Человек против алгоритма: можно ли получать прибыль без эмоции?

Эмпатия – сверхспособность из фантастических книжек, прокачиваемый навык или модная и ненужная безделушка? Нужна ли она бизнесу для регулярного повышения прибыльности? И можно ли эмпатию чем-нибудь заменить? Эксперты из разных отраслей уверены: мода на эмпатию только начинается, ведь цифровые инструменты ещё долго не смогут её заменить.

Об эмпатии начали говорить ещё в 2004 году, когда появилось понятие EQ, Empathy Quotient. Тогда предпринимательское сообщество смотрело на это явление несколько свысока. Эмпатия казалась одним из инструментов командообразования – научи сотрудника сопереживать коллегам, и коллектив превратится в идеальный. Правда оказалась несколько сложнее. Всерьёз бизнес принял понятие эмоционального интеллекта, когда понял, что эмпатия может увеличивать прибыль. Если точнее, предикативная эмпатия – способность предсказывать поведение человека, собеседника, потребителя.

«Многие вопросы, касающиеся эмпатии, являются сегодня пока тайной. Для каждого сотрудника любой компании вопрос о роли эмпатии в бизнес-сообществе связан с возможностями его персонального карьерного роста и обеспечения материального благополучия. Феномен эмпатии имеет не только психологическое, но и социальное и нравственное происхождение и может быть раскрыт, на мой взгляд, только через сочетание всех этих трех аспектов», – отмечает доктор экономических наук, профессор Елена Румянцева.

Сегодня, в период мировой пандемии нового коронавируса COVID-19, предприниматели как никогда раньше столкнулись с потребностью в эмпатах среди сотрудников и эмпатии как средства развития всего бизнеса. «Именно сейчас, в период вынужденной самоизоляции и невозможности живого общения мы лишь острее видим, как важны людям именно человеческие моменты: понимание, умение почувствовать, отразить и передать эмоциональное состояние. При всей своей стройности, четко выстроенные схемы организационного устройства компаний могут работать с точностью до наоборот лишь по причине непонимания друг друга людьми как людьми», – говорит психолог и бизнес-консультант Алёна Август.

Эксперт уверена, что сейчас, когда предложение превышает спрос, когда каждому хочется не просто услуги или продукта, а совпадения по ценностям, эмпатия действительно является одним из работающих инструментов бизнеса. О том, что эмпатия – ключевой навык продаж и работы с клиентами, говорит и директор по развитию Basis Genomic Group Юлия Аксёнова. «Например, когда у клиента возникают претензии, он недоволен, для чтобы встать на его сторону и действительно решить ситуацию, а не просто занять оборонительную позицию, требуется именно эмпатия», – рассказывает эксперт.

Эмпатия увеличивает конверсию и, следовательно, прибыль. Так, например, программа эмпатического подбора менеджеров под проекты в рекламном бизнесе способна увеличить конверсию в продажи с 17,7 % до 33,5 %, говорит CEO рекламного агентства Digital Bands Ева Кац. В её компании на проекты подбирают только по личным качествам и высокой степенью эмпатии. «На часть проектов по SMM, где важно общение с людьми и высокая степень эмпатии, мы подбираем людей отдельно, смотрим именно на эти качества. Важно вовлечение в диалог и искренность менеджера. Так как все продажи мы строим через человеческий подход», – рассказывает Ева Кац.

Но такой подход требует значительного времени и тонкого понимания от руководителей. В условиях обилия ассортимента продуктов и широкого спектра покупателей на помощь приходят цифровые инструменты – ABS-системы или акселераторы таргетированных продаж.

Когда необходимо включать эмпатию для развития бизнеса, эти инструменты работают так. В компании создаётся единая автоматизированная база знаний о продукте, в которой каждая единица информации хранится в своей ячейке. Здесь есть информация о продукте, его преимуществах, особенностях, характеристиках и возможностях. По каждой ячейке можно сортировать, классифицировать, сегментировать и привязывать другие базы. Параллельно в CRM заводятся данные о потенциальном покупателе, его клиентском опыте, социально-демографических метриках.

В месте пересечения этих баз данных в виде специального приложения создаётся библиотека индивидуальных презентаций. Продавец запускает приложение, затем задаёт потенциальному покупателю несколько ключевых вопросов. А если в базе данных компании уже имеется карточка покупателя, микросегмент в интерфейсе акселератора можно выбрать вручную. На основе полученных данных платформа сформирует нужную презентацию на заданный продукт. В сгенерированную презентацию будет включён контент, соответствующий интересам клиента и выстроенный по идеальному сценарию. Он может быть создан на основе подходящей для конкретного бизнеса модели коммуникаций и включать в себя ответы на возражения покупателя, подсказки продавцу.

В итоге, продавец может и не знать, что именно нужно покупателю. Но, следуя подсказкам алгоритмов акселератора таргетированных продаж, он станет способен предложить покупателю именно то, что решит задачи покупателя вне зависимости от принадлежности к B2B или B2C. Таким образом, акселератор таргетированных продаж становится источником коллективной предикативной эмпатии.

«Теперь продавец может не "чувствовать" своего покупателя, но использовать основные возможности эмпатии в бизнесе. Сможет ли ABS-система заменить человеческую эмпатию? Я считаю, что ответ здесь однозначный: нет, – говорит эксперт по цифровой трансформации бизнеса, основатель ABS-сервиса Selvery Андрей Пометун. – Эмпатию сможет заменить развитый искусственный интеллект, прошедший тест Тьюринга. Но о таком пока говорить очень и очень рано. Пока же акселератор таргетированных продаж может стать лишь костылём, инструментом для тех сотрудников, которые не хотят или не могут развивать свои эмпатические способности. Такой костыль полезен для бизнеса, ведь он существенно экономит время на рекрутинг, обучение сотрудников и, собственно, продажи. Но без эмпатии в команде маркетинга и продаж он всё же не станет эффективным».

«Сейчас, когда мир снова стремительно меняется, меняются и привычные схемы взаимодействия между людьми. Эмпатия, как один из ведущих компонентов эмоционального интеллекта, становится критически важным навыком, требующим развития и совершенствования, – говорит аналитический психолог и исследователь Ксения Мессинг. – Привычные схемы личного обогащения работают все реже. Основной принцип ведения бизнеса сегодня – "чувствуй себя, чувствуй другого, чувствуй мир вокруг" – то есть наблюдай, познавай, понимай, сочувствуй и помогай окружающему миру. Только через искреннее сопереживание проблемам и боли других мы способны создавать действительно полезные, работающие и ценные продукты в ответ на запросы мира».