Почему Ford Model T - не только win, но и fail?

В многочисленных изложениях американские и не очень бизнес-авторы превозносят достижения Форда и пытаются найти ответ на вопрос, в чем секрет его успеха. В зависимости от своих убеждений, они находят его в технологиях, продукте, ценообразовании и даже социально-экономических воззрениях Форда.

И почему-то никого не интересует, если он был так хорош, почему же тогда Форд проиграл в конкурентной борьбе с General Motors?

В 1924 году Форд писал:

"С того дня, как на улице показался первый автомобиль, я был уверен в его необходимости. Эта уверенность привела меня прямым путем к одной цели – построить автомобиль для широкого пользования. Все мои усилия были направлены тогда, да и теперь еще, на то, чтобы выработать один-единственный автомобиль – универсальную модель...

...Модель, на которую я, наконец, решился, была «Модель T». Характерной особенностью этой новой модели, которую я намеревался сделать единственной моделью производства, если мне удастся провести ее, на что я определенно рассчитывал, являлась ее простота."

Буква Т - это порядковый номер модели. Она была двадцатой, причем всего лишь с 1901 года, когда Генри Форд с нуля начал свой второй автобизнес. И теперь он посчитал, что может создать модель, которая будет иметь все самые важные потребительские качества, так что другие модели станут не нужны. Самым важным из них Форд считал малый вес автомобиля, который позволял использовать маломощный экономичный мотор.

Причем, как известно, Генри Форд не любил спрашивать потребителей, что им нужно.

"Успех в производстве зависит исключительно от искусства производителя служить потребителю, предлагая то, что ему нравится. Ему можно угодить качеством или ценой. Больше всего ему можно угодить высшим качеством и низкими ценами; и тот, кто сможет дать потребителю лучшее качество по низшим ценам, непременно станет во главе индустрии – безразлично, какие бы товары он ни производил. Это непреложный закон."

Как мы видели выше, Model T не была дешёвой, но Форд прилагал всемерные усилия для снижения себестоимости, поэтому выстроил для нее одной специальные организационные процессы и специальные заводы в Хайленд-парк и Ривер-Руж. Это позволило увеличить объемы производства до рекордных в мире и снизить цену.

В 1921 году компания Hudson под руководством Роя Чапина в духе Форда отладила производство автомобиля Six под суббрендом Essex, что позволило снизить цену этой машины ниже 1000 долларов. Модель имела мощный мотор на 54 л.с. и отличалась закрытым кузовом типа "универсал", который выпускала сторонняя фирма Fisher Body. По свидетельству Альфреда Слоуна (президента General Motors), это перевернуло всю автомобильную индустрию.

"В 1919 году 90 % выпускаемых машин составляли двухместные автомобили с открытым верхом (родстеры), которые обладали четким лаконичным стилем. Плавные линии кузова, плоские двери и самая характерная черта – высокий и длинный капот. Автомобиль тогда использовали в основном для спорта и удовольствия, а не для ежедневных поездок и работы. Дизайн в полной мере отражал такое понимание назначения автомобиля. Главной проблемой, естественно, была погода. Двадцать лет мы защищались разнообразными резиновыми плащами, шляпами, автомобильными пледами и другими подручными средствами. Почему-то потребовалось много времени, чтобы понять: чтобы оставаться сухим в машине, надо не впускать погоду внутрь. Автомобиль стал закрытым, он стал выглядеть так, каким мы его видим сегодня."

Дело даже не в том, что закрытый кузов защищал от дождя и холода. Дело в том, что благодаря этому автомобиль стало комфортно использовать "для ежедневных поездок и работы". Форд рекламировал это свойство ещё в 1901 году, но выдавал желаемое за действительное. И правильное выполнение этой высокоуровневой JTBD принесло успех именно Чапину.

К 1924 году Hudson стала третьей в мире компанией по объему продаж, после чего General Motors купила Fisher Body и переориентировала на выпуск закрытых кузовов для суббрендов Pontiac и Chevrolet. Hudson и Essex прекрасно себя чувствовали до Великой депрессии, когда обанкротились.

"...в конце 1925 года доля автомобилей с закрытым кузовом в корпорации выросла практически до 80%."

Ну а Model T имела лёгкий открытый кузов с раскладной матерчатой крышей ("родстер"), который тянул лёгкий 20-сильный двигатель. К 1924 году, осознав суть проблемы, инженеры Форда поставили на шасси Model T закрытый кузов Tudor, но он был намного тяжелее открытого, машина с ним не могла подниматься в гору, а стоила на 200 долларов дороже, и поэтому продавалась плохо. Мощность двигателя удалось увеличить до 24 л.с., но это был предел возможностей платформы Model T.

А заводы, как вы понимаете, могли выпускать только ее.

Эдсел Форд, наблюдая, как растут продажи General Motors и Hudson, был вынужден снизить цены до предела, в результате достигнув той самой цифры в 260 долларов за самый дешёвый вариант в 1927 году. Все инженерные силы были брошены на конструирование новой модели с закрытым кузовом и мощностью двигателя 40 л.с. Для ее производства пришлось полностью переоборудовать завод в Ривер-Руж, и это заняло весь 1927 год. Именно тот факт, что крупнейший в мире автомобильный завод простаивал почти год, позволил General Motors впервые опередить Ford по объему продаж.

Поняв, что модель производства его отца недостаточно гибка для автомобильного рынка, Эдсел Форд попытался изменить ее. Ford по-прежнему специализировал свои производственные площадки для максимально массового и дешевого выпуска только одной модели автомобиля, но теперь эта модель должна была выпускаться не 20 лет, а меняться каждые пять лет, как в GM. К сожалению, и это не привело к успеху, поскольку, после относительного успеха Model A, следующая Model B оказалась провальной, и General Motors опередила Ford уже навсегда.

Это стало следствием политики, разработанной в 1921 году Альфредом Слоуном. GM вообще не имела собственного производства, но контролировала пять производств под брендами Buick, Chevrolet, Oldsmobile, Oakland (Pontiac) и Cadillac. Каждое из них самостоятельно разрабатывало новые модели, но Слоун разграничил бренды, исключил конкуренцию между ними, ввел ценовые категории и запланированные усовершенствования каждые три года. Это потребовало организации не столь массового, как у Форда, но гораздо более гибкого производства. И, пока Ford царствовал в ультрабюджетном сегменте, GM захватывал все остальные ценовые категории. К 1926 году автомобили Chevrolet стало удобно использовать в любую погоду в любой местности для любых задач, а стоили они всего на 90 долларов больше Model T Tudor, поэтому покупатели переориентировались на них, и это стало концом ультрабюджетного сегмента, тук-туков на 20 л.с. и Model T в частности.

"Существует культивируемая сентименталистами легенда, что Форд оставил после себя великий автомобиль, выражающий чистую концепцию дешевого и простого средства передвижения. Но факт в том, что его автомобиль больше не был самой выгодной покупкой даже в качестве грубого и элементарного средства передвижения."