{"id":13503,"url":"\/distributions\/13503\/click?bit=1&hash=a6a620b0b3e1c075f1e83feddacf93e193aeb4143fb6c4c0845bea8392031afd","title":"\u0414\u043e\u0440\u043e\u0433\u0438\u0435 \u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442\u044b vs. \u043d\u0435\u0434\u043e\u0440\u043e\u0433\u0438\u0435 \u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442\u044b","buttonText":"\u041a\u0442\u043e \u043f\u043e\u0431\u0435\u0434\u0438\u0442?","imageUuid":"f51d1df3-c90f-5d41-a4ff-0d0fa66a34ac","isPaidAndBannersEnabled":false}

FISH: простой фреймворк анализа интервью для продакт-менеджера

В продуктовой среде личные интервью с пользователями (aka Custdev) практикуют большинство, но анализируют единицы. В статье расскажу о простом фреймворке для работы с качественными данными, приведу примеры анализа и покажу, как извлекать идеи из высказываний людей.

Привет. Меня зовут Кирилл. Магистр социологии, специализируюсь на качественных методах, работал в рекламе и исследованиях. Развиваю направление продуктовых исследований на Fastuna.ru. Расскажу, как можно анализировать интервью и другие развернутые высказывания людей. Подход ориентирован на поиск идей и формирование гипотез.

Зачем нужен анализ

Продакт-менеджеры зачастую ограничиваются выводами, которые делают в ходе беседы. После интервью возникает ощущение, будто все понятно и углубляться не нужно.

В ходе разговора сложно подметить все детали

Интересы и предубеждения сбивают прицел. На интервью продакты видят подтверждения своих идей и игнорируют противоречия. Анализ восстанавливает пропущенное, расширяет первоначальные выводы.

Условия для анализа качественных данных

1.Уходим от количественного взгляда

Говорим про опыт конкретных людей. Фокусируем внимание на описаниях, объяснениях и смыслах. Если одно и то же пожелание высказали 10 из 10 человек, это не повод тут же кидать задачу разработчикам (если, конечно, работаете не в b2b). Единодушие в интервью может быть признаком того, что вы упустили другие сегменты аудитории и стоит проверить качество рекрутинга.

2.Работаем с текстами

Работать с текстом удобнее, чем с аудиозаписями или, не дай Б-г, с памятью. Обязательно транскрибируйте ключевые участки разговора. Фразы, дословно перенесенные в текстовый формат, приобретают новые оттенки смыслов.

3.Избегаем пересказа

Интервью помогают донести голос пользователя до создателей продукта. Но пересказ не является анализом. Менеджеры продукта нередко ожидают от обычных людей откровений, инсайтов и готовых идей. Опрометчиво полагаться на условного Федю из Сыктывкара, на идее которого компания заработает миллионы.

Исследования дают пищу для размышлений, зацепки, дополнительные стимулы для нейронной сети.

Для того, чтобы сформулировать идею, придется вчитаться, разобраться в хитросплетениях опыта и потребностей. Это и есть анализ.

FISH-фреймворк. Начало

В основе фреймворка традиционный анализ глубинных интервью. Анализ неструктурированных данных в социологии — трудоемкий процесс, который включает ритуальные танцы с бубном и художественное вырезание ножницами. Признаюсь, со времен магистратуры ни разу не проводил разбор интервью по всем академическим нормам. Не жду этого и от вас.

Лучше верхнеуровневый анализ, чем поверхностный взгляд без конца.

FISH — это упрощенный подход к анализу качественных данных, нацеленный на поиск продуктовых идей и формулировку гипотез. Аббревиатура содержит 4 фазы анализа.

Fragments — делим текст на фрагменты.

Ideas — записываем идеи.

Search — ищем странности, удивляемся.

Hypothesis — формулируем гипотезы, предположения.

Пока не очень понятно. Посмотрим, как это работает на деле.

Когда фреймворк полезен

— Разбор ключевых цитат из личных интервью.

FISH — простой фреймворк, но прогонять через него часовой разговор слишком трудоемко. Для анализа выбирайте самую суть интервью.

— Анализ открытых ответов из опросов.

В опросах люди отвечают кратко. Скупые ответы респондентов требуют тщательного анализа.

— Изучение отзывов, высказываний в интернете.

Отзывы и случайные высказывания содержат больше информации, чем кажется. Пользуйтесь случаем.

Если хотите хорошие идеи, то у вас должно быть много идей. Большинство из них будут неправильными, и вам останется решить, какие из них выбросить.

Лайнус Полинг

FISH анализ: как делать

Гипотетическая ситуация: ищем идеи и фичи для приложения по инвестированию.

Я использовал платформу Fastuna. Задавал владельцам вкладов и инвестиционных счетов открытые вопросы про опыт обращения со сбережениями.

Задача — извлечь из неструктурированной информации как можно больше идей и зацепок для дальнейших этапов. В качестве примера возьмем ответ на один вопрос.

Как вы решали задачу сохранения и инвестирования финансовых средств?

в ноябре 2019 года поняла что так просто на карте или дома под матрасом нам не отложить средств для строительство дома и приняла решение что открою вклад и буду туда откладывать все деньги при этом смогу отслеживать все операции свои и мужа, чтобы уменьшить ежедневные расходы

Женщина, 26 лет, город 1 млн+

Ответ интересен, но кажется недостаточно подробным. Для извлечения идей используем FISH фреймворк.

1. Fragments

Делим цитату на короткие смысловые фрагменты.

Далее работаем с каждым фрагментом по-отдельности, но учитываем контест.

2. Ideas, Search, Hypothesis

По каждому фрагменту последовательно

— Придумываем продуктовые идеи, фичи, решение проблемы.

— Ищем странности, удивляемся, задаем вопросы.

— Формулируем предположения, гипотезы.

Гипотеза может быть ошибочной. Но она способна натолкнуть на идею.

Результат разбора целой цитаты

Оценивать идеи будете потом. Любая неудачная идея может натолкнуть на что-то более стоящее впоследствии.

Если в ходе работы над фрагментами появляются гипотезы и идеи к прошлым частям текста — возвращайтесь назад. Это важная составляющая анализа.

Что делать с результатами

Представьте, что вы разобрали по FISH не одну цитату, а 5–10 развернутых высказываний разных людей. По итогу получите десятки гипотез, вопросов и новых идей.

Выберите наиболее приоритетные идеи и гипотезы. Идеи проверяйте дальше при помощи других фреймворков. Гипотезы можно валидировать путем опросов или AB-тестов.

Фиксируя недосказанности и странности в тексте, вы учитесь подмечать противоречия, чтобы в ходе личной беседы вовремя задать ключевой вопрос. Возникающие на этапе поиска вопросы можно включать в гайд для последующих интервью.

Самостоятельная тренировка фреймворка:

Для отработки навыка попробуйте разобрать цитату ниже.

Помните, что заполнение каждого слота желательно, но необязательно.

Свободные средства я не рискнул инвестировать в акции и ценные бумаги,так как предугадать невозможно как будет развиваться рынок завтра, а играть на бирже с целью заработка большими суммами на короткий период возможностей нет

Мужчина, 45 лет, город 1 млн+

Готовый шаблон для анализа по ссылке.

Мой разбор цитаты для сравнения найдете там же. Копируйте файл к себе на гугл диск и работайте самостоятельно.

Добавляйтесь в фейсбуке.

Делитесь обратной связью в телеграм.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Kirill Sherstobitov
Автор

25 июня проводим бесплатный вебинар по поиску продуктовых идей.  Разберем доступные методы рекрута людей для интервью, пройдемся по подходам к анализу.  По FISH и более консервативным.

Присоединяйтесь: https://tiburon-research.timepad.ru/event/1334758/

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Придумал, как разумнее использовать фреймворк при помощи Airtable. Стало сильно проще. Доволен, как слон. Расскажу на бесплатном вебинаре 17 сентября. Видео будет https://tiburon-research.timepad.ru/event/1418293/

И для того, чтобы я понимал, на чем лучше сконцентрироваться, ответьте пожалуйста на один вопрос https://fastuna.ru/survey/lekDppuk2j 

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Чечулина

Отличный фреймворк. Минус только один - так отрабатывать часовое интервью практически невозможно(. Для себя попробовала упрощение: после разделения на фразы друг под другом Ideas, search и гипотезы размещать горизонтально, а не вертикально. Немного быстрее обрабатывать и сразу видны все идеи, странности и гипотезы из этого.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Для больших интервью существует традиционный анализ текста социологический. Но делать его непросто и в двух словах не объяснишь. Уже месяц упрашиваю друга, чтобы показал, как они организовали такой анализ в Miro. Обещал написать статью.

Не очень понял с упрощением. Можете скриншот прислать? 

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Вот как я переосмыслил фреймворк при помощи Airtable. Так лично мне сильно удобнее.

https://vc.ru/life/153762-kak-ya-iskal-produktovye-idei-pri-pomoshchi-onlayn-oprosa-6-etapov-i-shablon-analiza

Ответить
Развернуть ветку
Leksiy Chevgora

Федя из Сыктывкара (привет Додо!)

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Sherstobitov
Автор

Хоть кто-то оценил шутку!

Ответить
Развернуть ветку
Василий Власюк

.

Ответить
Развернуть ветку
Art

not bad, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null