Вопреки логике: как раскрутить дорогую кондитерскую в бедной глубинке, и причём тут чай

Это мотивирующая история, которая возвращает веру в лучшее, даже если вы пессимист! Расскажу о нашей клиентке Екатерине, она раскрутила кондитерскую с премиальной продукцией в маленьком депрессивном городе.

Что тут примечательного? Зачем это читать? Большинство из нас любит кейсы про успех, когда результат достигается вопреки логике. Это как раз оно.

Если житель Ижевска пишет про глубинку, то представьте глубину глубинки! Сарапул – это вам не Подмосковье, но и в нём есть жизнь. Начинаю статью, будто фильм про подводную одиссею команды Кусто (кто помнит такую, хлопните по пенсионному удостоверению).

Для справки

Сарапул – город в Удмуртии. Находится на берегу Камы, в часе езды от Ижевска. Население – 90 000 человек. Если спросите рандомного ижевчанина, чем знаменит Сарапул, услышите три варианта ответа: «сарапульское пиво», «сарапульская водка» и «дом какого-то купца».

Екатерина – в прошлом домашний кондитер, которой стало тесно на собственной кухне. Когда дети подросли, открыла небольшой кондитерский цех и продолжила печь торты там.

При этом постоянные заказчики просили витрину с десертами – хотели сладкого не только по предзаказу, но и когда душе угодно. Екатерина оформила помещение: два столика, шесть посадочных мест. Встал вопрос: «что гости будут пить?» Так состоялось знакомство с продукцией AROMA TEA COFFEE.

Сначала Екатерина покупала наши чай и кофе у местного перепродавца, а позже начала работать с нами напрямую. Клиентам настолько нравились готовые напитки, что они были бы рады забрать их домой. Так в помещении появилась полка с чаем и кофе. А затем и целый стеллаж (когда кондитерская переехала на новое место, увеличив площадь в три раза). Сейчас заведение Dessert вмещает 30 гостей. Летом бизнесу исполнилось четыре года.

«Все знакомые крутили у виска. Говорили: "Куда ты лезешь, Катя! Не протянешь и полгода – закроешься. Ну куда в Сарапуле такие цены?"» – вспоминает Екатерина. В Dessert готовят из натуральных продуктов, не используют заменители, загустители, маргарины, пальмоядровые, растительные масла и прочую нездоровую дешмань, как в кулинарных лавках. Но и стоимость такой продукции чувствительно выше. Клиенты кондитерской – люди среднего достатка, которые понимают, что хороший десерт получается только из качественных ингредиентов. На сегодняшний день в Сарапуле нет других кондитерских, которые смогли перейти полностью на натуральные продукты. По-видимому, считают, что клиентам будет дорого.

Как же я ошибался, когда думал, что все кондитеры полные. Смотрю на Екатерину и понимаю, что эта женщина похожа на Дюймовочку, которая обзавелась крыльями и в пряничном домике порхает между столами.

«Я за здоровье», – говорит она. – «Мы стараемся делать десерты полезными, чтобы они быстро переваривались. Температура плавления даже самого жирного натурального сливочного масла чуть ниже температуры человеческого тела, а у маргарина – выше. Cладости на натуральном масле в организме не задерживаются, быстро выводятся. А пироженки на маргарине откладываются и на талии, и в виде холестериновых бляшек». «Ещё мы уменьшаем количество добавленного сахара в продукции, заменяем его натуральными фруктовыми пюре. Пюре AGROBARтоже покупаем в AROMA». Когда Екатерину спрашивают, есть ли ПП-десерты, она отвечает, что у неё все десерты – ПП.

«Я не заметила, что у нас в городе низкая платёжеспособность. Всегда был клиент на пироженки. Не было такого, что мы сидели и ревели – где же клиент, как это продать...». По словам Екатерины, резкий прирост прибыли случился сразу после открытия. Сарафанное радио в небольшом городе делает свое дело. Витрину наполняли и наполняют несколько раз в день. В среднем прибыль растёт на 40% ежегодно.

Любой провинциальный городок – подходящее место обитания для домашних кондитеров. Но не любой домашний кондитер решит масштабироваться и открыть цех. В чем секрет Екатерины из Сарапула? Когда я беседовал с ней, то понял, в чём. Это кипучая увлечённость делом и ориентация на качество! «Мой третий ребенок», «моя любовь» – так она называет свою кондитерскую.

Екатерина начинала как кондитер-самоучка, «экспериментировала» на детях, изучала химию, биологию, технологии, подписалась на именитых кондитеров, пекла дома каждый день. Девушка составила список шеф-кондитеров, у которых мечтает перенять опыт, и теперь каждые полгода ставит галочку напротив одной из фамилий – ездит на обучение к своим кумирам. Список мечт и планов, кстати, постоянно пополняется. У вас есть такой?

В прошлом году Екатерина обучилась на технолога в Международной школе кондитерского искусства в Москве. Все рецепты для кондитерской составляет сама. Например, «играет» с сахаром. В зефире ей удалось снизить количество сахара от ГОСТа в 2,5 раза за счёт использования фруктового пюре, при этом на вкус зефир остался таким же сладким.

«Это был кошмар!» – призналась Екатерина. Ковидная эпопея грянула очень скоро после открытия кондитерской. Дело набирало обороты, пока другие закрывались. Перешли на доставку, работали на выдачу из двери. Владелица сама сдала анализ и развозила заказы, выкладывала витрину в ныне запрещённую соцсеть.

Екатерина называла себя доставщиком счастья: у всех депрессия, непонятная ситуация, а тут она приезжает с тортиком – «чаёк попьёшь, десертик скушаешь, и красота!»

Екатерина сама любит почаёвничать. В компании AROMA TEA COFFEE её привлекли отношение к делу и общие ценности: «делать качественный продукт, добавлять новое, расширять ассортимент». Девушка подписалась на нашу рассылку, изучала прайс-листы и отслеживала новинки. Пробовала всё. Съездила в Ижевск, чтобы лично посетить производство.

Обо всех важных событиях, которые касаются кондитерской, владелица рассказывает в соцсетях. О том, что она и её сотрудники прошли у нас обучение, тоже опубликовала несколько постов. После этого люди начали обращаться к ним как к экспертам: спрашивают, как правильно заваривать чай, какой сорт или купаж в тех или иных случаях будет полезен.

«Люди мало знают о чае, и надо управлять этой информацией, ведь это уникальный продукт, который помогает поддерживать организм», – говорит Екатерина. После обучения продажи чая в кондитерской выросли на 30-40%. Человек может прийти за одним чаем, а уйти с пятью пакетами. Берёт пирожное в придачу. То есть уже не чай, а десерты становятся сопуткой.

Туризм в Сарапуле начал развиваться относительно недавно. Компактный, но уютный городок знаменит купеческим прошлом. В центре есть старинные здания. Есть места, где можно вкусно поесть. На набережной камы (а это приток Волги) останавливаются пароходы.

Екатерина решила быть на туристической волне. Так в кондитерской появились гастросувениры – наборы, состоящие из чая и шоколада с символами города. Чай для наборов наша компания разрабатывала специально. По этому случаю Екатерина пригласила нас в Сарапул и устроила презентацию новых чаёв для горожан. Сами жители голосовали и выбирали, какой чай будет называться «Душевный Сарапул».

Рядом с кондитерской есть гостиница. Туристы заглядывают, увозят чай с собой в другие города и даже в другие страны.

Сейчас в кондитерской большой ассортимент чая – больше 100 позиций. В том числе дорогие сорта, микролоты. Большей популярностью пользуются натуральные чаи, в которых ароматизатор если и есть, то чувствуется не ярко, а органично вписанным. Хорошо продаются травяные сборы без ароматизаторов.«Любимчики» гостей – «Клубника со сливками», «Удмуртский», «Богатырский», «Дары Тайги». Из кофе берут те вкусы, которые пробуют в кондитерской. Активно покупают «Бразилию Можиана», именно на ней работает кондитерская.

Чайную карту в заведении делать не стали. Любой чай, который есть на витрине, могут открыть и заварить гостю. Сейчас в структуре дохода более 20% – это чай и кофе.

Екатерина сама стала дилером AROMA TEA COFFEE. Говорит, что так удобней и выгодней. Есть возможность глубже познакомиться с продуктом. Когда закупала чай и кофе через перепродавца, поняла, что переплачивает (партнер не предупреждал о повышении цен и «забывал» делать скидки за объём). В прайсах же, которые рассылает AROMA TEA COFFEE, все изменения цен отмечены.

Екатерина мечтает провести в Сарапуле чайный фестиваль и уже начала обсуждать этот вопрос с администрацией города. В планах – проведение мастер-классов и создание авторских чайных напитков.

На набережной, где причаливают теплоходы с туристами и «тусуется» полгорода, хочет открыть ещё одну точку, там же проводить чайные дегустации. Ещё одну кондитерскую мечтает открыть в парке им. Ленина, где люди любят погулять летом, подышать воздухом под соснами и покормить белочек. Уже есть дизайн-проект. Однако в этой идее Екатерина зависит от решения чиновников.

Кондитерская Dessert расположена в центре. При этом половина населения живёт в другой части города, «за мостом». Чтобы людям было недалеко ездить, одну точку Екатерина планирует открыть там.

· «Не надо решать за людей, купят они или нет. Часто бывает, что люди боятся в маленьких городах предлагать премиальный продукт. Боятся, что его не возьмут, что у людей низкие зарплаты. Я говорю: надо просто предложить качественный продукт. Когда люди видят качество, они идут покупать. Делай своё дело хорошо, и клиент найдется».

· «Когда знаешь всё о продукте, который продаешь, спрос повышается. Я хорошо продавала десерты и торты, потому что много о них знала. Что касается чая и кофе – этими знаниями похвастаться не могла. А после обучения пошли продажи».

· «Моя продукция – это открытие! Раньше жители города получали только маргариновые продукты из кулинарий, которые работают на потоке. Для тех, кто не готовит дома, купить хороший торт – это уже праздник».

· «Если у вас мало денег, купите пачку масла, муку, сахар. Сделать печенье – 15 минут. Но вы не потолстеете, не испортите здоровье, не забьёте сосуды. Потому что всё, что вы купите в магазине, – это почти в 100% случаев на маргарине».

· «После мероприятий (презентаций, мастер-классов, фестивалей) всегда повышаются продажи. После дегустации пропадает риск купить то, что не понравится».

· «Гастросувениры пользуются большим спросом, чем магнитики».

· «На детях не экономят. Если у ребенка День рождения, как не заказать ему вкусный, красивый торт?»

· «Понятно, что мы бизнесмены и хотим заработать. Но я не люблю меркантильности. “Делаешь ради денег и не для людей” и “делаешь для людей и попутно зарабатываешь деньги”– это две большие разницы».

Меня не покидает мысль, что такого ответственного бизнеса должно быть больше! Не знаю, задумывалась ли Екатерина над тем, чтобы завернуть свой проект во франшизу, но, возможно, всему свое время.