Использование нейроисследований в рекламе и маркетинге. Реальные кейсы

Нейроисследования набирают все большую популярность в различных сферах бизнеса. И особенно в рекламе и маркетинге, поскольку основным преимуществом нейроинструментов является возможность получить количественную оценку эмоциональной привлекательности коммуникационных материалов (баннеров, роликов, плакатов).

Можно получить оценку людей определенного возраста и пола, сравнить отношение представителей целевой аудитории к разработанным вариантам рекламных материалов и понять, какие из них вызывают нужные эмоции в большей степени. С помощью этих знаний возможно снизить риски запуска неэффективной рекламной кампании.

Возможность узнать вовлеченность (степень концентрации на материале) помогает выявить наиболее эффективные с точки зрения донесения ценностей компании плакаты, а также, элементы, которые задержали внимание пользователей.

С помощью добавления выявленных вовлекающих элементов можно скорректировать коммуникационные материалы.

Рассмотрим, как все это воплощается в жизни на конкретных кейсах из практики Globus Consulting.

Цели:

• Оценить имиджевые плакаты, предназначенные для размещения в клиентских офисах.

• Провести исследование на этапе макетов, чтобы иметь возможность скорректировать дизайн до массового размещения в сети филиалов.

Задачи:

1. Определить, какие плакаты наиболее привлекательны. Ранжировать.

2. Определить, что больше всего привлекает в плакатах. Выявить, какие эмоции возникают при просмотре плакатов.

3. Выявить причины положительных и отрицательных оценок.

Метод 1. Офлайн фокус-группа

— молодая группа — 25–35 лет;

— старшая группа — 35–55 лет.

Качественный метод:

• Позволил наблюдать заказчику за живым обсуждением плакатов клиентами/неклиентами.

• Отразил эмоции пользователей при просмотре определенных тем.

• Выявил восприятие и понимание людьми образов и смыслов, транслируемых компанией.

Метод 2. Онлайн-анализ с применением компьютерного зрения

Количественный метод:

• Позволил проверить выводы фокус-группы на более массовой аудитории.

• Исследовал эмоции и вовлеченность пользователей при просмотре.

• Позволил выявить наиболее подходящие для целей заказчика

плакаты.

Фокус-группа:

— молодая группа — 25–30 лет;

— средняя группа — 31–40 лет;

— старшая группа — 41–55 лет.

Алгоритм исследования:

1. Собираем группу ЦА, профиль которой совпадает с будущими «зрителями» плакатов.

2. Онлайн демонстрируем ЦА плакаты и записываем лица через веб-камеру.

3. Фиксируем мимику (отдельно возможно фиксировать координаты взгляда — eye-tracking).

4. Определяем по видео уровень эмоций и вовлеченности (интереса) ЦА.

5. Формируем отчет:

— ранжирование плакатов по уровню и типу эмоций;

— ранжирование по уровню интереса;

— выявление различий в реакции зрителей с разбивкой по группам на основе: пол, возраст, клиент или неклиент

— возможно построить тепловую карту и маршрут взгляда.

Результаты

1. Скорость:

— 1 день аналитика с применением ИИ;

— 2–3 дня сбор фокус-группы.

2. Надежность. Выявлены и проранжированы наиболее привлекательные плакаты. Данные анализа ИИ совпали с оценками фокус-группы.

3. Экономия. Сокращение издержек — выпуск только реально привлекательного для клиентов заказчика контента.

Артефакт-отчет:

• c подробным анализом оценки плакатов;

• реакцией и цитатами респондентов;

• графиками по эмоциям и вовлеченности;

• рекомендациями по зонам оптимизации.

«Мимика — это проявление эмоций. Одни и те же эмоции проявляются одинаковыми мимическими паттернами, то есть комбинациями мышц, которые можно типизировать на 6 базовых комбинаций, — рассказывает руководитель направления ML Globus IT Илья Померанцев. — Любой визуальный ряд вызывает у человека эмоции, реклама не исключение. Этот эмоциональный отклик явно коррелирует с результативностью рекламы».

Под результативностью понимается изменение целевых метрик:

• для изображений — кликабельность (CTR);

• для видео — досмотры (VCR).

Обе метрики влияют на итоговое действие: покупка, звонок, регистрация и пр.

«Применяя компьютерное зрение для определения реакций на изображении/видео у фокус-группы — лицо, мимику, эмоции, мы можем прогнозировать результаты рекламной кампании», — говорит Илья Померанцев.

В итоге все плакаты вызывали у зрителей превалирующую эмоцию радости. Анализ также позволил выявить различия в восприятии в разных возрастных группах.

Интересные результаты показало восприятие плакатов в группе клиент/неклиент банка. Как выяснилось, неклиенты даже более позитивно отреагировали на плакаты, что говорит о том, что плакаты смогут положительно повлиять на решение сменить кредитное учреждение.

«Проведенные исследования позволили быстро и качественно провести оценку рекламных макетов и определить, какие из них наиболее явно транслируют ценности банка для разных сегментов целевой аудитории, — резюмирует руководитель направления Globus Consulting Василий Ефанов. — Благодаря применению количественного нейроисследования выводы фокус-групп за короткий период были проверены на более массовой аудитории и на глубоком уровне нейрофизиологических реакций. В результате были выявлены наиболее подходящие визуальные паттерны, которые активируют ЦА, повышая эффективность разработанной на их основе коммуникационной стратегии».

Мы проанализировали карточки товара на маркетплейсах для компании, которая продает букеты из хлопка.

Задачей исследования было:

• сравнить привлекательность карточки клиента с его конкурентами;

• выявить top-3 «якорных» элементов карточки.

Вводные:

• 8 карточек товара от 8 разных продавцов на WB

• 1 карточка нашего клиента

• 40 зрителей:

— пол: жен.

— возраст: 25–40 / 41–55+ лет

• гео: Москва + Московская область / Россия

Итоги анализа:

По просьбе заказчика ролика мы проанализировали реакцию на социальную рекламу против запрещенного и опасного культурного течения в среде молодежи, чтобы понять, насколько она будет эффективна в отношении своей ЦА.

Вводные:

51 зритель:

— пол: муж./жен.

— возраст: 18–25 / 26–40 лет

— образование: высшее/прочее

— гео: Москва/Краснодар/Россия

Задача — выявить различия в восприятии в зависимости:

— от образования

— региона

— возраста

— пола

Вопросы для разметки данных:

1. Вам понятен смысл рекламы? (да/нет — 51/0)

2. До просмотра рекламы вы задумывались на тему, которая затрагивается в этой рекламе? (да/нет — 38/14)

3. Вы согласны с посылом рекламы? (да/нет — 48/4)

4. Вы готовы порекомендовать эту рекламу к просмотру другим людям? (да/нет — 44/8)

Итоги анализа:

• уровень вовлеченности явно различается в зависимости от образования, возраста и региона

• также есть явное различие в зависимости от погруженности в тему рекламного ролика

Вывод

Если ЦА — это молодежь в регионах РФ без высшего образования, то ролик необходимо корректировать.