Как реагировать на собственный провал: 5 кейсов, на которых можно учиться + бонусный кейс

Когда нужно промолчать, а когда — открыто признать проблему? Когда нужно начинать действовать, а когда — общаться с публикой? Собрал несколько кейсов, которые покажут, как та или иная стратегия влияет на восстановление репутации после кризиса.

Что случилось. В 2010 году на платформе Deepwater Horizon компании British Petroleum произошел один из самых масштабных техногенных кризисов в истории: взрыв унес жизни 11 человек, а в океан вылились миллионы баррелей нефти. BP подверглась жесточайшей критике и столкнулась с серией уголовных дел и расследований. Акции компании упали в цене, а ее репутация была почти полностью разрушена.

Реакция. BP признала ответственность и запустила масштабную кампанию: выплаты пострадавшим, восстановление экологии и многомиллиардные инвестиции в зеленую энергетику. Компания сменила CEO, сделала ставку на прозрачность и долгосрочную устойчивость, а со временем — на сокращение углеродного следа.

Что думаю я. BP — отличный кейс «переизобретения» бизнеса. После катастрофы они не просто признали ответственность и выплатили компенсации, а пошли на глубокую трансформацию. Появились новые ориентиры и миссия, направленная на более бережное отношение к экологии.

В первые годы компания принимала неотложные меры по ликвидации разлива, через 4–5 лет перешла к реструктуризации бизнеса и формированию новой стратегии развития. В 2017–2020 гг. началась более глубокая работа, направленная на восстановление доверия, тогда же был сделан акцент на ESG-повестку.

Компании потребовалось десять лет, чтобы трансформировать бизнес и не просто вернуть хорошую репутацию, а заново сформировать положительный образ. Это и есть переизобретение: не смена логотипа, а смена сути.

Что случилось. Весной 2024 года СДЭК подвергся масштабной кибератаке: сайт, приложения и даже логистические сервисы оказались недоступны, что вызвало волну негодования у клиентов и партнеров.

Реакция. Компания оперативно признала проблему, каждый день публиковала обновления, привлекла дополнительные ресурсы для восстановления и предоставила компенсации пользователям. Также внедрили более устойчивую ИТ-инфраструктуру и усилили безопасность. Спустя несколько недель сервисы восстановились.

Что думаю я. Молчание — это тишина, в которой рождаются слухи. И чем дольше пауза, тем больше искажаются факты. Даже если изначально негатив небольшой, он попадает в соцсети, обсуждается в комментариях — и через день в топе выдачи уже доминируют фейки и теории заговора. Этого можно избежать, если среагировать на проблему незамедлительно.

СДЭК сработал грамотно: честно признал ошибку, сразу же начал работать над улучшением сервиса и безопасности, а главное — не отмалчивался и поддерживал контакт с аудиторией. Такая стратегия позволяет не плодить негатив, а работать с ним напрямую и действовать на опережение. Современный пользователь прощает ошибки, но не прощает тишину и бездействие.

Что случилось. В 2018 году Domino’s в России запустили акцию: татуировка с логотипом компании давала право на пожизненную бесплатную пиццу. Вирусный эффект превзошел ожидания — сотни людей сделали тату за считанные дни.

Реакция. Компания вынужденно свернула акцию и подверглась насмешкам, однако проявила самоиронию, оперативно извинилась и использовала скандал как повод для юмористического контента и PR.

Что думаю я. Юмор в кризисе — как острый соус в пицце: усиливает вкус, но легко может все испортить. Domino’s сыграли тонко и вместо оправданий использовали самоиронию.

Юмор стал ключом к выходу из кризисной ситуации: репутация почти не пострадала, а позднее даже окрепла. Когда бренд умеет посмеяться над собой, он становится более «человечным». Однако такой ход уместен не всегда: если кризис связан с безопасностью, смертью или серьезным нарушением прав, юмор противопоказан.

Что случилось. После запуска Samsung Galaxy Note 7 в августе 2016 года стали поступать сообщения о возгораниях устройств. Попытки исправить проблему путем замены смартфонов на новые не помогли, и Samsung пришлось полностью отозвать линейку и прекратить продажи.

Реакция. Продажи смартфонов начались 19 августа, первые сообщения о возгораниях появились почти сразу, но реакция от Samsung последовала спустя примерно две недели. Компания приостановила продажи и отозвала почти 2,5 млн устройств. В сентябре возобновили продажи обновленных гаджетов, но проблема не исчезла — новые смартфоны тоже воспламенялись.

В октябре Samsung полностью прекратила производство и продажи Galaxy Note 7 и принесла официальные извинения. Далее компания провела масштабное внутреннее расследование, в январе 2017 подробно отчиталась перед общественностью о сути проблемы и внедрила восьмиступенчатую систему проверки безопасности батарей.

Что думаю я. Samsung медлила на старте кризиса Note 7, и эта пауза стоила компании миллиардов. Проблема была не только в самих смартфонах, но и в реакции: пока компания пыталась заменить устройства на новые, соцсети уже активно разносили видео возгораний и гнев пользователей.

В данной ситуации правильный ход — немедленный выход на связь, сбор жалоб в единую базу и открытое обсуждение хода расследования, плюс замена устройств до окончания экспертизы.

Что случилось. В начале 2000-х после череды скандалов, связанных с наркотиками и арестами, актер Роберт Дауни-младший оказался на грани вылета из индустрии. После седьмого ареста он провел три года на исправительной программе. Режиссеры боялись с ним сотрудничать, а карьера была практически разрушена.

Реакция. В 2003 году после долгого перерыва он сыграл в фильме «Поющий детектив», а в 2008-м получил роль Железного человека, которая изменила его жизнь и карьеру. Спустя годы лечения и работы над собой он не только вернулся в кино, но и стал одним из самых узнаваемых и уважаемых актеров.

Что думаю я. Очень интересный кейс, описывающий не самый стандартный путь восстановления репутации. Роберту пришлось изменить свои привычки, поведение и жизнь в целом, чтобы вернуться в индустрию и заслужить доверие. Чем-то напоминает выход из кризиса компании British Petroleum, правда? Его путь от провала до восстановления тоже занял почти 10 лет.

Дауни не просил публику «понять и простить». Он показал конкретные действия: лечение, личную трансформацию, упорный труд, роли в малобюджетных проектах и только потом — возрождение через фильмы Marvel. Индустрия дает шанс, если видит надежного и предсказуемого партнера, аудитория — если чувствует искренность. Второй шанс — это не подарок, а ответ на вопрос «Ты справился с прошлым?». Если да — у тебя будет будущее.

Что случилось. После смерти принцессы Дианы общественный гнев обрушился на Камиллу Паркер-Боулз, любовницу принца Чарльза: ее называли разлучницей и не желали видеть рядом с будущим королем страны. Имя Камиллы долгое время ассоциировалось с предательством и скандалами.

Реакция. Камилла выбрала путь сдержанности и долгосрочную работу с личным специалистом по связям с общественностью. Она не оправдывалась публично, а активно работала в благотворительных организациях, поддерживала Чарльза и не претендовала на внимание. С течением времени это дало плоды — к моменту коронации 2023 года британцы приняли ее как королеву-консорта.

Что думаю я. Есть два способа получить репутационный урон: рациональный (ошибка, проступок) и эмоциональный (общественный шок, предательство, измена). В случае Камиллы это была именно вторая категория. Здесь все просто: чем больше оправданий — тем больше отторжения, так что Камилла выбрала верную стратегию, решив не реагировать на критику, травлю и ненависть.

Она выбрала путь, который я называю «репутационным дзеном»: минимум слов, максимум дела. Она не пыталась захватить повестку и не спорила с прессой. Вместо этого — десятилетия системной работы в благотворительности, поддержка Чарльза и вклад в культурные инициативы.

Это стратегия долгой работы. Личную репутацию восстанавливает и делает стабильной не хайп, а устойчивость. И да, здесь работают не месяцы, а годы.

Согласно исследованию The Art of Reputation Recovery (2015) от Harvard Business Review, компаниям после кризиса требуется в среднем 3–7 лет на восстановление репутации, а попытка замять проблему увеличивает срок почти два раза.

Думаю, сейчас уже и без статистики очевидно, что проблемы нужно признавать сразу, а ошибки — исправлять. Кризис может стать не только препятствием, но и платформой для перемен и роста. Все зависит от стратегии.

В комментариях напишите, какой кейс вам понравился больше всего!

Подписывайтесь на мой тг-канал — там я рассказываю много полезного про управление репутацией.