Будущее Alexey Udovichenko
5 385

Цифровая трансформация медиа: каким будет рынок, производство и дистрибуция контента

Школа коммуникаций MACS и коммуникационное агентство Polylog провели исследование и узнали, как идёт процесс цифровой трансформации в редакциях, а какие тренды уже сегодня меняют медиарынок.

В закладки

Мы постарались ответить на основные вопросы: как новые технологии изменили бизнес-процессы, стратегии и корпоративную культуру современных средств массовой коммуникации.

Мы опросили главных редакторов, издателей, журналистов, которые меняют отрасль и создают новые цифровые продукты. Выбрали самые интересные и актуальные тренды, которые влияют на рынок медиа.

По мнению экспертов, основные сложности перехода к цифровой стратегии развития выглядят так:

  • консерватизм — цифровая трансформация в медиа начинается тогда, когда бизнес начинает испытывать проблемы и уже не имеет возможностей для нормального инвестирования в digital;
  • система принятия решений — инициатор изменений, как правило, «лицо, принимающее решение», у которого нет опыта в digital. Поэтому в большинстве случаев нет нужной скорости принятия решений и есть большое количество лишних шагов;
  • внутренняя конкуренция — традиционный медиабизнес начинает конкурировать за ресурсы с собственными digital-подразделениями и направлениями;

У меня, к несчастью, большой опыт работы в традиционных медиа, которые переживали цифровую трансформацию. Все компании, где цифровая экосистема обслуживала традиционный «бумажный» бизнес и воспринималась вторичным инструментом, теряли бизнес.

Те, кто успевал это понять, ускорялись, строя параллельный digital-бизнес. У традиционного и цифрового бизнеса были общими только подход в рекламной, редакционной политике, ценностями бренда и так далее.

Практически никакой эффективной экоситемы в традиционных российских медиа не получилось. Наиболее успешными стали те, кто адаптировал digital-first модель, которая включает в себя: издательскую систему, CRM по работе с читателями, SSP-систему для рекламодателей.

Виктор Саксон
бывший специалист по умной экономике Independent Media, редакционный директор портала «Рамблер»

Есть несколько современных трендов — общих для всех рынков. Самый важный из них — платформизация и эффективная интеграция, позволяющая создавать экосистемы, работающие внутри отдельной компании или медиа и объединяющие партнеров и клиентов на рынке через Open API.

У нас должна быть архитектура, которая позволяет быть гибким, непрерывно совершенствовать продукт, иметь минимальный time to market, интегрировать новые приложения и даже технологии без необходимости перестраивать весь ландшафт. Такая архитектура будет ценной частью очень перспективной и современной платформенной бизнес-архитектуры.

Отмечу, что трансформирующаяся организация окажется в цифровой среде не одномоментно. Некоторое время цифровые продукты будут существовать параллельно. Операционная модель организации должна обладать свойствами, которые обеспечат ей работу в классическом и инновационном, цифровом режиме.

Максим Григорьев
партнер и куратор факультета «Цифровая трансформация» Московской школы коммуникаций MACS. Бывший руководитель Центра Финансовых технологий «Банка России»

Journalism as a Service

Модель доставки контента — пользователи платят за доступ к информации или новости по требованию. По мнению экспертов, все эти услуги могут работать за пределами социальных сетей. В перспективе медиахолдинги и СМИ не будут делиться доходами или отдавать свой контент бесплатно. В ближайшее время это коснется аналитических статей, отраслевых СМИ и специализированного контента.

Переход на «журналистику как услугу» позволит журналистам и СМИ лучше понимать ценность информации, её стоимость и улучшит процесс её дистрибуции.

Журналисты и СМИ будут влиять на всю «экономику знаний» — университеты, компании, занимающиеся наукоёмкими проектами, медицинские учреждения, R&D-центры технологических гигантов станут крупными потребителями информации из надёжных и проверенных источников.

Это даже не тренд — это настоящее современной журналистики. Эксперты считают: если не перестроиться и не создать систему продажи цифрового контента, то у такого СМИ не будет будущего. Современным медиа нужны data wall и pay wall.

К концу 2018 года 50% людей будут иметь две цифровые подписки, согласно отчету Deloitt за 2017 год.

Аналитика реакций и поведения

Нейросети, обучающиеся программы и сервисы смогут точно предсказывать поведение пользователей в зависимости от контента, вплоть до того, будут ли они плакать, злиться или смеяться, какие будут реакции в социальных сетях, что стоит ожидать в комментариях и так далее. Существующие сейчас технологии позволяют программам различать голос, жесты, мимику и настроение пользователей.

Скоро человек будет максимально предсказуем для машин и роботов — они смогут давать то, что нам нужно, не завися от персональных настроек в браузере и без участия редактора-человека. Аналитика внимания — более глубокая аналитика на базе редакционных метрик, которая показывает не только количественные показатели, но и качественные: вовлеченность, лояльность, конверсию в читателей.

Развитие узкоспециализированных медиа

Эксперты считают, что тренд на локальные, «нишевые» новости и СМИ сохранится, а отраслевые СМИ станут более востребованными. Это связано с тем, что спрос на качественную журналистику и качественный верифицированный контент будет расти. Большое влияние будут оказывать развитие «экспертной журналистики», где большую роль будут играть эксперты и профессионалы рынков.

Отраслевая журналистика научится обходиться без журналистов, полностью или частично полагаясь на мнения частных компаний, лидеров отрасли и нейтральных экспертов. Здесь другой тренд — journalism as a service раскрывает новые возможности как для СМИ, так и для читателей: пользователи смогут платить за персонализированную информацию, например, прогнозы и аналитику.

Real-time контент, искусственный интеллект и большие данные

Ожидается большое количество прорывов в маркетинге и точном таргетинге рекламы, благодаря развитию больших данных и искусственного интеллекта.

PR-агентства смогут оценить качество публикаций и реакцию аудитории, планировать точечное информирование клиентов о новых продуктах, сервисах и мероприятиях. Алгоритмы будут следить за поведением читателя и предлагать ему подписки в нужный момент.

Цифровые продукты и цифровые издательства

С распространением технологий оцифровки стало возможным выпускать цифровые копии фильмов, оцифровывать книги, музыку, произведения искусства. Всё может быть оцифровано и распространено в виде миллиардов копий. С появлением новых интерактивных форматов этот процесс ускорится.

Это повлияет на рост экономики знаний и креативной экономики, которые станут частью цифровой экономики. Появятся маленькие и большие цифровые издательства, новые ИТ-департаменты заменят типографии.

Год назад мы с бывшим арт-директором «Афиши» Володей Дорошевским придумали новый дизайн сайта «Афиша Daily»: там разливались сирень и синева, а пользователь мог отключать неинтересные ему материалы и целые темы.

Я представляла это в виде мультфильма «Головоломка»: вот материалы с повышенным индексом раздражения (феминизм, модные школьники), материалы-стимуляторы (обнадёживающие новости, инфопорно), грустные простыни про книги и архитектуру, материалы-хиты, у которых должен быть иммунитет.

Идея в том, что лайкать всем лень — а вот минусовать и жаловаться — пожалуйста. Так можно и самообучающуюся систему воспитать. Наш маркетинг-директор Миша Казаков сказал, что UX с негативными эмоциями приведёт к тому, что мы потеряем всех читателей (тогда у «Афиши Daily» было 3 млн уников в месяц). Чем бы это кончилось не знаю — мы все ушли.

Я уверена, что через несколько лет у всех площадок будет по тысяче лиц, как у «Яндекс.Дзен». Многоканальные медиа — это не только про то, чтобы один сюжет разыграть как аудиопьесу, картинки с подписями, видео и лонгрид.

Он и про то, что «Медуза» будет одним образом выглядеть для меня («Истории», «Шапито», «Игры») и совершенно другим — для условного Мутко (стройка, Путин, футбол). Sports.ru уже сейчас представляет собой сложный бульон из разных блогов, приложений и сервисных штук. Скоро это случится и с Vogue.

Все будут конкурировать со всеми за время читателя, зрителя, слушателя. Будут успешные бренд-платформы, построенные на законах сверхэффективности, пользы и стоимости контакта. Будут сосуществовать гипернормализация (бодро сделанный потоковый контент) и гиперперсонализация (способ доставить этот контент до правильного читателя).

Одна из крупных мета-паблишинговых платформ разработает этот механизм. Его можно будет посадить на любой сайт, как «Яндекс.Директ».

Екатерина Дементьева
куратор «Издательства Яндекса», куратор факультета журналистики ММУ

Платформы

Платформы и мультиплатформенные медиа — это реальность медиарынка. Социальные сети, агрегаторы, Google, «Яндекс», «Рамблер», локальные платформы — неотъемлемая часть современной журналистики. СМИ могут сами создавать платформы.

Если сначала СМИ охотно шли навстречу конвергентной журналистике, то сейчас заметен обратный тренд. Многие издатели и редакторы видят, что платформы уже не дают трафик, а забирают аудиторию. Но количество платформ будет расти, они будут развиваться и выделяться в отдельные направления бизнеса и R&D технологических гигантов и медиаконгломератов.

По данным «Яндекса», выручка «Яндекс. Дзен» в этом году может составить четыре млрд рублей. Сейчас ежедневная аудитория приближается к 13 млн пользователей.

Борьба с платформами. Обратный тренд

"It’s finally time to end the Facebook addiction" — эта фраза хорошо знакома по плакатам журналистов в Европе. СМИ будут пытаться сбросить доминирование социальных сетей и платформ вроде Google или «Яндекс».

В то же время платформы будут стараться удержать свои позиции, но будут меняться — они будут создавать более удобные условия для СМИ и журналистов, помогать в монетизации и распространении контента, давая бонусные сервисы вроде аналитики реакций и поведения, расширенной аналитики и ещё более точный таргетинг при работе с аудиториями.

Разговорные интерфейсы и чат-боты

Мы вступаем в эру разговорных интерфейсов — Alexa от Amazon, Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google (“OK Google”) и другие. Интерфейсы и платформы Bottable, такие как Pandorabots и chat fuel, начнут заменять стандартный поиск и часто задаваемые вопросы.

Журналисты будут чаще использовать их для подготовки материалов. Искусственный интеллект как технология намного больше привлекает людей, чем, например, VR.

Потребление контента меняется. В частности, меняется под влиянием нескольких факторов. Первый фактор — поголовная «мобилизация», фактически изменение доступа к контенту. Объем мобильной аудитории уже превысил объем десктопной аудитории. По нашей статистике 50% заходит с мобильных устройств, а в пиковые моменты бывает и намного выше.

Второй фактор — специфические новые форматы. Третий фактор — растущие скорости мобильного интернета, как следствие все более «тяжелый» контент, который можно потреблять на мобильных устройствах. Можно еще отметить изменение фокуса внимания.

В последнее время исследования показывают, что внимание человека к информации уменьшается. При этом растет потребление контента через агрегаторы, к которым я отношу не только агрегаторы в классическом смысле слова, но и всё, что к ним можно отнести, включая социальные сети.

Понятно, куда идет аудитория и что ей интересно, — это различные графические и мультимедийные форматы, аудио. Мы видим перспективы развития, благодаря появлению и внедрению искусственного интеллекта в «умные колонки» и голосу, как средству ввода в мобильных и стационарных устройствах.

У футуролога Питера Диамандиса есть модель «6 D», где есть два «D», которые мне нравятся, — это дематериализация и демократизация. Дематериализация — это когда какой-то продукт или контент из физического становится все более цифровым, все меньше требует условий и ручного труда и всё больше становится интеллектуальным продуктом.

Когда сложность создания, условия создания и распространения упрощаются, возникает «демократизация» — доступность и распространённость продуктов растет. Поэтому всё, что мы сейчас видим и увидим в будущем — всё это касается непосредственно производства и дистрибуции контента. Именно здесь будут происходить самые значимые прорывы и изменения.

Скоро появятся некие агрегаторы и сервисы, работающие с «голосом» и «умными колонками», а когда продажи VR-устройств превысят 100 миллионные рубежи и станут более качественными и дешёвыми, тогда и Facebook, и другие платформы и экосистемы будут продвигать новые типы контента. Только тогда это станет следующим этапом развития рынка медиа

Андрей Сикорский
директор по маркетингу РБК

Новые рекламные форматы. R&D в медиа

Меняется пользовательское восприятие рекламы и коммерческих интеграций в медиа. Теперь нужен не просто нативный контент, нужен качественный нативный контент. От баннеров и интерактивных блоков на сайте виден переход к точечной интеграции в редакционные материалы.

Появляются бизнес ориентированные модели, например, обычная бизнес модель сейчас — это программатик и нативная реклама. Появятся новые другие модели — издатель как агентство, издатель как брокер данных, издатель как ИТ провайдер и так далее.

С другой стороны, медиа приходится адаптировать сайты и контент под привычные форматы социальных сетей. Так появляется больше видеоконтента, диафильмы, нарративы. Кроме того, медиа должны играть по правилам тех экосистем, где они находятся, а это заставляет пересматривать в том числе и различные бизнес-процессы.

Исследование Mail.Ru Group показало, что качественный нативный контент благоприятно воспринимают более 60%, а некачественный и рекламный снижает лояльность к бренду на 50%. В то же время 58% потребителей считают, что текущая онлайн-реклама нерелевантна (по данным исследования Ericsson Networked Society Lab).

Рынок онлайн-медиа крайне неоднороден. Основная проблема внедрения новых алгоритмов в работе или изменения структуры команды — синдром невозвратных затрат и, как следствие, боязнь или нежелание изменений. Безусловно, с появлением новых трендов, а вместе с ними новых задач, появляются и новые направления в развитии.

Например, мы сейчас активно развиваем видеопродакшн и работаем над созданием нового типа контента — интересного молодому читателю. Сама логика работы с контентом и аудиторией меняется. Например, позиции продюсера социальных сетей, руководителя видеонаправления стали обязательными составляющими редакции.

Если раньше SMM-специалист выполнял маркетинговые задачи дистрибуции контента и проекта, то сейчас продюсеры социальных сетей — это сотрудники редакции, которые создают альтернативную версию медиа в социальных сетях, исходя из законов и реалий платформы.

Сегодня в медиа ценятся специалисты, которые хорошо разбираются в разных аудиториях, знают за какими аудиторными показателями нужно следить, разбираются в особенностях дистрибуции контента на разных платформах — социальных сетях, мессенджерах, «Яндекс.Дзене» и других.

Надежда Егорова
руководитель направления электронной коммерции медиапроектов Mail.Ru Group

Верификация контента и watchdog journalism

Fake news, информационные войны и другие явления, непосредственно связанные с рынком медиа, заставляют издательства и редакции больше внимания уделять проверке фактов.

Один из примеров — Fact Checker (проект The Washington Post). «Сторожевая журналистика» — это реальный тренд современной и будущей журналистики в новом информационном обществе. Этот же тренд коснётся и платформ, и социальных сетей.

Дефицит внимания

Один из самых неоднозначных и основополагающих трендов современной журналистики. Информация всё чаще навязывается как бизнесом, так и самим медиа. Внимание становится дефицитным ресурсом. Некоторые исследователи трактуют количество информации в экономике как энтропию.

Можно вспомнить Тима О' Рейли и его рассуждения о web 3.0. Факт существования информации независимо от нашего сознания послужил поводом для построения необычной точки зрения, что информация — третья (наряду с материей и энергией) субстанция материального мира.

В цифровой экономике роль информации повышается, а её количество растет. Дефицит внимания становится одним из решающих факторов при работе с контентом и аудиториями.

NB! Это первые публикуемые результаты в рамках исследования, которое проводит школа MACS и Polylog. В процессе будет изучен переход к цифровой экономике в разных отраслях и на разных рынках, круг экспертов будет постоянно расширяться. Если у вас есть желание помочь и у вас есть релевантный опыт — пишите на почту udovichenko@polylog.ru

#будущее #медиа

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexey Udovichenko", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435"], "comments": 6, "likes": 20, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "future", "id": 41537, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 09 Jul 2018 07:59:00 +0300" }
{ "id": 41537, "author_id": 184955, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41537\/get","add":"\/comments\/41537\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41537"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199118 }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Интересная статья:)) Кто пролистал, советую отмотать назад и перечитать:))

Ответить
3

ни слова про видеоконтент и то, что происходит перекочевка в эту область от текста и инфографик. Юные подписчики используют не классическое окно поиска, а поиск по YouTube. Вот где диджитал, вот где точки роста!

Ответить
1

Кратко есть про видеопродакшн в составе редакций, но как тренд это скорее про новые цифровые форматы и контент. Я бы даже сказал, что это давний тренд

Ответить
0

ну по мне, так это довольно принципиальный вопрос. В некотором роде революционный, когда важнейшим из искусств таки становится видеоконтент, который легко интегрируется и в любые соцсети, и индексируется поисковыми машинами. И второй тренд, это машинное обучение, которое убивает довольно быстро классический маркетинг и всяких smm специалистов (по мне так smm уже мертв)

Ответить
1

Согласен, что видеоконтент - это будущее, не все тренды мы включили в эту статью, выбрали самые последние. Про машинное обучение, мы, наверное, даже отдельно напишем. Пока сейчас смотрим, ищем примеры успешные и кейсы )

Ответить

0

Скоро человек будет максимально предсказуем для машин и роботов — они смогут давать то, что нам нужно, не завися от персональных настроек в браузере и без участия редактора-человека.

Ага, конечно же. Уже 10 лет об этом говорят. В итоге вместо полной картины каждый человек получит не то, что хочет, а узкую картину, основанную на алгоритмах, а не собственном выборе тем.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }