Решенческое и экспертное интервью: как правильно разговаривать с теми, кто принимает решения
В B2B-продуктах есть интересная особенность: те, кто платит за продукт, часто не те, кто им пользуется. Директор по маркетингу покупает CRM-систему, а работают в ней менеджеры по продажам. И если вы будете интервьюировать только конечных пользователей, можете создать отличный продукт, который никто не купит.
Решенческие и экспертные интервью — это два разных типа исследований, которые решают разные задачи. Их часто путают или объединяют, но подход к ним должен быть принципиально разным.
Решенческое интервью
Зачем нужно: понять, купит ли человек ваш продукт и что нужно изменить, чтобы он купил.
Когда использовать: когда у вас уже есть MVP или прототип решения и нужно проверить, готовы ли за него платить.
С кем говорить
С потенциальными покупателями — теми, кто столкнулся с проблемой, которую вы решаете.
Как проводить
Структура простая:
- Напомните про проблему, которую обсуждали раньше
- Покажите ваше решение — прототип, макет или презентацию
- Попробуйте продать
Самое важное — попытка продажи. Если человек говорит "да, куплю", нужно получить подтверждение действием прямо сейчас:
- Заплатить деньги
- Оставить предоплату
- Назначить встречу с командой для обсуждения внедрения
- Подписать письмо о намерениях
Если говорит "нет" (а так бывает в 9 из 10 случаев), спрашивайте: "Почему? Чего не хватает?" Это даст реальные возражения для доработки продукта.
Полезные вопросы
О решении:
- Как этот продукт решает вашу проблему?
- Какие сильные и слабые стороны вы видите?
- В каких ситуациях вы бы его использовали?
О готовности купить:
- Сколько денег вы теряете из-за нерешенной проблемы?
- Есть ли бюджет на решение этой задачи?
- Готовы купить прямо сейчас? Если нет — чего не хватает?
Чего НЕ спрашивать
- "Что думаете о нашей идее?" (получите вежливое "классно")
- "Вы бы купили?" (люди легко врут о будущем)
- "Сколько готовы заплатить?" (люди занижают цену)
Скрипт решенческого интервью
- Проговариваем потребность погружаем респондента в контекст
Ты руководитель и хочешь выглядеть стильно и современно, но времени ходить по магазинам у тебя нет, верно?
2. Рассказываем о решении
Мы сделали приложение которое позволяет подобрать гардероб по рекомендации экспертов. Ты загружаешь фотографию, тебе показывают картинки женщин с похожей фигурой, ты отмечаешь, какие луки нравятся и на основании предпочтений эксперты подбирают тебе образ. Вещи ты можешь сразу купить в приложении.
3. Задаём вопросы
- Решает ли это твою потребность? Если нет - почему? Если да - почему?
- Какие сильные стороны ты видишь в нашем решении?
- Какие слабые стороны ты видишь в нашем решении?
- Чем наше решение хуже/лучше конкурентов?
- Готова ли прямо сейчас купить за 999 рублей месячную подписку?
Если да - то почему?
Если нет - почему? Чего не хватает?
Экспертное интервью
Зачем нужно: быстро разобраться в незнакомой области и найти перспективные сегменты для продукта.
Когда использовать: на старте, когда нужно понять рынок, индустрию или выбрать направление для развития.
С кем говорить
С людьми, которые знают рынок и потребности многих ваших потенциальных клиентов:
- Отраслевые консультанты
- Опытные практики (работают в области 5+ лет)
- Эксперты, которые взаимодействуют с разными компаниями
Как проводить
Основная идея: эксперт знает боли и потребности целых сегментов. Одно интервью с экспертом может заменить десятки интервью с обычными пользователями.
Можно сразу рассказывать про вашу идею и технологию — эксперт пропустит это через свое знание рынка и направит в нужную сторону.
Полезные вопросы
О рынке:
- Что сейчас происходит с рынком? Какие тренды?
- У каких сегментов самые сильные боли?
- Какие новые игроки появляются?
О продукте:
- Какому сегменту нужен такой продукт? Почему?
- Что нужно улучшить в решении?
- Как лучше коммуницировать продукт разным сегментам?
Уточняющие:
- Можете описать представителей этого сегмента?
- Что их объединяет?
- В чем для них основная ценность?
Скрипт экспертного интервью
- Расскажи пожалуйста что сейчас происходит с рынком. Какие тренды? Какие новые игроки появляются? Что в них интересного?
- У каких сегментов сейчас есть сильные боли? Расскажи детальнее про каждую боль.
- [если не может выделить сегмент] Знаешь ли ты что сейчас у людей при решении этой потребности сильнее всего болит? А можешь ли ты выделить каких-то людей, у которых это болит сильнее? Понимаешь каким критерием они объединяются?
- [если не может выделить квалифицирующий фактор] Можешь описать представителей этого сегмента? Давай сейчас перечисляя их попробуем найти то, что их объединяет.
- Какой бы ты сейчас делал продукт? Почему его?
- [после рассказа про гипотезу вашего продукта, экспертизу и технологии] Знаешь ли ты какому сегменту потенциально нужен такой продукт? Почему ему? В чём основная ценность будет для этого сегмента?
- Что нужно улучшить в продукте? Почему это?
- Как его лучше коммуницировать для разных сегментов?
Материал взимстован у Ивана Замесина.
Главные различия
РешенческоеЭкспертноеПроверяем готовность купитьИзучаем рынок и боли сегментовПоказываем MVP/прототипМожем обсуждать идеиФокус на конкретном решенииФокус на понимании областиГоворим с покупателямиГоворим с экспертами рынкаЦель: продать и получить фидбекЦель: найти направление
Практический совет
Используйте оба метода последовательно:
- Сначала экспертное интервью — чтобы понять, какой сегмент выбрать
- Потом решенческое интервью — чтобы проверить, готов ли этот сегмент платить
Не путайте форматы. Эксперт не заменит реального покупателя, а потенциальный клиент не расскажет про весь рынок. Каждый инструмент работает на своем этапе.
Вывод
Сегодня мы разобрали очень интересные и сложные элементы Custdev: Решенческое и экспертное интервью. На живых примерах увидели как данные способы могут применять и улучшать наш продукт.