Запуск по-бразильски. Как мы создали Solzão внутри компании SPLAT Global

Привет, vc.ru! Обычно перед теми, кто мечтает запустить свой продукт, стоит выбор: стабильная работа в найме с ее ресурсами и безопасностью, но также с бюрократией и медлительностью, или — рискованный, но свободный путь независимого стартапа? Кажется, что это два разных мира. Но существует ли третий, гибридный путь?

Возможно ли создать что-то по-настоящему свое, дерзкое, используя «плечо гиганта», его экспертизу и стабильность, но при этом не давая системе «зажевать» твою инициативу?

Мы хотим поделиться историей, как нам это удалось. Мы — это Альбина Новак (бренд-директор Solzão) и Анастасия Полевая (директор по маркетингу бренда). Solzão — новый бренд в компании SPLAT Global, который мы запустили как стартап внутри большой структуры. И да, он уже вышел на рынок, взорвал соцсети и — вот это все, но сейчас о пути. О том, как протащить свою идею через корпоративные джунгли и не потерять запал. И запустить бренд персонального ухода без опыта работы в FMCG.

Все начиналось прозаично — на полке просто не нашлось классного продукта для нас самих. В 2022 году рынок покинул Le Petit Marseillais. Но оказалось, что ничего, способного заменить легенду о марсельском мыловаре, на полке нет. Так появилось понимание, что даже в самой перегретой категории есть незакрытый запрос и пространство для отстройки.

Наша идея заключалась в том, что вещи и продукты, которыми мы пользуемся ежедневно, должны улучшать качество жизни, приносить радость и удовольствие. Но что на полках? Консервативные глобальные бренды, российские игроки с уклоном в эко, e-com фреш-бренды, делающие ставку на минимализм по низкой цене. Хотелось встряхнуть ситуацию! Поэтому, когда в интервью одна из респонденток на вопрос о полке в магазине ответила: «Выбор есть, но выбрать нечего», то стало понятно — надо делать.

Но как превратить порыв души в реальный проект внутри большой компании? Искать единомышленников, ведь даже в самой большой системе всегда есть люди, готовые выслушать. Наработки и гипотезы мы показали Андрею Железнову (операционный директор SPLAT Global). И это был мэтч.

Мы собрали обратную связь, получили поддержку и время на подготовку предложения для предпринимательского комитета — площадки SPLAT Global для бизнес-инициатив. Это были два месяца интенсивной работы, когда идея превращается в конкретные продуктовые гипотезы, цифры и бизнес-модель. Что мы делали?

Верхнеуровневой оценки недостаточно для выхода в категорию персонального ухода и создания качественного предложения. Нужно понимать ретроспективу развития категории, глобальные и продуктовые тренды, социальный и экономический контекст в стране, запрос людей — не только продуктовый, но и прежде всего эмоциональный. Так что мы концентрировались на погружении в каждую из этих областей.

Важно: на этом этапе у нас еще не было идеи бренда. Но была задача — создать базу для разработки концепции и портфеля.

Одну задачу можно решить десятком разных способов: так что в ответ на наше понимание рынка родилось 4 разные бренд-концепции, которые мы тестировали на целевой группе из 400 человек с помощью сервиса Fastuna.

Каждый концепт оценивали по 9 параметрам. Мы не просто пытались узнать, что из предложенных нами решений нравится людям больше, а хотели понять их качественную оценку. В итоге победила идея далекой Бразилии, свободы и яркости во всем. Так что можно без лукавства сказать, что люди выбрали Solzão сами!

Важно: лучше не влюбляться в идеи, а как можно раньше «познакомить» их с миром. Лучшее всегда выживет.

Запуск нового бренда — это челлендж и довольно сильная эмоциональная нагрузка. Меняющиеся обстоятельства, сопротивление и неудобные вопросы — это база, в которой надо учиться жить.

Так что мы решили укрепиться в этом опыте перед защитой проекта и провели десятки сессий с коллегами из кросс-функций. Собирали обратную связь, искали слабые места, дорабатывали концепт, меняли акценты и усиливали аргументацию.

Важно: идти в дискомфорт, а не избегать его. Такой формат подготовки помог отточить логику и подготовиться к защите качественно. А значит — чувствовать себя уверенно и устойчиво.

В итоге: поддержка совета директоров, зеленый свет проекту, ресурсы на разработку. Почти диснеевский хеппи-энд? «Почти». Реальность оказалась сложнее и многому нас научила. Три важных тезиса, в которых мы утвердились:

Любая большая компания — это живой организм со своими процессами и приоритетами. И когда в нем вдруг появляется что-то инородное — система реагирует сопротивлением.

Мы наивно думали, что наша идея быстро «заразит» других. В действительности у каждой команды — KPI по другим направлениям, десятки текущих задач, отлаженные процессы. И нужно было встроить Solzão в этот расклад, дать повод поверить нам, погрузить в идею, показать ее потенциал.

Мы решили действовать максимально открыто: постоянно вовлекали коллег в тестирование ароматов, продуктов, показывали наработки по брендингу, задавали много вопросов и просили обратную связь. Мы старались дать то, что «драйвило» нас самих, — возможность влиять на продукт и работать с небезразличными людьми.

И это привлекло тех, кому это тоже важно: сегодня у нас со многими направлениями в компании настоящее командное взаимодействие. Это и про цели, и про вовлеченность, и про человеческую поддержку.

Тяжело предугадать успех какого-либо начинания, но работа в большой системе учит мыслить стратегически. Это касается всего: портфельной стратегии, коммуникации, партнерских условий, защиты интеллектуальной собственности, построения процессов. Да, это снижает скорость, но дает долгосрочную устойчивость и возможность быстро масштабироваться.

Есть зоны, которые мы не можем форсировать, например: процесс разработки продукта, тестирование формул, процедуры, гарантирующие качество и безопасность. Все это для нас приоритетнее скорости. Здесь наша задача — улучшить планирование и встроиться в общий темп проектов.

А вот дизайн продуктов, контент и копирайтинг мы увели на аутсорс. Это дало нам возможность глубоко погрузиться в задачи, подключить классных специалистов и работать быстрее, чем внутри компании.

Стартапы думают возможностями. Большие компании, напротив, чаще мыслят ограничениями. Этот спарринг может хорошо работать, если нащупать баланс, но, как нетрудно догадаться, это только звучит легко. Не просто так 50 % фаундеров уходят из своих проектов в течение двух лет после продажи корпорациям.

Но Solzão буквально появился в стенах SPLAT Global. Так что задачей после запуска и первых результатов было — полноценно интегрироваться в существующую систему принятия решений, оставив за собой свободу в контурах продукта и маркетинга.

Сейчас мы находимся на этапе, когда важно закрепить принципиальные для бренда и видения смыслы, выстроить эффективные процессы, расширить продуктовый портфель и выполнить амбициозные финансовые цели. Ведь когда у тебя много возможностей на старте, есть и высокие ожидания, и стремление к быстрым результатам.

Несмотря на челленджи, было бы нечестно говорить только о выученных уроках. Развивая бренд внутри большой компании, мы получили доступ к ресурсам и возможностям, о которых независимый стартап в начале пути мог бы только мечтать.

Запуск Solzão стал для нас настоящим приключением и проверкой на прочность. Это был год вызовов, неожиданных открытий и, конечно, огромного удовлетворения от того, что идея, родившаяся из простого желания «сделать мир чуть ярче и веселее», прошла через все фильтры большой системы и превратилась в реальный продукт, который уже нашел своих поклонников.

Наш опыт показывает, что тот самый «третий путь» — между стабильностью найма и риском независимого стартапа — существует. Создавать что-то свое, дерзкое и новое внутри большой компании возможно. Это непросто, требует особой энергии и навыков навигации в сложных системах, но ресурсы, экспертиза и масштаб «плеча гиганта» могут дать вашей идее крылья, о которых сложно мечтать на старте в одиночку.

Так что, если у вас есть идея и вы работаете в большой компании, — возможно, стоит попробовать?