Сначала продай, потом сделай: как я доказала ценность новой фичи ещё до первой строчки кода
Запустили фичу, в которую верили всей душой, а продажи «не пошли». Было? Тогда эта история для вас: в ней о том, как я проверила спрос, получила первые продажи и убедила CEO вложиться в продукт ещё до того, как появилась первая строчка кода. С конкретными шагами и ошибками.
В бизнесе любят цифры
Я Полина, я Product Owner в Carrot quest, автор телеграм канала о продакт менеджменте Love-led growth. В начале своего пути в роли продакт оунера мне нужно было решить, куда развивать продукт, защитить свое видение перед CPO и CEO и получить от них ресурсы на реализацию. Срок — всего месяц.
Нашему сервису уже было 10 лет, у нас были клиенты и стабильная аудитория. Простора для «изобретения с нуля» не было — идея должна была вписываться в стратегию, использовать текущую инфраструктуру и приносить деньги.
С такими ограничениями я пошла искать новые возможности.
Этап 1. Opportunity discovery: какие есть варианты развития
Чтобы нащупать, куда развивать продукт, я решила поговорить с нашими клиентами и потенциальными клиентами из привлекательного сегмента о том, какие задачи они решают вне нашего сервиса.
Что мы сделали:
- Определили параметры клиентов, которые нам интересны — те, у кого есть задача генерировать лидов с сайта и продажи проходят через общение с менеджерами: онлайн-школы, онлайн-сервисы, застройщики, B2B-компании. Выбрали именно их, потому что есть задача, которую наш продукт успешно решает и есть бюджеты на такого рода продукты.
- Провели серию интервью. В интервью мы выясняли:
— как они сейчас прогревают, генерируют лиды и передают в продажи;
— какие боли есть в этом процессе;
— какие сервисы используют помимо нашего и сколько платят за них;
— что планируют внедрять в будущем (например, AI-скоринг).
- Оформили результаты в дерево работ. Дерево работ наглядно показывает весь набор задач маркетолога вокруг лидогенрации. На нём легко увидеть, какие работы мы сейчас закрываем своим продуктом, насколько хорошо мы это делаем, и какие работы являются смежными, то есть куда мы можем свой продукт расширять, так чтобы это давало синергию с текущими фичами и улучшало сценарий, а не было какой-то из другой области.
- Создали карту конкурентов: для каждой работы определили альтернативные решения и их стоимость (среднюю, минимальную, максимальную).
📌 Итог: нашли привлекательную нишу — «прогрев лидов через Telegram» и примерно прикинули функционал, который понадобится добавить в продукт. Подготовили презентацию с цифрами и конкурентами, получили первый апрув от C-level.
Этап 2. Product discovery: формирование вижена решения
На этом этапе нужно было сформулировать ценность нашего продукта, понять, чем он будет отличаться от конкурентов и почему будут покупать у нас, за сколько мы сможем продавать продукт.
Исходя из интервью у нас уже была гипотеза уникального торгового предложения, её мы и пошли проверять.
Продукта ещё не существовало — только набор скриншотов в Miro. Этого хватило, чтобы пойти к клиентам.
Что мы сделали:
- Собрали простой прототип из скриншотов в Miro (даже не кликабельный) для объяснения сути продукта.
- Показали прототип и питч продукта клиентам, зафиксирвоали их реакцию, вопросы, готовность купить.
- На встречах тестировали цену: от встречи к встрече повышали цену, пока не появлялись жёсткие возражения и отказы. Это помогло определить верхний предел цены.
- Сформировали бэклог и сделали первую приоритизацию : по результатам тестовых продаж стало понятно, какие фичи — must have, какие важны, но позже, а что просто «украшения».
- Оценили трудозатраты на реализацию бэклога с разработчиками.
- Сделали финмодель с прогнозами по чеку, привлечению и окупаемости.
📌 Итог: после этого этапа у нас уже был план работы: финмодель, роадмап, подтверждения спроса — и мы получили второй ОК от SEO.
Этап 3. Product delivery: сделать продукт и первые продажи
Итак, мы проверили свои идеи, и готовы были выводить продукт на рынок. Только на этом этапе появились первые строки кода. Мы сделали первую сырую версию продукта и пошли в бета-тест.
Бета-тест
И тут у нас случилась очень жесткая ошибка. На этапе бета-теста мы сформулировали для себя цель технически проверить, что наше решение работает, что наши клиенты могут реализовать те сценарии, которые хотят, ничего не ломается, и есть retention.
Но это была неправильная цель. На самом деле мы хотели не просто понять, что решение технически работает. На самом деле нам нужен был кейс.
В B2B кейс — это суперважно. На кейсах строятся продажи, на кейсах строится маркетинг, они нужны буквально каждой команде, которая потом предстоит наш продукт продавать. И кейс — это то, чего от нас все ждали, а мы его не смогли сделать, потому что взяли в бета-тест клиентов, которые первыми откликнулись.
А так как трафик у них был не очень большой, каких-то вау-результатов, которыми можно потом хвастаться и на которых привлекать следующих клиентов, у нас не было.
Когда мы это поняли, мы запустили вторую версию бета-теста, где уже сами проактивно шли к клиенту с большим трафиком, помогали с настройкой нескольких сценариев, чтобы получить классные результаты.
Минус 1,5 месяца — такова была цена ошибки.
Первые продажи
После бета-теста мы дали продажам зеленый свет на то, чтобы рассказывать о новых возможностях продукта на демо и уже готовились считать деньги. Но спустя несколько недель ни денег, ни какого-либо фидбека по причинам отказа не было. Я стала пересматривать записи встреч и обнаружила, что ребята не рассказывают про новые возможности, потому что ... не поняли, как это работает, кому это предлагать, как отрабатывать возражения.
Ещё одна жесткая ошибка — из-за своей глубокой погруженности в продукт мы думали, что всё очевидно, и не уделили должного внимания обучению сейлзов. Пришлось откатиться назад, провести ещё несколько обучений и ролёвок — только тогда пошёл результат.
Запуск маркетинга
В вот с маркетингом получилось более удачно: еще на этапе, когда мы только начали разработку этого нового функционала, мы с командой маркетинга начали запускать маркетинговые активности, проверять разные каналы и механики привлечения.
Мы привлекали, по сути, на бета-тест, но это был способ проверить, какие каналы и механики работают. К моменту запуска мы уже знали: таргет даёт мусор, контент — качественных лидов. Плюс имели 5 готовых статей, которые сразу начали генерить воронку.
📌 Итог: мы сделали первые настоящие продажи продукта и передали процесс в руки go to market команд.
Провели финальную встречу с CEO, чтобы рассказать про результаты, показать список клиентов, которым продали, показать чеки и внести корректировки в изначальную финмодель.
А дальше работа продуктовой команды уже перешла в фазу анализа фидбека от пользователей и постоянном итеративном улучшении продукта.
Выводы: что точно стоит делать
- Показывайте деньги: рынок, выручка, модель — это то, что понимает бизнес. На каждом этапе приносите реальные доказательства своих идей.
Продавайте до кода. Прототип + тест цены дают больше, чем красивые гипотезы.
- Обучай go-to-market команды: передавай им всё, что узнал о клиентах, их болях и возражениях. Они не догадаются сами.
- Кейс — не бонус, а цель: делай всё, чтобы он появился — это топливо для продаж и маркетинга.
Хочешь больше историй из реального продакт-менеджмента? Подписывайся на мой телеграм-канал