Супераппы в Центральной Азии: кто отвечает за цифровую революцию в регионе

Мобильные супераппы стали драйвером цифровой революции в Китае и Юго-Восточной Азии, но не добились успеха на западе. Другое дело — Центральная Азия: многофункциональными приложениями в регионе уже пользуются миллионы жителей, а экспериментальная бизнес-модель все лучше адаптируется к локальному контексту. Собрали список 6 компаний-инноваторов, которые уже формируют новую цифровую реальность.

Kaspi обычно приводят в пример, чтобы показать — у супераппов есть будущее, более того, они могут добиться не меньшего успеха, чем китайские аналоги. Казахстанскую компанию часто сравнивают с китайским гигантом Alibaba, и у них действительно много общего: модульный набор сервисов, который не ограничивается услугами банкинга и маркетплейса, фокус как на b2c, так и на b2b-аудиторию. Еще одно сходство — умение грамотно построить диалог с государством: как и Alibaba в свое время, Kaspi первой внедряла в стране новые технологии, заручившись поддержкой властей. Сегодня услугами Kaspi ежемесячно пользуется более 11 млн клиентов — почти 50% населения. Для сравнения, к сервисам Alibaba регулярно обращается около 1 млрд — это чуть больше половины жителей Китая.

Первоначально Kaspi сделала ставку на платежные услуги: компания приобрела банк «Каспийский», и уже на его основе стала строить экосистему. Постепенно бизнес обрастал новыми модулями: к банковским услугам добавился маркетплейс, кредитование, служба доставки, денежные переводы, карты, мессенджеры, сервис покупки билетов и даже госуслуги. Если в Китае через суперапп можно податься на визу или оформить развод, то казахстанский Kaspi позволяет использовать цифровые копии документов вместо оригиналов — главное иметь под рукой приложение.

Суперапп также популяризовал QR-платежи в Казахстане и в целом стал универсальной “национальной операционной системой” — причем не только для физлиц, но и для предпринимателей. Kaspi удалось стать самой дорогой казахской компанией, торгующейся на западных биржах, но экспансия сервиса на другие рынки пока движется медленно — в 2021 экосистема планировала запускаться в Украине, но в итоге ограничилась покупкой местных банков. Вероятно, так Kaspi готовит инфраструктуру на будущее.

Компания, запущенная предпринимателем Владимиром Добрыниным в 2020 году, за пару лет нарастила аудиторию до 2 млн, подключив почти 6% населения Узбекистана. Из них около 1 млн пользуется картами Humans VISA. Тактика продвижения супераппа отличалась от других банковских экосистем в регионе. Изначально компания сделала ставку на нестандартный сервис-донор — телеком-услуги: узбекистанцы могли подключить мобильный тариф бесплатно буквально в два клика, без лишней бумажной волокиты. Обычно новые игроки начинают как раз с финтеха, поскольку конкурировать с крупными провайдерами на старте непросто. Опыт Добрынина, который ранее возглавлял телеком-компанию Yota, помог Humans на старте.

Благодаря телеком-услугам компания снизила порог входа для новых пользователей и быстро нарастила аудиторию — в первую же неделю после запуска HUMANS.uz стало самым скачиваемым финтех-приложением в узбекистанском App Store. Пользователей привлекали выгодные условия тарифов, а финтех-услуги становились уже дополнительным бонусом.

Humans изначально строила экосистему — все модули объединены общей логикой и единым интерфейсом. Используя один компонент экосистемы, клиент получает мотивацию использовать второй и третий. Так, оплата покупок по карте приносит пользователю кешбэк, который можно обменять в том числе на пакет мобильного трафика.

Благодаря этому супераппу удалось привлечь узбекистанцев, которые раньше либо не пользовались банковскими услугами, либо платили картами эпизодически. С Humans безналичная оплата стала более доступной, а для Узбекистана, где доля наличных в общей денежной массе в стране все еще превышает 25%, это уже значимое изменение.

Узбекистанский суперапп выпускает банковские карты при поддержке Ravnaq-bank, но работает под своим брендом — это дает Humans больше свободы. Например, приложение позволяет привязывать карты других банков или переводить на них деньги без комиссии. Экосистема остается открытой и позволяет клиенту самому выбирать провайдеров услуг, используя Humans как точку входа. По похожему принципу работают и китайские гиганты WeChat и Alibaba — они позволяют сторонним компаниям размещать на платформе свои мини-приложения, не ограничивая клиента исключительно своими продуктами.

Российский суперапп постепенно охватывает регионы Центральной Азии, но полномасштабно развернуть экосистему компании пока так нигде и не удалось. Основной мобильный продукт “Яндекса” — это приложение Go, которое объединяет сервис такси, доставки вещей и еды, а также расписание транспорта. Функционал супераппа зависит от региона — обычно IT-компания локализует только часть сервисов, а не всю экосистему. Например, подписка Яндекс.Плюс доступна только в Казахстане и Узбекистане, но возможность копить и тратить баллы доступна только казахстанским пользователям.

Казахстан — приоритетный рынок для “Яндекса”, поэтому в местной версии приложения Go доступно больше всего услуг, в том числе доставка вещей и еды. В Узбекистане и Кыргызстане сервис позиционируют как службу такси, хотя в Ташкенте недавно запустился и Yandex Eats. В Таджикистане корпорация тоже сфокусировалась на пассажирских перевозках, причем услуга появилась в Душанбе только в этом году. Маркетплейс “Яндекса” также доступен только в Казахстане.

В целом, стратегия “Яндекса” в регионе указывает скорее на попытку диверсификации бизнеса и освоение новых рынков — в формировании новых цифровых привычек или развитии культуры супераппов компания не заинтересована. С точки зрения местных пользователей — “Яндекс” скорее поставщик отдельных услуг, а не единая экосистема.

Первый кыргызский суперапп вырос из платформ-классифайдов kuppi.kg и house.kg, основанных компанией Namba. В 2017 году команда поняла, что развиваться на рынке электронной коммерции невозможно без собственной финтех-инфраструктуры. Так появился платежный суперапп Namba One, который сегодня объединяет целый набор финансовых услуг и лайфстайл сервисов. Среди них банкинг, платежи, переводы, кешбэк и единый интерфейс для вызова такси, заказа еды, оплаты госуслуг и даже поиска специалистов.

Как и Kaspi, кыргызское приложение сделало ставку и на мелких предпринимателей, число которых в Кыргызстане растет с каждым годом. С помощью Namba One бизнесмены могут отслеживать транзакции, анализировать данные и управлять программами лояльности.

Несмотря на большой набор сервисов под единым зонтичным брендом, Namba позиционирует себя скорее как холдинг — смежные бизнес-юниты собраны в одном приложении, но плотной интеграции между ними нет. Пользователи тоже воспринимают Namba One не как суперапп, а как витрину для отдельных сервисов — например, только как доставку еды или только как службу такси.

Впрочем, эти особенности не помешали группе компаний привлечь $1 млн от казахстанского фонда MOST Ventures Fund — инвестиции пойдут на разработку новых микросервисов, например, системы для оплаты госуслуг.

Одна из популярных стратегий центральноазиатских супераппов — это запуск экосистемы на базе уже существующего телеком-провайдера с наработанной клиентской базой. Однако Kcell не просто “прикрутила” к мобильному тарифу финтех и маркетплейс, но и связала сервисы единой логикой и интерфейсом.

В 2021 году компания основала необанк OGO Банк в партнерстве с Jusan Bank, а также запустила программу лояльности OGO Bonus. Первое время телеком-провайдер и финтех-модуль существовали как два отдельных предложения, но недавно их удалось объединить. Звонками и интернетом Kcell пользуется почти 8 млн человек, при этом около миллиона клиентов оплачивает с баланса телефона проезд, парковку, коммунальные услуги и онлайн-покупки.

Суперапп предлагает не только стандартные платежи и переводы, но еще микрокредиты и вклады. А за повседневные операции начисляет бонусы, которыми можно оплатить мобильный тариф и другие услуги.

Как и Humans, компания мотивирует клиентов пользоваться сразу несколькими сервисами. Например, покупать товары в маркетплейсе выгоднее по карте OGO Bank. А при покупке смартфонов в рассрочку можно получить более выгодные условия, если подключиться к телеком-услугам Kcell.

Еще один суперапп на базе мобильного оператора — мобильное приложение “Мой Beeline” — предоставляет доступ сразу к трем продуктам: связи, платежам и развлекательному контенту. Общее число пользователей уже превысило 11 млн, при этом 1,5 млн клиентов запускает суперапп не только, чтобы пополнить баланс телефона, но и чтобы поиграть в мобильные игры, оплатить коммунальные услуги или проезд по QR-коду.

В целом, “Мой Beeline” в Казахстане предлагает стандартный для телеком-провайдера набор преимуществ — например, возможность оплачивать услуги с баланса телефона или оформлять “Доверительный платеж”. Но параллельно Beeline развивает другие компоненты экосистемы — приложение-необак Simply с программой кешбэка, музыкальный стриминг hitter и мобильное телевидение BeeTV. С точки зрения пользователя это отдельные продукты, которые между собой не взаимосвязаны. Но в будущем оператор может пойти по пути Kcell и выстроить синергию между модулями. Например, уже сейчас при недостатке средств на кошельке Simply у пользователя есть опция списать недостающие деньги с баланса телефона.

Компания также инвестирует в собственный продакшн развлекательного контента: Beeline владеет собственной студией видеоигр, а также помогает казахстанским артистам размещать треки на своем музыкальном стриминге hitter.

#business #superapp #technology #tech #innovation #супераппы #технологии