Как в Grow Food запустили программу лояльности, и что из этого вышло

Директор платформы CRM и клиентского опыта Михаил Бариков и менеджер продукта Анастасия Милиганова рассказывают, какой путь прошли, чтобы программа лояльности Grow Food получилась интересной не только ее создателям, из чего она состоит и как помогает удерживать пользователей.

Помним, как все начиналось

О том, что программа лояльности нужна, мы задумались еще 3 года назад. Частенько среди ответов опроса NPS* находили примерно такой: «А что я получаю как клиент, который с вами уже 5 месяцев?! У новых клиентов предложение выгоднее».

Мы начали думать, как поощрить таких пользователей. В 2017 году сделали первый подход: за заказы начисляли бонусы, которые можно было отоварить у наших партнеров. Например, купить мультиварку со скидкой, 30% в одном из интернет-магазинов. К сожалению, мы не уделяли развитию достаточно времени, из-за чего офферы партнеров мельчали.

В 2020 и 2021 году мы опробовали бонусный кешбэк. Но обратная связь показывала, что клиенты все же хотят чего-то большего. Так мы поняли, что пришло время настоящей программы лояльности. К тому моменту мы сами созрели для нее — морально и технически.

Программа лояльности как путь героя

Программа лояльности появилась в июле 2022 года. Она состоит из 7 уровней: Bronze, Silver, Gold, Platinum, Diamond, Royal и Legend. Уровни мы присваиваем клиентам по количеству полученных доставок. Механика начисления простая: чем дольше непрерывно заказываешь, тем больше привилегий получаешь. Вот и все правила.

Вход в Программу тоже простой: сделал заказ — получил «бронзовый» статус. И тут же получил 200 бонусов на счет. Ими можно воспользоваться при оплате следующих покупок.

Чтобы получить серебро, нужно собрать еще 3 доставки. За полгода можно дойти до самой высшей ступени — Легенды. Кстати, уровни получили все типы клиентов: не только те, кто начал есть с нами на момент запуска программы, но и те, кто уже давно ел с нами и даже те, у кого на тот момент был перерыв. Мы присвоили всем клиентам статусы в зависимости от того сколько доставок клиент получил в нашем сервисе и не важно, есть ли сейчас активная подписка или клиент пока сделал перерыв.

Ничто не вечно, но есть нюансы

Если прерваться и не заказывать Grow Food больше 3 месяцев, уровень понизится на одну ступень. За 2 недели до «Часа Х» мы сообщаем клиенту, что его статус скоро сгорит. Сохранить уровень можно сделав новый заказ или «заморозить» его на три месяца. Эта опция доступна 1 раз на каждом этапе Программы.

Еще можно дойти до «несгораемых» уровней, когда условие о питании без перерыва больше не действует. Всего их два — Gold и Legend, в середине и финале Программы.

В чем выгода?

Наша программа лояльности чем-то похожа на компьютерную игру: герой продвигается по уровням, собирает очки, получает награды и даже может сохраниться перед выходом. Среди поощрений есть стандартные, повышенный кешбэк и разовые бонусные выплаты за новый уровень, и эксклюзивные опции.

Стандартные опции — самые важные, закрывают основную клиентскую боль экономии. Мы посчитали, что питаясь с нами непрерывно, например, чуть больше месяца и пройдя уровень от бронзы до платины, клиент дополнительно сэкономит около 3000 рублей: бонусы в подарок (2300 Р) + 3% дополнительного кешбэка.

Эксклюзивные опции — это что-то особенное. Например, бесплатный конструктор меню. На уровне Legend у пользователя открывается такая супер-способность: менять состав меню на неделю и не платить за это. Там есть и исключения, например премиальные блюда, т.к. они не помещались в модель. В основном же можно существенно разнообразить рацион без дополнительных вложений.

Еще Легенды и Роялы умеют оплачивать 100% заказа бонусами. Вместе с дополнительным кешбэком это существенная прибавка к другим маркетинговым акциям, которые проходят в Grow Food.

Мы вас услышали

В октябре мы собрали и проанализировали первую большую обратную связь по итогам запуска Программы. Увидели, что пользователям понятно, а что не очень.

Не удивились, узнав, что на более высоких уровнях (от платины и выше) люди знают программу лояльности на 110% и прекрасно понимают ее ценность, а обладатели бронзы, серебра и золота — хуже. У них и меньше опыт взаимодействия с продуктом и вовлеченность, чтобы проникнуться к Программе сильными чувствами.

Больше всего довольны клиенты уровней Diamond, Royal, Legend. Мы спрашивали у них: «Чувствуете ли вы, что компания вас ценит?». Порядка 78% респондентов ответили на этот вопрос положительно.

Меньше всего удовлетворены клиенты с Золотом. Кажется, что совокупная ценность этого уровня получилось не очень-то вдохновляющей. Чтобы стать золотым пользователем нужно почти месяц непрерывно заказывать Grow Food, при этом продвижение с бронзы на серебро происходит куда стремительней, а набор привилегий субъективно не очень отличается. Теперь вот думаем над тем, как сделать Золото более желанным. Из приятного. В нашем Telegram-канале мы разместили информацию о запуске программы лояльности. В обсуждении увидели (и прослезились): у Grow Food есть свои болельщики и защитники. Если кто-то высказывал претензии к нашему сервису совсем уж поспешно, не разобравшись, клиенты активно дискутировали и защищали. Иногда даже отвечали на вопросы других пользователей быстрее, чем мы. А мы обычно отвечаем очень быстро.

В чем наша выгода

Программа лояльности создает своеобразный цикл: мы поощряем клиентов за лояльность, а они поощряют нас, продолжая питаться с Grow Food.

Первое, что мы заметили — увеличился «жизненный цикл» (LT) клиентов. На момент запуска цифра была ощутимая, порядка 10%. Второе — конверсия в возрат выросла на 7%.Пользователи остаются дольше, растет оборот, клиенты возвращаются после перерыва чаще и охотнее. А для нас это важный показатель, что мы попали в цель.

А что дальше?

Дальше предстоит еще много работы, хотим сделать механику программы не такой коммерческой, когда очки для продвижения по уровням начисляются только за покупки. Хотим улучшить уровни, которыми пользователи удовлетворены меньше всего, добавить другие типы наград и даже иметь их целый список на будущее, чтобы даже те, кто ест с нами не первый год, получили награду и удивились.

Вариантов чего можно докрутить множество, но есть одна неизменная часть — в доработках мы в первую очередь будем ориентироваться на отклики наших клиентов. Программа-то для них.