«Мы получили 50% новых пользователей, которые привязывают свою почту»

Выступление руководителя сервиса App in the Air Байрама Аннакова о том, как эффективно задействовать онбординг при регистрации в мобильном приложении.

В своей презентации Байрам Аннаков рассказал, как нужно делать правильный онбординг в мобильном приложении и какие результаты это может принести.

В сущности моя презентация — про коридор. А ключевая мысль, которую я хочу донести: если вы хотите, чтобы гость остался в доме, то вам надо:

Почему я так думаю, попробую продемонстрировать на нашем примере. И не только на нашем. Когда я задумывался, как такие коридоры выглядят в разных продуктах, в голову пришло: «Почему бы не попробовать перерегистрироваться в наиболее популярных продуктах».

Задумайтесь, давно ли вы перерегистрировались в Facebook, Twitter или в любом другом крупном сервисе? Если нет, то вы должны были заметить, что эти популярные сервисы не позволяют нажать на «skip», то есть не дают возможность пропустить процесс ознакомления с сервисом, так называемый онбординг.

Такое ощущение, что Twitter и Facebook, будучи очень популярными продуктами, наглухо игнорируют рекомендации лучших дизайнеров этой планеты, например, дизайнеров Apple, которые настойчиво твердят, что пользователь имеет право пропустить онбординг.

Я задал себе вопрос: действительно ли они игнорируют? Насколько осознанно они это делают? Есть ли глубинный смысл в том, чтобы убрать «skip», заставить зарегистрироваться и сделать ряд действий, которые продакт-менеджеры хотят от своих пользователей?

Когда возникает вопрос проектирования первой сессии онбординга, любой начинающий продакт-менеджер, как говорит один из моих знакомых, «тупо ссыт». Он опасается сделать что-то, что остановит пользователя на пути. Многие продакты боятся потерять пользователей навсегда, делая длинный онбординг, собирая контакты аудитории, заставляя их подключать почту и так далее. Это страх и нежелание брать ответственность за то, чтобы взять гостя, провести его, закрыть за ним дверь, чтобы он не мог выйти, и заставить надеть тапочки. Это страх потерять его.

В принципе в этом есть логика. Вопрос в том: почему же этот страх игнорируют более продвинутые продакты.

Есть всего один месседж, и он особенно важен в контексте мобильной разработки. Если человек скачал ваш продукт, он уже заинтересован в нем. Это же не просто клик — это ожидание, загрузка, открытие приложения. Он настолько вовлечён в ваш продукт, что, наоборот, его тепленького нужно провести по всем retention-driving-фичам, которые вы только можете найти в своем продукте.

Не нужно бояться заставить его сделать то, что максимизирует его retention в будущем. Надо найти друзей — хорошо, давайте заставим его импортировать их из адресной книги или из почты. Надо попасть в ленту новостей, которая не будет пустой, — хорошо, давайте заставим его зафолловить или даже по умолчанию поставить подписку на «Facebook России», если он регистрируется в России.

Investment и Commitment помогают предложить ему действия, которые в противном случае пользователь бы не сделал. И не надо забывать, что вы не есть ваши пользователи. Если вам кажется, что вы не будете оставлять свою почту, другие контактные данные и проходить весь процесс онбординга, это не значит, что ваш пользователь думает так же.

Я решил разобраться, правильный ли у нас в Apps in the Air онбординг. Мы с коллегой решили замаппить весь путь онбординга на конкретные цифры и посмотреть, насколько эффективно он работает. Выяснилось, что существенную долю пользователей (около 15%) мы теряем на том, что они жмут «skip» и не предпринимают retention-driving-действий, которые максимизирует возврат.

Поэтому мы решили полностью перепроектировать экран онбординга и заставили пользователей делать самые главные вещи, которые нужны нам. Убрали «skip», заставили подключать свою почту (интересно, что до этого доля пользователей, которые подключали почту была 15%). Да, у них осталась возможность нажать на «skip», так как по дизайну Apple Review Guidelines вы должны предложить возможность пропустить onboarding screens. Но мы засунули эту функцию в кнопку «more». Как вы думаете, кто её нажимает? Команда Apple Review и наши разработчики.

Я помню, мы встречаемся с вице-президентом одной из известнейших travel-компаний мира. Я ему говорю — 15% пользователей Apps in the Air подключают свою почту. Он говорит: «Ничего себе как много». Я говорю: «Да нет. Знаю ребят, у них 70%. Там, правда, up для почты, но тем не менее хороший бенчмарк. У нас цель — 50%». Он говорит: «Увы, Байрам. Это невозможно…».

Мы перепроектировали онбординг. Спустя много тестов получили 50% новых пользователей, которые подключают свои почты. Просто вдумайтесь. Каждый день приходит около 3 тысяч пользователей. Полторы тысячи ящиков мы получаем каждый день. Но мы не останавливаемся — считаем, что возможно сделать и 70%, и 90%. Вообще, у процентов есть только один потолок — 100%. У некоторых получается и 110%, но это другая история.

Алгоритм проектирования наилучшего онбординга:

Сначала мы определяем те действия, которые являются основными драйверами retention. Потом оптимизируем весь онбординг под то, чтобы человек выполнил это действие. Во время наших онбордингов в двух разных вариациях предлагается подключить почту. Думаете, те, кто пропустил в первый раз, во второй раз не подключают? Спрашиваем повторно, и какая-то доля подключает на втором этапе. Мне вспоминается главное правило пиара: «Хотите, чтобы кто-то что-то запомнил, произнесите это, а потом повторите ещё раз».

А дальше тестируйте, оценивайте и повторяйте заново. Поняли Retention-driving actions, оптимизировали весь онбординг, повторили алгоритм заново.

В конце своего выступления Байрам порекомендовал видео выступления Джоша Элмана, который ранее работал продакт-менеджером в Twitter, Facebook, Linkedin. Джош считает, что правильный онбординг — залог роста от 10 млн до 100 млн ежедневных пользователей Twitter.

И, собственно, резюме — закрываете дверь и надеваете тапочки.

#маркетинг