Как хомяк управляет умами игроков (и как Почта России может спасти вас от позора)

Четверть миллиарда игроков всего за 3 месяца существования игры. 4-5 млн новых пользователей в день. Максимально полярные мнения: от восхваления до жестких оскорблений в сторону разработчиков и тех, кто играет. Hamster Kombat стал феноменом growth hacking'а, а я решил разобраться в игре чуть более детально, чем простой обыватель и разложить по полочкам механики, которые позволяют достичь таких показателей. Почему аудитория игры растет так быстро? Как игроков удерживают в игре и на какие слабости давят? Что подкрепляет веру в будущее, в котором можно получать реальные деньги из воздуха? И как механики, используемые в Хомяке, применяются в бизнесе?

Для начала, вкратце опишу, в чем суть игры для тех, кто не в курсе: игроки различными способами зарабатывают игровую валюту, которую с определенным шансом можно будет конвертировать в реальные деньги, так как разработчик игры планирует сделать листинг своей валюты на TON.

Вопреки распространенному мнению, способов заработка в игре гораздо больше, чем просто монотонное нажатие на экран: игроки могут инвестировать, получая пассивный доход, выполнять различные задания и приглашать друзей.

Каждое из этих направлений снабжено большим количеством механик, нацеленных на долгосрочное поддержание интереса, удержание игроков и рост пользовательской базы. Как раз об этих механиках мы и поговорим в статье.

Начать зарабатывать можно, просто тапая по экрану (тапать, англ: tap – нажимать). У тебя есть энергия, которая со временем пополняется. Тапая, ты тратишь эту энергию и получаешь монетки.

Такой способ заработка не предполагает наличие выдающихся интеллектуальных способностей. Но, вспоминая Playrix, чем игра проще (можно заменить на более жесткое слово), тем больше будет тех, кто поймет, как играть – и начнет это делать.

Ничего ли это не напоминает?

Подобная механика – это отсылка к недавнему NotCoin, о котором упоминал у себя Дуров и который вы, вероятно, встречали на экранах смартфонов у людей в метро.

Во-первых, это создает эффект привычности: пользователи уже привыкли к паттерну из предыдущей игры и легче включаются в новую. Это упрощает их активацию.

Во-вторых, NotCoin сейчас – своего рода «пруф» того, что деньги можно делать из воздуха: многие, натапав по экрану, конвертировали его в TON и в фиатную валюту. Разумеется, что создателям игр, которые идут следом за NotCoin, грех этот «пруф» не эксплуатировать.

Почему «пруф» в кавычках? Потому что [я лишь предполагаю] это может быть хорошая «прикормка» для рыбы, которую хочешь в будущем выловить, если ты играешь в игру со множеством ходов, которая не ограничивается лишь NotCoin'ом, и тебе нужно создать первоначальное доверие.

Эндорфины

Стоит заметить, что такие игры, как Hamster Kombat, могут быть одной из форм эскапизма – побега от реального мира.

Нажимая на экран, хомяк сразу же видит, сколько монет он только что заработал, а приятная вибрация усиливает эффект: «это не что-то эфемерное, а будущий заработок». Это приводит к выбросу эндорфинов: приятно, что ты сделал что-то несложное и получил морковку.

И, как бы печально это ни звучало, не удивлюсь тому, что в части случаев такой приятный «заработок» может быть единственным позитивным моментом для человека за весь день.

Оптимизация процесса

Но просто от нажатия на экран даже самый глупый хомяк может в какой-то момент устать, сойти с ума или еще что похуже – перестать играть. В этот момент, на ранних этапах игры его знакомят с возможностью оптимизации.

Тема оптимизации процесса охватывает огромное количество сфер: от IT-гигантов до рабочего у вас под окном, который освоил лайфхак и теперь укладывает плитку в полтора раза быстрее.

Нажатие на экран можно оптимизировать тремя способами. Первый – это ускорить получение монет. Проще говоря, за один тап ты получаешь не одну монету, а две. Второе – увеличить объем энергии, которую можно потратить на то, чтобы натапать себе монеток.

Обе этих механики давят на базовые извилины изнуренного от нажатий хомяка: «сейчас я упрощу нехитрую работу и облегчу себе жизнь». Но проблема в том, что это «облегчение» разбито на многие уровни, стоимость покупки которых растет в геометрической прогрессии.

При этом хомяк зачастую не понимает, в течение какого периода ему придется отбивать такие вложения в упрощение своей задачи. Но денег от тапов начинает не хватать.

И в этот момент приходит третье улучшение: потратив всю энергию, ты можешь ее перезарядить, натапав себе еще монет – и так целых 6 раз в сутки. Прямо аукцион неслыханной щедрости какой-то: «разработчики заботятся о своих хомяках».

Но есть нюанс: между перезарядками должен пройти 1 час. Это значит, что замотивированный хомяк зайдет в бота Hamster Combat по этому только поводу до 6 раз в день. Это также значит, что он зайдет и в Telegram даже если у него не было другого повода это сделать.

А это значит, что хомяк выполнит свою задачу: он будет учтен в DAU Телеграма (DAU – Daily Active Users, число ежедневных активных пользователей приложения). И обсуждать этот показатель будут далеко не хомяки.

Однако более разумная часть аудитории со временем замечает, что просто тапать – не особо выгодно, потому что есть гораздо более выгодная альтернатива…

Что может быть круче пассивного дохода? Вложился – и пусть бизнес работает на тебя. А ты – попивай коктейльчик в шезлонге с видом на океан. Возможность ленивого получения стабильного дохода эксплуатируется в игре нещадно.

Основная идея заключается в том, что ты – новый СЕО криптобиржи и ответственен за развитие ее бизнеса. Ты можешь:

За всё, разумеется, нужно платить. Благо, что не рублями, а заработанными монетками, покупая специальные карточки. Карточки позволяют получать определенную сумму каждый час.

Эффект разнообразия

Таких альтернатив для инвестиций – около сотни, и у каждой – своя доходность. Изучая и сравнивая их, ты сильнее вовлекаешься в игру. А игра подсвечивает, что стратегий, которые приведут тебя к заветному профиту – множество. Это подогревает интерес и заставляет начать думать.

Без CEO всё развалится

Но если вы подумали, что можно просто накупить карточек и получать с них доход бесконечно долго, вы ошибаетесь: после того, как вы выйдете из бота, монетки будут копиться лишь в течение 3 часов.

Что это означает? Если вы хотите развиваться в игре и накапливать капитал, извольте заходить в Hamster Kombat по 8 раз в сутки.

Такая механика эксплуатирует FOMO (боязнь упущенной выгоды) – ведь обидно, когда твой бизнес простаивает – и призвана нарастить usage – как бота, так и платформы, на которой он создан.

Убывающая доходность

У каждой из карточек (возможностей для инвестиции) есть уровни, которые можно прокачивать, получая все больше и больше пассивного дохода.

Но вот незадача: с каждым новым уровнем нужно инвестировать в 1.5-2 раза больше, а прибавка к пассивному доходу будет далеко не такой значительной. И чтобы наращивать скорость заработка, нужно накапливать всё больше и больше.

Во-первых, это подсвечивает важность выбора более доходных карточек и разжигает в части аудитории, которая умеет считать, желание: разработать оптимальную стратегию покупок. А разработчику за счет создания такого интереса – удерживать их в игре дольше.

Во-вторых, этой механикой разработчик эксплуатирует такое когнитивное искажение, как безвозвратные затраты (sunk cost fallacy): даже если тебе уже скучно, жалко просто так остановиться – ведь ты уже потратил много времени и сил. Нужно идти дальше.

В бизнесе уровневые механики также встречаются в различных проявлениях. Например, в Ленте скидки на 5 любимых категорий товаров открываются по одной в зависимости от суммы покупок, и от уровня к уровню сумма, на которую нужно докупить продукты, неуклонно растет.

Новые карточки

Но на одном только sunk cost fallacy далеко не уедешь: ведь даже упертые и усидчивые игроки со временем будут забивать на Хомяка. Поэтому встречаем новую механику: разработчик регулярно добавляет в игру новые, очень выгодные карточки, которые грех не взять.

Во-первых, снова мы видим прямую эксплуатацию FOMO: поленился зайти в бот – недополучил денег и отстал от остальных.

Во-вторых, новых карточек есть период перезарядки: накупить их сразу до высокого уровня не получится – нужно заходить в бот спустя время, которое возрастает от уровня к уровню.

Упущенные карточки

Помимо новых карточек, нас знакомят еще и с выгодными возможностями, которые были упущены. Таким образом разработчик давит на FOMO и дает понять, что в следующий раз нужно держать нос по ветру и делать покупки вовремя.

Подобные механики, которые давят на нашу подсознательную боязнь упустить выгоду, нередко можно встретить и в бизнесе. Например, Яндекс Go в конце каждого месяца шлет мне пуши о том, сколько бы я заработал баллов Плюса, если бы подключил его.

Рейтинговые механики

Оставлять игрока в вакууме, в отрыве от социума – не лучшая идея: так он легко может потерять интерес и отвалиться. Поэтому в Hamster Kombat внедрена специальная система рейтингов, основанная на скорости накопления монет.

Внедрение рейтинга позволяет сделать так, чтобы хомяк не останавливался на достигнутом и не расслаблялся, создавая у него внутри чувство срочности. «Мир движется вперед, выбор за тобой: продолжать движение или остаться позади».

Социальные механики часто используются и в бизнесе. Например, Т-Банк, собирая отзывы о местах и услугах, дает награды, подсвечивает, у какого процента клиентов они есть, и отдельно сообщает, если достижение редкое.

Прогресс пользователя в игре разбит на несколько уровней, и рейтинг рассчитывается для каждого уровня. Это позволяет сделать возможность дотянуться до первого места в турнирной таблице более реалистичной по сравнению с единым глобальным рейтингом.

Пожалуй, реферальная программа – основной драйвер роста аудитории пользователей. В игре используется целых 6 механик, призванных подтолкнуть хомяка привести друзей. Начнем с простых механик и будем двигаться по мере повышения их изощренности:

Бонус приглашающему

Тот, кто приглашает, получает вознаграждение за каждого приведенного пользователя. Базовый аспект: чем больше игроков ты приводишь, тем больше бонусов получаешь.

Бонус приглашаемому

Если тебя пригласили в игру, ты тоже получаешь бонус, который сразу же можешь потратить на прокачку: это позволяет быстрее активировать новых игроков и вовлечь их в игру.

В бизнесе обе эти механики используются повсеместно: часто мотивируют как пригласившего, так и приглашенного. Например, во FlowWow первый получает бонусы, второй – скидку на первый заказ.

Бонус за развитие

Игрока мотивируют приглашать тех, кто реально будет играть, а не закроет бот навсегда после того, как поможет своему дорогому другу. При достижении приглашенным нового уровня пригласивший получает единоразовый бонус.

Механику можно было бы доработать, внедрив механики сетевого маркетинга и заменив разовый бонус на часть от получаемой приглашенным игроком прибыли. Так интерес пригласившего будет более долгосрочным, и он будет замотивирован лучше погрузить новичка в игру.

Бонусы за премиум-подписку

За привлечение игрока с Telegram Premium дают значительно больше бонусов, чем за обычных пользователей. Интересно, кто бы мог быть заинтересован в такой дифференциации?..

Это новый проект Павла Валерьевича? Разработчик хочет выслужиться и достучаться до владельца площадки? У Павла Валерьевича есть для разработчиков своя программа монетизации, завязанная на количество premium-подписчиков? Для нас это остается тайной.

И эту механику можно было бы доработать, давая большие бонусы не за приглашение premium-подписчика, а за то, что сам приглашающий является premium-подписчиком. Часть игроков это точно побудило бы ее закупить, принося тем самым деньги платформе.

Минус всех описанных выше пунктов в том, что с какого-то уровня бонусы за приглашение становятся несущественными по сравнению с тем, сколько ты получаешь от майнинга – ничего не делая. Но как побороть лень хомяка, который уже расслабился и свесил лапки? И тут начинается интересное...

Приведи X хомяков

Пожалуй, это ключевая причина быстрого роста аудитории Hamster Combat: чтобы открыть значимую часть карточек (наиболее выгодные), нужно пригласить до 9 друзей. Иначе об активном росте прибыли и общего накопленного капитала можно забыть.

Приведи +1 хомяка

Еще более жестокая механика заключается в том, что вне зависимости от количества приглашенных, время от времени появляются карточки, которые для открытия требуют пригласить еще 1 друга. Даже если ты уже привел 100500 игроков, изволь потрудиться еще раз.

Так, помимо базового механизма фиксированной подпитки объема аудитории (до 9 приглашенных на игрока), мы получаем механику, которая продолжит эксплуатировать игроков на более поздних стадиях player journey.

И, разумеется, давить этой механикой разработчик будет именно на sunk costs fallacy и FOMO: ведь обидно будет не найти всего-то еще 1 друга и упустить возможность купить максимально выгодные карточки.

Как избежать позора

Важный момент: если у вас есть друзья, которым вы желаете добра, и которые успели попросить зайти в Хомяка по реферальной ссылке, поделитесь с ними этим небольшим лайфхаком.

Репутация – вещь ценная, и такой просьбой, бегая по друзьям, знакомым и коллегам, ее можно быстро подпортить. Уж точно она не стоит карточки, которую они смогут открыть, приведя вас.

Чтобы привести в игру друга, нужен чей-то аккаунт в Telegram, а для него нужен номер телефона. Поэтому если уж так затянула игра, легче не просить друзей, а тихо-мирно оформить себе симки.

Но если ваш друг придет в салон связи и попросит оформить 5-10 номеров, это как минимум вызовет вопросы. Плюс сотрудник салона обязательно попытается продать ему тариф с абонентской платой.

Всего этого можно избежать, заглянув... в отделение Почты России. Сотрудники там ни в чем не заинтересованы, симки другу оформят минут за 15, а репутация его останется незапятнанной.

Помимо тапов, майнинга и приглашения в игру друзей, хомяк также может выполнять различные задания и получать за это заветные монеты. Выполнение заданий реализовано многогранно, используется эффект разнообразия. Их можно разделить на разовые и регулярные.

Разовые задания

Основная цель единоразовых заданий – активация новых игроков. В этот момент у них еще нет крупных сумм, и дополнительные 5-25-100 тыс. монет будут хорошей прибавкой, к тому, что они натапают. А это значит, что они легче смогут перейти от базового этапа тапанья к майнингу.

В основном разовые задания сводятся к подписке на каналы Хомяка, и это сильно бустит аудиторию подписчиков в соцсетях. В частности, такая механика позволила Хомяку стать крупнейшим каналом в Telegram по версии TGStat. А аудитория может дорого стоить и приносить хороший доход.

Регулярные задания делятся на просмотр видео на YouTube, ежедневное вознаграждение, комбо и шифр. О каждом – подробнее.

Просмотр видео

Видео хомяка на YouTube носят в основном образовательный характер и рассказывают про мир криптовалюты. Это позволяет даже людям с нулевыми знаниями в этой сфере сделать первый шаг. А зачастую именно этот первый шаг от полного отсутствия осведомленности и является барьером.

Разумеется, хомяков вознаграждают монетками за просмотры не просто так: алгоритмы YouTube видят, что эти образовательные видео смотрит – и досматривают – большое количество человек. В результате они чаще попадают в рекомендации, и их охват становится еще шире.

А почему досматривают? Потому что в игре есть механика «проверки» досмотров. В кавычках потому, что технически это не отследишь. Можно лишь отследить переход, запустить таймер и выдать монеты, когда он истечет. Но, чувствую, на аудитории такого размера это приносит свои плоды.

Кстати, механика «проверки» просмотра видео – еще один источник роста usage бота и Telegram в целом: ведь после того, как ты посмотрел видео, забрать заработанное можно лишь через час. А, повторно зайдя за монетками, можно еще и карты прикупить, и свое место в рейтинге проверить.

Ежедневное вознаграждение

В принципе это бесплатный сыр без мышеловки. Заходя каждый день, вы можете забрать награду за то, что вкладываетесь в рост DAU Telegram'а. Причем в рамках каждых 10 дней награда постепенно растет: в первый день это 500 монет, а на десятый день – целых 5 млн. И так – каждые 10 дней.

Но, как и во всех остальных механиках, здесь есть небольшой нюанс: чтобы забрать всё вплоть до 5 миллионов, обязательно нужно заходить каждый день. Если на 9'ый день ты забыл забрать награду, прости, но счетчик начинается заново – с первого дня. Получай 500 монет вместо 5,000,000.

Таким образом, механика способствует не спорадическим всплескам активности, а регулярному использованию бота и платформы.

Шифры и комбинации карт

Каждый день игроку предлагается подобрать шифр и угадать секретную комбинацию из карточек, купив их. Объединил я эти механики, потому что и то, и то без подсказок разгадать либо сложно (подобрать 3 карточки из 100, покупая одну за одной), либо невозможно (шифром).

В случае с шифром в прошлой версии интерфейса игры даже не было никаких элементов UI, которые бы подсвечивали, что его можно ввести: нужно было нажать 3 раза на определенную часть экрана. Это создавало атмосферу секретности. Откуда игроки узнают о том, что можно хакнуть систему?

И тут на сцену выходят новые стейкхолдеры: большое число Telegram-каналов, которые сливают инфу. Они выполняют важную функцию: эксплуатируют желание пользователей заработать, получив инсайдерские знания. A-la чит-код «только для своих». Первоисточник инсайдов, думаю, понятен.

Замечу, что ежедневные награды, шифры и комбо обновляются не одномоментно, а разнесены по времени в течение суток, повышая шансы на то, что игрок зайдет в игру по этому поводу не один раз в день, а три – опять же, повышая usage бота и Telegram в целом.

А роль оповещений выполняют как раз те каналы в Telegram, которые сливают «инсайды» не разом, а по отдельности, тем самым еще сильнее повышая шансы на то, что хомяк очнется от работы и других мирских дел – и зайдет в Hamster Kombat.

Хотелось бы верить, что реклама одного из букмекеров, которую сейчас транслируют в игре каждый день на четверть миллиарда человек, не была конечной целью разработчика, и хомяки скоро озолотятся во время листинга. Но почему-то верится в это с трудом.

Как видим, такой мощный взлет произошел не случайно, а стал результатом большого количества переплетенных между собой механик управления поведением, подключаемых на различных этапах пути игрока.

Подобные механики и их комбинации можно применять далеко за рамками игры. В частности, в сфере своей доменной экспертизы, e-commerce, считаю, что у геймификации есть еще большой потенциал и широкое поле возможностей.

И применяться механики эти могут не только для обогащения того, кто их внедряет, но и для того, чтобы сделать путь клиента в вашем бизнесе более увлекательным и интересным.

Подписывайтесь на мой Telegram , чтобы быть в курсе выхода новых статей и поделитесь этим материалом коллегами, которым может быть полезно. До встречи в следующих статьях!