Когда бренд становится частью музея: как бизнес выстраивает партнерства с культурными институциями

Сегодня музеи все чаще становятся не просто хранителями искусства, а полноценными медиа-платформами, через которые бренды выстраивают коммуникацию с обществом. От Hyundai и Samsung до Сбера и Т-Банка — корпоративные игроки осваивают язык искусства, создавая устойчивые альянсы, где обе стороны выигрывают: музеи получают технологические и финансовые ресурсы, бренды — символический капитал и возможность говорить с людьми на другом уровне.

Зачем бренды идут в музеи

Когда реклама перестает вызывать доверие, бренды ищут новые формы диалога — не через слоганы, а через смыслы. Им важно быть не просто видимыми, а услышанными, стать частью культурного поля, где к ним относятся с вниманием и доверием. Музей дает именно такое пространство — место, где коммуникация становится разговором, а не продажей.

Через искусство бренд может показать свои ценности не словами, а действиями: что за технологиями стоит человек, за инновациями — идея, за бизнесом — стремление к вдохновению. Музейное сотрудничество превращает маркетинг в культуру, где продукт и искусство говорят одним языком.

Мы собрали несколько примеров — российских и зарубежных — где бизнес и культура нашли общий язык и создали партнерство, основанное на идеях, а не на рекламе.

Сбер × Третьяковская галерея: искусство и технологии

Сотрудничество «Сбера» и Третьяковской галереи стало одним из самых показательных примеров того, как технологии могут открывать искусство заново. На недавней выставке «Борис Кустодиев. Живопись. Графика. Театр» посетители получили возможность не просто рассматривать картины, а буквально побывать в них. При поддержке «Сбера» был создан иммерсивный цифровой слой: герои полотен оживают, пространство расширяется, а зритель становится участником истории. Для кампании использовались AI-сервисы GigaChat и Kandinsky, что позволило перевести визуальный язык художника в формат современного взаимодействия — эмоционального, доступного и технологичного.

Кроме того, при поддержке «Сбера» завершилась реставрация шедевра Ильи Репина «Иван Грозный и сын его Иван 16 ноября 1581 года». После шести лет работы картина вернулась в постоянную экспозицию, помещенная в специальную антивандальную капсулу под защитное стекло. Так бренд помогает не только осмыслять искусство заново, но и буквально сохранять его для будущего.

Команды Sber Metaverse Tech и СберМаркетинга создали цифровой слой для выставки «Иосиф Бродский. Место не хуже любого» в Еврейском музее и центре толерантности. AR-квест по следам поэта позволял посетителям пройти путь Бродского после эмиграции, «побывать» в странах, где он жил, и увидеть ожившие образы эпохи. Центральным элементом экспозиции стал чемодан Бродского — символ дороги и перемен. В дополненной реальности команда Сбера воссоздала легендарный момент его отъезда, создав цифрового двойника поэта с помощью технологий deepfake и volumetric capture.

Так посещение музея превратилось из осмотра экспонатов в живое, эмоциональное путешествие. Для Сбера этот проект стал примером того, как технологии могут усиливать впечатление от искусства и превращать историю в личный опыт.

Т-Банк × Цистерна: российский пример новой волны

В 2024 году в Санкт-Петербурге открылось мультимедийное пространство «Цистерна × Т-Банк» — площадка для цифрового искусства, иммерсивных шоу и лекций. Банк здесь не просто спонсор, а полноценный партнер и сооснователь: его имя вписано в архитектуру пространства, а концепция объединяет бизнес, искусство и технологии.

«Цистерна» стала символом того, что бренды в России тоже начинают мыслить культурно и долгосрочно: не как доноры, а как со-создатели инфраструктуры нового типа, где искусство и технологии встречаются на равных.

Рокетбанк х Музей «Гараж»: культура впечатлений

Партнерство Музея современного искусства «Гараж» и Рокетбанка, стартовавшее в июле 2025 года, объединило финтех и искусство вокруг идеи повседневных впечатлений. В рамках сотрудничества проходят специальные мероприятия, создаются совместные коллекции, а на крыше музея появился огород — новое публичное пространство для отдыха и мастер-классов.

Как отмечает генеральный директор Рокетбанка Антон Захаров, «похрустеть огурцом с грядки и почувствовать летний ветер — это удовольствия, которые невозможно купить». Так бренд выходит за пределы приложения и становится частью городской жизни.

Hyundai Motor × Tate Modern: энергия движения в искусстве

Пожалуй, самый известный пример музейного партнерства последних лет — Hyundai Commission в Tate Modern. С 2014 года корейская компания поддерживает ежегодные инсталляции в гигантском пространстве Turbine Hall, приглашая ведущих художников современности — от Олафура Элиассона до Чимуренги. В этом году партнерство было продлено до 2036, а его рамки включают и исследовательский центр Hyundai Tate Research Centre: Transnational, занимающийся изучением глобальных связей в современном искусстве.

Для Hyundai это способ говорить об энергии, движении и будущем через язык искусства, а не рекламы. Для Tate — устойчивый источник финансирования и технологическая поддержка, делающая возможными проекты, которые без партнерства остались бы на бумаге.

Samsung × British Museum: технологии для образования

Сотрудничество Samsung и Британского музея началось в 2009 году и превратилось в долгосрочную образовательную инициативу — Samsung Digital Discovery Centre (SDDC). Здесь проходят интерактивные уроки, VR-экскурсии и онлайн-курсы, а программа Virtual Visits позволяет школам из любой точки страны подключаться к занятиям в реальном времени.

Это не история про логотип на стене — это пример того, как бренд встроился в образовательную миссию музея. Samsung помогает музею оставаться актуальным, доступным и технологичным, а сам получает возможность говорить с аудиторией о технологиях через человеческие ценности и культурный опыт.

Hyundai Card × MoMA: цифровая стена как окно в будущее

Партнерство Hyundai Card и Нью-Йоркского Музея современного искусства началось в 2006 году и стало примером настоящей интеграции, когда бренд становится соавтором. Благодаря этому сотрудничеству в музее появилась Digital Wall (цифровая стена) — интерактивная инсталляция, где регулярно показывают работы медиахудожников и интернет-проектов.

В этом году программа расширилась: MoMA и Hyundai Card открыли совместный MoMA Bookstore в Сеуле, запустили серию выставочных обменов и арт-резиденций между Нью-Йорком и Кореей. Для MoMA это — новая инфраструктура взаимодействия с digital-сообществом, а для Hyundai Card — способ превратить финансовый бренд в культурный символ инноваций, интеллекта и эстетики.

Что объединяет эти кейсы

Во всех этих историях бренды не просто поддерживают искусство — они становятся частью музейной экосистемы. Такие партнерства строятся не ради охватов, а ради доверия и смысла. Коммуникация здесь основана не на громкости, а на глубине: музеи получают ресурсы и технологии, бренды — возможность говорить с аудиторией через культуру, а зрители — живой опыт, где бизнес и искусство звучат в одном ритме.

Почему это современно

В современном мире культура — это не декорация, а пространство диалога. Бренды, выбирающие музей как партнера, делают ставку не на рекламу, а на репутацию, не на шум, а на доверие. Это способ показать: за продуктом стоит идея, за инновацией — человек, за технологией — стремление понять и вдохновить.

Когда бизнес и культура работают вместе, они создают общее пространство смыслов — живое, изменчивое и человеческое. И именно в этом сегодня рождается подлинная современность.