ряд гипотез на основе полученных инсайтов.

  • Нужно ловить рыбу, когда она ловится. Утром, когда выбирают именно нас, нужно стараться привлечь еще больше гостей. Для этого нужно становиться еще быстрее, расшивать бутылочное горлышко и лучше обрабатывать этот пик заказов. Над скоростью мы уже поработали, и это дало свои плоды. Подробнее об этом писал здесь.
  • Наше меню еды не привлекает гостей в дневное время. Нужно проанализировать продажи наших конкурентов в дневное время и выбрать одну-две позиции, которые лучше удовлетворят потребности наших гостей.
  • В вечернее время, по нашим наблюдениям, у конкурентов особенно популярны десерты. Наши десерты не пользуются таким спросом. В том числе поэтому мы проигрываем вечернее время. Нужно переработать десертную матрицу.
181181
241 комментарий

Сейчас 6левану от сладости подставных комментов.

97
Ответить

Лишь бы чего ляпнуть негативного. На момент написания вашего комментария тут был всего один положительный комментарий в прицнипе.

Даже если вы считаете его подставным - ну так писали бы в единственном числе.

7
Ответить

Та у вас просадка из-за когнитивного диссонанса пользователей. Я заходя в Дринкит предполагаю найти там то, как можно стать Дранкит. А тут кофе... Приходят и больше не возвращаются...

22
Ответить

интересная гипотеза)

Ответить

Нужно переработать десертную матрицуда чо там перерабатывать: утренний Просекко, обеденная водка и вечерний коньяк)

21
Ответить

Топ! 

Ответить

Работаю в Омеге 5 лет. Не сосчитать сколько кофеен перевидали, все перепробовано. Кофе у вас невкусный, горький, положа руку на сердце. И да, в Бодрокофе тоже ту еще бурду наливают, но хотя бы за честные 95 рублей. Поэтому вопросов к ним нет. 

Ребят, в дальнем конце коридора есть кофе Картель - капучино 100 рублей. Отличный, вкусный. Есть кофе Корсо, где портрет стива джобса на стене. Прекраснейший кофе, 140р (по лояльности 130).
Все остальные кофейни в Омеге: в разной степени, но все ужасно. Впрочем, имя им легион, открываются/закрываются, не успеваешь уследить.

Это я все к чему.
Да пофигу нам на ваши кипиаи. Кофе просто нормальный варите. И мы подтянемся.

подпись: офисные рабы, без допинга жить не могем))

18
Ответить