Банки становятся AdTech компаниями -- как financial media изменят рынок рекламы к 2030 году

Недавно я дал комментарий для Forbes Russia по поводу запуска рекламной платформы от Т-Банка. И чем больше я думаю об этой истории, тем сильнее понимаю: мы наблюдаем не просто запуск ещё одного рекламного кабинета.

На наших глазах банки трансформируются в полноценные data компании и игроков на рынке AdTech.

Если раньше банки конкурировали процентными ставками, кешбэком и мобильными приложениями, то к 2030 году одним из ключевых активов станет способность эффективно монетизировать данные и управлять вниманием аудитории.

Причём этот тренд уже давно перестал быть локальной российской историей.

Исторически банки были инфраструктурой для хранения денег и проведения транзакций. Но за последние 10 лет они превратились в цифровые экосистемы:

Фактически банки получили то, о чём десятилетиями мечтала рекламная индустрия -- массивный объем достоверных first-party data.

И именно поэтому сегодня крупнейшие банки начинают строить собственные рекламные платформы.

В России это уже хорошо видно:

По сути банки начинают конкурировать не только между собой, но и с традиционными рекламными экосистемами (VK, Yandex и др.).

В digital-рекламе всегда была одна фундаментальная проблема: рекламные системы плохо понимают реальные намерения пользователя.

Большинство таргетингов строится на:

Но между «читал про автомобиль» и «купил автомобиль» — огромная разница. А банки видят реальные транзакции.

Это уже не гипотеза о намерении пользователя, а подтверждённое действие:

С точки зрения performance marketing — это практически "золотой стандарт" качества данных.

Многие думают, что запуск банковских рекламных платформ это про «новый рекламный кабинет».

На самом деле происходит гораздо более глубокая трансформация.

Банки начинают строить собственные "Financial Media Networks".

Это аналог retail media, только вместо данных ритейла используются финансовые и транзакционные данные.

И это мировой тренд, в США в последние годы это направление активно развивается:

Кажется, что это только начало...

Последние годы рынок рекламы переживает кризис идентификации пользователей.

Причины всем известны:

Фактически open web постепенно теряет возможность стабильно идентифицировать пользователя.

И здесь банки оказываются в уникальной позиции:

То есть банки получают то, что постепенно теряют классические AdTech компании.

И здесь начинается самое интересное.

Многие ошибочно считают, что наличие Big Data автоматически превращает банк в успешную рекламную платформу.

На практике всё гораздо сложнее.

Проблема большинства data-driven решений всегда была одинаковой:

Сделать сегмент недостаточно. Нужно ещё:

Именно здесь большинство подобных инициатив исторически испытывают сложности.

Сейчас многие банки запускают рекламные продукты как дополнительные сервисы.

Но к 2030 году мы можем увидеть гораздо более глубокую трансформацию.

Банки начнут строить:

Фактически банк станет одновременно:

И это уже начинает происходить.

На мой взгляд, к концу десятилетия конкурентоспособный банк будет обязан иметь:

Не просто CRM, а полноценную CDP с real-time обработкой событий.

Predictive scoring, propensity models, churn prediction, lifetime value.

Связка web, mobile app, Smart TV app, DOOH и O2O.

Собственную рекламную сеть и монетизацию first-party data.

Безопасный обмен обезличенными данными с рекламодателями.

Замер влияния рекламы не только на клики, но и на реальные транзакции.

Автоматический подбор не только оффера, но и коммуникационной стратегии.

Именно это, на мой взгляд, главный тренд последних лет.

Банки больше не хотят быть просто инфраструктурой (трубой) для платежей.

Они хотят:

И в этом смысле граница между:

начинает стремительно размываться.

Для рекламодателей это скорее позитивный сценарий.

Почему? Потому что рынок отчаянно нуждается в качественном инвентаре и не менее качественных first-party data, для таргетирования рекламы.

Сегодня индустрия сталкивается с:

И банки могут частично закрыть этот дефицит.

Особенно в целом ряде категорий и сегментов ранка performance marketing, в частности: финансовых продуктах, путешествиях, авто, недвижимости.

Технологически всё это уже давно возможно.

Главный вопрос -- сможет ли банк стать полноценной AdTech компанией, а не просто владельцем данных.

Потому что data это только сырьё. Настоящая сложность кроется в деталях:

Именно это определит лидеров рынка к 2030 году.

Одно можно сказать точно, банковский сектор в ближайшие годы изменится гораздо сильнее, чем многим сейчас кажется.