Как мы закрыли два проекта в кризис, открыли ресторан за 45 дней и продолжаем работать (как будто есть варианты)

Сейчас эмоциональный диапазон ресторатора пляшет где-то на уровне зубочистки. Экономические качели огорчили, но работать надо, открываться можно, но иногда лучше закрываться.

Немного о местном рынке: средняя зарплата в Хабаровске — 35-45 000 (60 уже хорошо), цены в супермаркетах как в Москве, стоимость квадратного метра в новостройке 100-190 000. 60% всех продуктов, мебель и декор идут из Китая. В кризисы 2020-2022 логистические цепочки тормозятся, цены растут. Общепит — это про конкретный повод, большинство горожан ест дома.

Мы открыли два ресторана в Хабаровске в кризис: один в 2020, второй — в конце 2021.

Еще два проекта закрыли после снятия ограничений.

Караоке-бар оказался скучным делом с ограниченной монетизацией на мелкой площади, кафе итальянской кухни не пережило локдаун. Общепит в жилом доме, огромные счета за электричество, дорогой в себестоимости продукт, ЦА перестала тратить монеты на развлечения — мы закрылись в сентябре 2021 и начали искать место под новый проект.

В октябре место нашлось.

Мы собирали команду, параллельно делали ремонт, отрабатывали меню, запускали рекламу и через 45 дней открыли двери первым гостям. Нет, если бы помещение было в собственности, можно было бы полгода дизайн-проект подождать, новых официантов родить, вносить правки до победного (одновременно в меню и в родившихся официантов). Площадь в аренде — это другие условия игры.

Этот ресторан — проект двух маркетологов без розовых очков про лучшие в городе круассаны и без рекламных бюджетов. Чек - выше среднего по городу, 100 посадочных мест, 45 дней для старта, вот сайт для заказа мебели, поехали.

Мы складывали его как пазл из опыта CustDev по двум работающим проектам и двум закрытым. Сначала собрался сценарий потребления, потом - меню, нейминг и остальная мишура. Не было творчества именитых бренд-шефов, сомелье и дизайнеров. Всех сознательно ограничивали четкими ТЗ.

Что сделали маркетинг и команда ресторана, чтобы не закрыться в первые три месяца? Запланировали открытие в предновогоднее время и усилиями маркетинга обеспечили гостевой трафик с открытия по 1 января, включая работу в новогоднюю ночь.

В чем сложность? Собрать резервы на открытие нового ресторана без меню, цен, без фото и описания блюд. Продать корпоративы и 31 декабря в незнакомой локации.

Так можно.

Что привело первых гостей?

У проекта интересное соседство, это было моментально подхвачено журналистами. Мы держали проект в информационном поле, общались в комментариях с горожанами, первыми встречали снегоуборочную технику и делились новостями с главной площади.

В среднем с одного материала приходило 500-700 подписчиков плюс резервы на открытие. Бюджет - 0р.

Рассказывали о будущем ресторане в личных аккаунтах, водили знакомых инфлюенсеров на экскурсию по стройке, приглашали за закрытые дегустации. Лояльная аудитория первой забронировала места.

Онлайн: таргет на охват с видеоконтентом отработки меню, видеоприглашения от команды, оффер с бронированием новогодних корпоративов с волшебным видом на город. Бюджета ушло 30 000. “Свежие” подписчики с рекламы не бронировали места на открытие, но охотнее оставляли резервы на Новый год.

Гостевая база ранее закрытого ресторана пригодилась, но сработала 50 на 50. Отреагировали на рассылки, обзвон и контент в соцсетях “последние” гости закрытых проектов: старше, со средним чеком выше 1000р, постоянные посетители коктейльных вечеринок и DJ-сетов. Томные девы с красивыми страницами в соцсетях — нет.

Не звали блогеров с аудиторией 10-30к подписчиков. Посты/истории об открытии нового ресторана в одной пачке с рекламой косметики/шоурумов/промокодов на роллы не работает. К тому же, аудитория резко стала считать деньги и пролистывать аносы без конкретики/social proof соседки. Мы выбирали микроблогеров по составу целевой аудитории, вовлеченности в аккаунт, составляли карту социальных связей с гостями конкурентов, чтобы нащупать тех, кто похож на “наших” гостей по сценариям потребления похожих и связанных с нами продуктов. Долго, нудно, но с чаем или чем-то покрепче терпения хватит.

На оффлайн бюджет не закладывали совсем. Стоимость лида и статистику по охватам решила удалить со статьи, они все равно в вашем регионе другие + с марта 2022 совсем другие ценники на рекламу. Но принципы те же.

За неделю до открытия не было свободных столов на первые два дня работы ресторана.

В следующей статье соберу что можно сделать, если вы решились открываться. Будет четыре совета, и четвертый не понравится тем, кто не проработал свои детские травмы и не готов отказаться от своих амбиций ради положительного баланса предприятия. Мы отказались, но не сразу.