Эра growth hacking закончилась. Началась эра growth responsibility
Последние 15 лет стартап-экосистема жила под знаменем growth hacking. Viral loops, dark patterns, эксплуатация психологических триггеров, манипуляции с данными — всё окей, если метрики растут. «Move fast and break things» было не просто слоганом Цукерберга, а мантрой целого поколения.
Но что-то сломалось.
Uber потерял лицензии в десятках городов. Facebook сменил название, пытаясь отмыть репутацию. TikTok балансирует на грани запрета в половине G20. Пользователи устали, регуляторы проснулись, инвесторы начали спрашивать про ESG.
Growth hacking умер не потому, что перестал работать. Он умер, потому что стал токсичным.
👩🎨 От креатива к цинизму
Изначально growth hacking был про креативность. Как маленькая команда без бюджета обыгрывает корпорации:
- Airbnb интегрировались с Craigslist через reverse engineering
- Dropbox сделали referral program, который конвертил лучше любой рекламы
- Hotmail добавили в каждое письмо «PS: Get your free email at Hotmail»
Это было элегантно. Потом пришли другие.
Somewhere по пути креативность мутировала в цинизм. Рост метрик стал важнее ценности для юзера. Engagement — важнее wellbeing. Вирусность — важнее доверия.
Индустрия породила поколение продуктов, которые технически успешны (MAU в миллионах, valuations в сотнях), но делают мир немного хуже:
- Dating apps, которые не дают людям встретиться, чтобы они дольше платили за подписку
- Соцсети, чьи алгоритмы усиливают гнев и поляризацию ради времени в приложении
- Мобильные игры на механиках казино для школьников
- SaaS с намеренно запутанным биллингом и невозможностью отписаться
🆕 Новая реальность
Три силы убили growth hacking в его классическом виде:
1. Доверие = новая валюта
В мире Reddit, Twitter и review-платформ невозможно долго скрывать токсичные практики. Один viral thread про то, как вы манипулируете пользователями, стоит дороже года роста.
Пример: leak внутренних документов Facebook показал, что компания знала о вреде Instagram для подростков. Репутационные потери — миллиарды.
2. Регуляции уже здесь
GDPR, DSA, DMA в Европе. Усиление регулирования в США (привет, антимонопольные иски к Big Tech). Китай крошит свои же компании за «духовное загрязнение».
Компании, не заложившие compliance в архитектуру с первого дня, тратят миллионы на переделку. Или закрываются на целых рынках.
3. Война за таланты
Топовые PM и инженеры голосуют ногами. Никто не хочет в resume продукт, которым стыдно поделиться с друзьями.
«Мы делаем мир лучше» перестало быть мемом. Это стало реальным фактором выбора работодателя для поколения Z.
📈 Growth responsibility: что это
Это не про отказ от амбиций. Это про другой фрейм:
1. Прозрачность по умолчанию
Если не готовы публично объяснить, почему продукт работает именно так — проблема не в аудитории, а в дизайне.
Антипример: Instagram скрывал исследования о влиянии на mental health подростков.
Пример: Buffer с первого дня публикует зарплаты всей команды и формулы их расчёта. Конверсия в hire выросла, а не упала.
2. LTV > краткосрочные метрики
Spotify мог бы накрутить engagement, бесконечно крутя топ-100. Вместо этого инвестировали в Discover Weekly — фичу, которая делает сервис незаменимым на годы.
Результат: один из самых низких churn rates в индустрии и pricing power, которого нет у конкурентов.
3. Инклюзивность как бизнес-требование
Accessibility, работа на старых устройствах, поддержка медленного интернета — это не «хорошо бы». Это расширение TAM.
Кейс: Xbox Adaptive Controller. Начинали как CSR-проект для геймеров с ограниченными возможностями. Получили огромный PR, лояльность комьюнити и открыли новый сегмент рынка.
4. Этика как constraint
Лучшие команды относятся к этическим принципам как к техническим ограничениям:
- Нельзя хранить пароли в открытом виде → нельзя и делать бесконечный scroll для детей
- Нужен graceful degradation → нужна и возможность легко удалить аккаунт
- Code review обязателен → обязательна и ethical review новых фич
Кто уже живёт в новой парадигме
Linear
Могли бы расти быстрее с viral mechanics и агрессивным freemium. Вместо этого фокус на продукте, который просто работает идеально.
Результат: cult following, NPS 70+, органический рост через word-of-mouth. Никакой платной рекламы.
Notion
Отказались от искусственной срочности и FOMO-механик. Построили sustainable freemium и комьюнити, которое создаёт контент лучше любого маркетинга.
Оценка $10B без единого скандала вокруг тёмных паттернов.
Apple
App Tracking Transparency убила индустрию на $10B+. Но укрепила позиционирование на privacy и лояльность на десятилетия вперёд.
Регуляторы довольны. Пользователи довольны. Акции растут.
❓ Что это значит для вас
Если строите продукт сейчас, есть выбор:
Путь А: Выжать максимум из пользователей, надеясь успеть exit до того, как репутация сгорит. Работает, но окно возможностей сужается.
Путь Б: Строить на 10-20 лет. Медленнее на старте, но масштабируется лучше:
- Строится на доверии, а не на трюках
- Привлекает лучших людей
- Выживает при изменении регуляций
- Создаёт продукты, которыми гордишься
Эра growth hacking дала нам инструменты. Эра growth responsibility учит, когда их НЕ использовать.
И это, возможно, самый важный навык для product builders следующего десятилетия.