История невероятно сложной для получения франшизы «Чик-фил-эй». От открытия до рекламы и скандалов

В статье расскажу про сеть ресторанов, которая не работает по воскресеньям и национальным праздникам, в меню которой присутствуют только блюда из курицы и опережающую по выручке рестораны Макдоналдс.

Приветствую. На связи Миша Кузьмин из salescontrol. По роду своей деятельности мы много работаем с франшизами. Мне стало интересно покопаться про франшизу, получить которую труднее чем поступить в Гугл или Стэнфорд.

На VC уже была статья про эту сеть, но в ней больше говорилось про экономику и франчайзинг. Я же решил осветить принципы и работу компании в целом: от меню и истории до рекламы и скандалов.

В конце статьи есть выводы и комментарии компаний из России: Додо Пиццы, Гриль №1 и Настоящей пекарни.

Про компанию и основателя

Наш герой — компания Chick-fil-a.

Стандартный ресторан Фил чик эй с кучей людей

Первый ресторан был открыт 23 мая 1946 года под названием Dwarf Grill в Атланте, США. Это был традиционный ресторан с разнообразным меню. Ресторан, кстати, работает до сих пор под именем Dwarf House и предлагает меню оригинального ресторана.

Основатель сети Samuel Truett Cathy родился в 1921 году в штате Джорджия.

Сэмюэл Труэт Кэти на фоне своего первого ресторана

Сэмюэл Труэт Кэти был религиозен и принадлежал к Первой Баптистской Церкви Атланты, где преподавал по воскресеньям на протяжении 50 лет. Его мораль стала основой корпоративных ценностей самой сети: рестораны не работают по воскресеньям (в этот день проводится воскресная служба), на Рождество и день Благодарения. У Кэти было трое детей: Труди, Дон и Дэн, двое последних руководят компанией сегодня. Сэмюел Кэти умер в 2014 году в возрасте 93 лет, а его жена Джанет годом позже в 92 года.

Интересные мысли основателя сети Сэмюэла Кэти

«Прославлять Бога, будучи верным распорядителем всего, что нам доверено. Оказывать положительное влияние на всех, кто соприкасается с Chick-fil-A».

«У каждой жизни есть история, и часто нашим клиентам и нашим сотрудникам нужно немного милосердия когда вы имеете дело с ними, потому что у них либо уже есть проблема, либо она только что исчезла, либо вот-вот появится».

«Слово «ресторан» означает для меня место восстановления, и мы думаем о Chick-fil-A как оазисе, где люди могут восстановиться. Мы стремимся относиться к людям лучше, чем в любом другом аналогичном месте. Один из способов сделать это — помнить, что все мы люди, у которых происходит много эмоциональных вещей, которые не обязательно проявляются на поверхности, поэтому мы стараемся предлагать удобства и доброту, которые служат сердцу».

Интересные мысли его сына Дэна (CEO Chick-fil-a в настоящий момент)

Эстафета. «Успех — это преемственность. Каждый должен подумать о том, кто будет нести эстафетную палочку после нас. В эстафете выигрывают не четверо самых быстрых бегунов, а та команда, которая первой донесет эстафетную палочку до финиша. Самый ужасный звук для бегуна — звук упавшей эстафетной палочки. То же самое и в бизнесе».

Кислородная маска. «На всякий случай сначала наденьте кислородную маску на себя. Лидеры должны заботиться о себе, если они хотят помочь другим быть на высоте».

Баночка с арахисовым маслом Джиф. «Когда вы открываете банку с арахисовым маслом Джиф, вы чувствуете чудесный аромат, как будто вы стоите на фабрике по производству арахисового масла. Этот свежий аромат подчеркивает, что нам нужно сосредоточиться на том, чтобы оставаться свежими в нашем мышлении. И чтобы оставаться свежими, нам придется делать некоторые нетрадиционные вещи».

Рулон туалетной бумаги. «Маленькие вещи могут иметь большое значение. Подумайте о туалетной бумаге в дорогом отеле и о том, как она всегда свернута для вас. Всегда приятно удивляешься, когда видишь такое. Создайте свой собственный репертуар маленьких сюрпризов».

Интересно, что ценности основателя и руководителя действительно передаются франчайзи и соответственно клиентам, которые поддерживают сеть уже более полувека.

Про получение франшизы

На данный момент сеть насчитывает 2 836 точек. Что, конечно, мало по сравнению с такими гигантами как Макдональдс, Сабвей и т. д.

Малое количество ресторанов объясняется сложностью получения франшизы. Процент одобрения франчайзи составляет ≈0.2-0.25%. Для сравнения, шанс устроится в Гугл составляет около ≈0.23%, поступить в Гарвард 5%, а в Стэнфорд 5.2%.

Потенциальный франчайзи должен соответствовать ценностям компании. Система отбора основывается на трех пунктах: характер, компетентность и «химия». Пишут, что процесс отбора состоит из 10 этапов. К сожалению, этапы в открытом доступе я не нашел.

Если франчайзи хочет:

- инвестировать в ресторан для получения пассивного дохода;

- чтобы Чик-фил-эй открыла точку в определенном месте;

- открыть несколько точек сети;

то франшиза Чик-фил-эй не для него.

Так как сам основатель был набожным христианином, его принципы и этика передались и его компании, в чем вероятно и кроется секрет успеха. Каждый ресторан работает как маленькая семья. Большой акцент делается на поддержке и развитии тех людей, которые уже работают в ресторане. Процент текучки франчайзи за 50 лет — 4%. То есть те, кто когда-то стал работать под брендом Чик-фил-эй, работают до сих пор.

Отношение к людям. Сэмьюел Кэти обращал внимание как кандидат при визите обращается с администратором, от которого, как правило, не зависит принятие решений. В целом, позиционирование как самой сложной для получения франшизы уже привлекает огромное внимание потенциальных франчайзи, позволяя компании выбирать лучших.

Про экономику франшизы

Привел сравнение по стоимости открытия и роялти среди нескольких фаст фуд сетей в США.

Сравнение стоимости паушального взноса, инвестиций в открытие и роялти среди основных игроков рынка США на 2018 год.

При сопоставимой стоимости открытия с Макдональдсом ресторан Чик-фил-эй генерирует выручку в среднем в два раза больше: 5.3 млн $ против 2.7 млн $ (данные 2020 года).

Средняя чистая прибыль ресторана фаст фуда на рынке США составляет 5-10% от выручки и равна 120 тыс $. При этом франчайзи Чик-фил-эй зарабатывают на 15-20% больше — 150 тыс $.

Полная стоимость открытия ресторана Чик-фил-эй составляет от $265 тыс до $2 млн. Но франчайзи платит всего $10 тыс — комиссию за передачу франшизы. Связано это с тем, что все расходы по открытию нового ресторана (поиск места, покупка земли, помещения и оборудования) оплачивает управляющая компания. Фактически франчайзи не является владельцем ресторана, он просто становится арендатором. Чик-фил-эй разрешает только одну точку на одного франчайзи. Также у франчайзи не может быть франшиз других ресторанов.

Кому интересно прочитать подробнее про экономику франшизы Чик-фил-эй советую эту статью.

Франчайзи Чик фил эй зарабатывает больше. Франчайзи платит 15% роялти и 50% от чистой прибыли в управляющую компанию, и даже при этом в среднем зарабатывает на 15-20% больше чем владельцы других ресторанов в расчете на одну точку.

Меню из курицы

Достаточно быстро Кэти понял, что из первоначального ассортимента продукции самыми популярными были сэндвичи с курицей. Однако, они были дольше в приготовлении чем обычный гамбургер или картошка фри. Он экспериментировал с рецептом своих сэндвичей, пробуя разные специи и способы готовки, пока в 1961 году не нашел фритюрницу (pressure-fryer), которая работала по принципу давления пара с маслом, что позволило готовить сэндвич с курицей за то же время, что и стандартный гамбургер. После этого он сменил направление и переименовал ресторан в Чик-фил-эй и убрал из меню другие виды мяса.

В будущем компания будет не раз строить рекламную стратегию именно на идее отказа от говядины в пользу курицы.

Сегодня меню Чик-фил-эй состоит только из курицы.

Позиционирование на невероятном клиентском сервисе и блюдах из курицы выгодно отличает эту сеть от множества других в США, позволяя понятно и просто доносить свои ценности потребителям.

Про рекламу

Известная реклама сети, состоящая из трёх коров

Первую рекламную компанию Чик-фил-эй запустила в 1995 году через 49 лет после основания и она сразу стала вирусной и популярной.

Концепция рекламной кампании заключалась в слогане «Eat Mor Chikin», где были изображены три коровы, которые держат таблички с надписью «Ешьте больше курицы». Реклама быстро стала узнаваемой и стала «лицом» ресторанов сети.

На фото основатель сети вместе с баннером из известной рекламы и сыном — CEO сети

В 2014 году Чик-фил-эй даже выпустила календарь с рекламой, стартовавшей в 1995 году.

А вот еще вариации этой идеи.

C 1997 года сеть спонсирует «Peach Bowl» — ежегодную игру в американский футбол между колледжами, которая теперь известна как «Чик-фил-эй Bowl».

Запоминающаяся вирусная реклама, основанная на реальных ценностях и предложениях компании, сыграла важную роль в достижении выдающихся финансовых показателей.

Про скандалы

В 2012 году вспыхнул скандал, в котором сеть обвиняли в оскорблении ЛГБТ-сообщества, начиная с пожертвований в анти-ЛГБТ фонды, заканчивая комментариями операционного директора и сына основателя Дэна Кэти, в которых они подчеркивали, что они поддерживают идею брака в «библейском» понимании. Активисты призывали бойкотировать рестораны, в то время как сторонники поддерживали их, и в результате продажи Чик-фил-эй возросли на 12% сразу после скандала. Правда спустя время сеть все-таки начала поддерживать ЛГБТ фонды.

Независимо от общей повестки, компания продолжает гнуть свою линию, что ещё больше повышает лояльность клиентов Чик-фил-эй.

П.С. Как с этим обстоят дела у нас?

Для сравнения, в США рынок ресторанов, отелей и кафе оценивается в 650 тыс заведений против 45 тыс в России.

Я пообщался с некоторыми игроками российского рынка, чтобы понять как обстоит дело с отбором франчайзи и принятии решений об открытии заведений.

Додо Пицца. Андрей Петелин (Операционный директор Dodo Brands). В сети Додо пиццы: 850 точек.

Про открытие новых франшиз

В России практически не осталось свободных городов для открытия пиццерий. Можно попробовать заходить в небольшие города, но и те в основном занимаются уже существующими франчайзи. Поэтому будем говорить о новых проектах Додо Брэндс: Дринките и Донере 42.

Франчайзи Дринкита должен глубоко разбираться в «кофейной теме», два месяца проработать баристой в управляющей компании, а также обладать потенциалом предпринимателя. То есть просто энтузиазма и денег будет недостаточно, должна быть фанатичность на продукте :).

Для Донера 42 потенциальный франчайзи должен обладать финансовым капиталом для открытия, иметь опыт руководящей позиции и подходящее помещение.

Настоящая пекарня. Кира Любич (Директор управляющей компании). В сети около 500 точек. Средний оборот одной точки по сети 0.7-1 млн ₽ в месяц. Средняя рентабельность 15-20%. Управляющая компания получает более 100 заявок на франшизу в месяц. Как таковых закрытий пекарен не было, были перепродажи.

Основа бизнеса — количественная модель, основанная на численности проходящего мимо заведения трафика и продукции для аудиторий «Средний», «Средний минус».

Компания очень серьезно подходит к выбору помещения. Если помещение выбрано правильно, франчайзи будет зарабатывать в среднем 100-200 тыс ₽ в месяц с одной пекарни.

Жесткого отбора франчайзи нет, управляющая компания делает ставку на модель и правильно подобранное помещение, технологию подбора которого предоставляют.

Гриль №1. Анастасия Сергеева (Сооснователь). Сеть насчитыает 38 точек, из который 8 собственных. Получают более 30 заявок в месяц на открытие франшизы. Основная масса оставивших заявки уже является подходящими кандидатами, так как прочитали и приняли концепцию компании. Средняя выручка ресторана составляет 3.074 млн ₽.

Есть разработанный курс для потенциальных франчайзи "Школа шаурмы" во-первых для того чтобы получить знания о бизнесе в сфере фастфуда, во-вторых, чтобы сверится, и управляющей компании и будущему партнеру, что нам точно по пути. Стоимость курса в будущем при заключении договора коммерческой концессии высчитывается из паушального взноса.

После оформления заявки потенциальный франчайзи обязательно знакомится с управляющей компанией и собственниками бизнеса, и обе стороны понимают насколько их интересы пересекаются и насколько им комфортно будет работать вместе.

Вывод по российскому рынку

Покрытие ресторанами и конкуренция в России крайне небольшая. Я прикинул, на одного человека в США в среднем представлено в 7 раз больше заведений общепита. Видимо поэтому строгого отбора франчайзи на рынке России нет. Так что поле для роста — огромно.

Выводы по статье

Итак, следующие принципы, делают из Чик-фил-эй такую выдающуюся компанию:

  • Корпоративные ценности и жесточайший отбор франчайзи. На рынке США огромная конкуренция, поэтому для достижения целевых показателей франчайзи должен быть готов условно жить в ресторане.
  • Небольшое меню и качество еды. Пока другие сети расширяют меню, чтобы привлечь новых покупателей, Чик-фил-эй продолжает продавать сэндвичи и продукцию только из курицы.
  • Партнерское отношение к франчайзи и сотрудникам. Человеческое отношение к людям и их ценностям заложено в ДНК компании. Сотрудники платят компании благодарностью, предоставляя высочайший уровень сервиса клиентам.
  • Вирусная реклама. Чик-фил-эй удачно использует свой фокус на блюдах из курицы в рекламе, создавая вирусные и запоминающиеся рекламные кампании.
  • Следование своим ценностям. Даже оказываясь в скандалах, компания последовательно проповедует свои ценности.
  • Высочайший сервис уровень обслуживания. Многие клиенты утверждают, что чувствуют теплоту и заботу в ресторанах Чик-фил-эй, что коррелирует с посылом основателя, о которых писал выше.

Если вы тоже хотите улучшать уровень сервиса и выручку вашего ресторана или магазина, оставьте заявку (или напишите мне в личку) и без дополнительных затрат на покупку оборудования мы сделаем 50 бесплатных проверок работы ваших сотрудников на кассе по видеокамерам и предоставим подробный отчет о том, как у вас обстоят дела с сервисом.

Спасибо что дочитали!

0
83 комментария
Написать комментарий...
Скрытый Потанцевал

всем им далеко до оборотов los pollos hermanos

Ответить
Развернуть ветку
Proton S

Поймут не все)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Igor Mylnikov

Ранее утро в Торонто, смотрю в окно. Очередь из траков к окошку выдачи заказов Тим Хортонс.
Вечер, около 7-8 часов, тот же самый Тим Хортонс, и снова очередь из машин.
Жизнь устроена так, что человек постоянно что-то ест из общепита. Поэтому и успех таких точек.
В России пока не принят такой образ жизни. Вероятно по этой причине такой разрыв в соотношении числа точек в России и в Северной Америке на одного человека.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

не соглашусь. У ребят действительно выдающиеся результаты на одно заведение. Думаю тут дело не только в привычках жителей, но еще и в качестве, сервисе и отношении к людям.

Ответить
Развернуть ветку
21 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Свежерег Июньский

Обычная секта под крышей бизнеса, вся суть в религиозных привязках. Они открыты только там где есть баптистские церкви и их аудитория пересекается на 100%

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Думаете это отмывочная контора бабтистов?

Ответить
Развернуть ветку
FroileinMuller

Да не… я там регулярно нагетсы беру и друзья мои, и никто из нас не религиозен.
Там просто качество курицы хорошее, она очевидно нехимозная, в отличие от мака и КФС.
Религия играет роль в том смысле что люди верят, что сектанты из чикафила очень стараются делать вкусно и качественно по заветам господа.

Ответить
Развернуть ветку
Радик Юсупов

Спасибо, Михаил, очень познавательно!

Ответить
Развернуть ветку
Laquanda

какая интересная статья
хочу сказать, что вирусная реклама, как мне кажется, это уже 50 % успеха, не у всех так получается

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

Мне показалось что им повезло. Совпало несколько факторов: фокус на курином меню и отказ от говядины и залетели эти коровки :).Что-то подобное было у одного из брендов шоколада (забыл уже). Там тоже корова была и играла на барабанах по-моему. Может в этом что-то есть? :)

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Nikitenko

Была на личной встрече с одним из франчайзи Chick-Fil-A, американцем. Взрослый воодушевленный дяденька тоже рассказывал про ощущение "семьи" и так далее. Ещё одна деталь - с момента основания сети все рестораны по воскресеньям закрыты. По словам франчайзи для того, чтобы сотрудники могли провести время с семьей тоже и отдознуть (читай, сходить в церковь)).

На память о встрече у меня как раз осталась плюшевая коровка с надписью "eat more chikin".

Ответить
Развернуть ветку
Protein Wars

Интересно! Спасибо!!

Ответить
Развернуть ветку
Российский Крым

Когда прочитал, что рестораны работают "как семья" подумал что персонал подвергается наебалову и переработкам за спасибо, а когда дошел до выручки и прибыли, то убедился в своём мнении.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Аверкин

а в чем конкретно выражается их "Высочайший сервис уровень обслуживания"?

Для клиента ресторана в чем это выражается?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

Тут я не нашел исследований. Вот скоро выйдем на рынок США и сможем показать цифры :). Но производные факторы говорят однозначно: это уровень выручки, текучка персонала и франчайзи, отношении к людям, а также принципы основателей. Я много копался, на рынке США есть некоторое устойчивая мысль, что Чик фил эй, это как семья.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Веский Довод

реклама с коровами выглядит жутковато

Ответить
Развернуть ветку
Нейро Медиатор

«Ешьте лучше их, а не нас» )))
Это неизбежно в мясном бизнесе.
Зря они, конечно, используют образы животных. Коровки, свинки, курочки — сразу всех жалко и возникает чувство вины. Причина в пропаганде идеи «все жизни равны». А это не так ))) Равнять жизнь человека и его ЕДЫ — признак умственной отсталости. И внушаемости.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ales Lessy

А как же пиццерия Comet Ping Pong?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Monkey Do
В статье расскажу про сеть ресторанов, <...> и опережающую по выручке рестораны Макдоналдс.

Поговаривают что для блогеров, пишущих подобные "подводки", в аду приготовили отдельный котел.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

Так ведь это правда. Они в два раза в среднем по выручке опережают макдоналдс на один ресторан. И я, кстати, не блоггер :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Меркушев Леонид

Очень интересно было почитать. Реклама с коровками заслуживает отдельного внимания

Ответить
Развернуть ветку
A

Достали курицы, кудахтать начнем скоро. Давайте уже говяжьи фастфуды 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

Принято. Сразу за кофе (есть очень интересная сетка из Азии).

Ответить
Развернуть ветку
Роман Романов

KFC в тексте запрещён, да?

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Кноль

Была два раза в Чик-Филе, при чем в двух разных городах, абсолютно никакой разницы в отношении к покупателю не заметила, как в любом другом общепите) Но про такой отбор не знала, было интересно, спасибо!)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

Спасибо что написали. А как вам их сэндвичи из курицы? Показались чем-то выдающимся на фоне остальных?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Корначёв

"Для сравнения, в США рынок ресторанов, отелей и кафе оценивается в 650 тыс заведений против 45 тыс в России".

В России только ресторанов и кафе около 150 тыс. по данным "Контур.Фокус" за 2022 год

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

действительно. Мы смотрели по выборке 2гиса, ибо они активно вносят данные в сервис, у нас получилась именно такое число. Спасибо что заметили. Разберусь почему так. Возможно, мы не заполнили какие-то фильтры.

Ответить
Развернуть ветку
Nathan Zachary

Зашёл вот как-то в KFC - там тоже всё из курицы...

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Михаил Кузьмин
Автор

у Чик-Фил-Эй дело ведь не только в курице ;) Хотя они пишут, что у них эталонные сэндвичи из курицы даже на ресторане

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Петр Вавилов

Гениальная идея как дробить свой бизнес на мелкие части.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кузьмин
Автор

Я думаю у них была точно другая цель ;)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Aleksandr Oleynikov

А как же Рома-Курочка и Папа-гриль?

Ответить
Развернуть ветку
дискотека 80-х

Развитие фастфуда в России:

- столовки-пельменные, все с завистью смотрят на Запад

- начинает развиваться сетевой фастфуд, все в предвкушении чуда

- сетевой фастфуд развит, все ругают его низкое качество и рекомендуют полезную домашнюю еду, но все равно жрут фастфуд

- западный фастфуд ушел из России, все жрут российский фастфуд и с завистью смотрят на Запад

Ответить
Развернуть ветку
Влад Светлый

Какие-то они стремные, как и все, повернутые на религии.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Некунгфу Панда

Хорошая статья, лайк!

Ответить
Развернуть ветку
Унылый Дорси

СВШ. 204 точки. Так, просто напомнил.

Ответить
Развернуть ветку
Александра Игнатьева

Очень интересный обзор! Спасибо, Миша )

Ответить
Развернуть ветку
Анна Федосова

Мишка очень талантливый стратег

Ответить
Развернуть ветку
80 комментариев
Раскрывать всегда