{"id":13760,"url":"\/distributions\/13760\/click?bit=1&hash=3388ba15c914e93bf42e7b84a842bfb878869a35e460a86df78995d13819ad04","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u044e\u0441\u0435\u0440\u044b vc.ru \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u0448\u0443\u043c\u043e\u0434\u0430\u0432 \u0432 \u0422\u0431\u0438\u043b\u0438\u0441\u0438","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"bf749ef5-3154-5029-a8d8-4dcbcbfac3ff","isPaidAndBannersEnabled":false}

Дерзость и задор для быстрого роста

Директор по продукту Aviasales Антон Байцур на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference поделился главными особенностями маркетинга, продуктовой разработки и аналитики в Aviasales.

Он рассказал про культуру, дерзкие продуктовые и маркетинговые эксперименты, которые дали кратный рост первому метапоисковику авиабилетов в России.

В 2017 году компания Aviasales выросла на 60%. Сервис помогает партнёрам продавать билеты на $1 млрд в год. За 10 лет существования компании её команда столкнулась с огромным количеством различных проблем, связанных с ростом. Часто ошибались.

В своём выступлении Антон Байцур рассказывает, как менялись и адаптировались процессы внутри компании, чтобы команда смогла сохранить динамику развития и роста Aviasales.

Выступление на Epic Growth Conference

Люди

Поскольку Aviasales — технологическая компания, главное для неё — это люди. Процесс найма людей не менялся за всё время существования компании. 90% людей, которые работают в Aviasales, были приняты на работу после первого собеседования.

Собеседования проходят очень быстро и коротко: от встречи с кандидатом до решения проходит всего несколько дней. Долгое время команда жила в состоянии «флера» компании, офис которой находится на райском острове Пхукет около моря. К сожалению, за последние годы ситуация изменилась.

Молодые профессионалы хотят в Европу, в долину. Юго-восточная Азия не совсем похожа на долину, я бы даже сказал, совсем не долина. В Aviasales мы начали испытывать некоторые трудности поиска людей. При этом мы всё равно ищем сами, почти никогда не пользовались консультантами для найма. И, кажется, единственный человек, которого компания нашла с помощью HR-консультантов — это я.

Мы столкнулись с проблемой внутреннего вертикального роста внутри компании. К сожалению, решить её до конца не смогли. У нас хорошо это получается с техническими специалистами, но, к сожалению, не получается с менеджерами по продукту. Профессионалов в продуктовом маркетинге на рынке очень мало.

По этой причине мы с нашим партнёром Sports.ru запускаем курс product-менеджеров. Также испытываем трудности с поиском senior-специалистов, топов. Для себя мы придумали историю, которая называется тест-драйв.

Приглашаем людей в офис на Пхукете, они живут у нас неделю, общаются с людьми, после чего мы обмениваемся мнениями и решаем, нанимать человека или нет. Так мы экономим три месяца и тратим средства только на билет до Пхукета и обратно.

Пирамида принятия решений

Как менялись процессы внутри компании? Мы называем это — пирамида принятия решений. Несмотря на то, что мы — стартап, мы по-прежнему остаемся компанией, которая привлекла инвестиции. У нас есть акционеры, совет директоров, нам приходится жить в рамках неких правил.

Более того, мы как транзакционная компания получаем деньги от каждого билета, который найден и продан с помощью нашего сервиса. Поэтому нам довольно просто ставить себе цели на несколько лет вперёд. Стратегия на 2-3 года, как вершина пирамиды, измеряется в простых величинах — это билеты и деньги.

Цели и прогнозы устанавливаются теми же людьми, которые будут этих показателей достигать. Стратегии детализируются на основные направления деятельности, где стейкхолодеры решают, куда им надо прикладывать усилия в ближайший год, чтобы достичь тех показателей, которые мы продали акционерам, инвесторам и так далее.

Приведём пример: мы закладываем рост продаж билетов с органического канала трафика, из поиска — 150%. Для этого нужно делать крутой контент. Команда может направить все свои усилия на создание контента, потратить на это год. Внутри это детализируется на отдельные проекты, с которыми мы работаем, и закладывается на трёхмесячном планировании всей команды в детальной задаче, которая попадает в спринты.

Пирамидой принятия решений пользуется каждый отдел компании, начиная от маркетинга, заканчивая продуктовой командой и топ-менеджментом. Но при этом мы остаёмся бодрым стартапом и можем на всё это забить, если появится суперидея здесь и сейчас.

Продукт

Внутри продукта мы естественно всё запускаем через A/B-тесты. Но это не история про то, что мы, как и все, тестируем через A/B. Я хочу поделиться рядом правил, которыми мы руководствуемся при A/B-тестировании.

Мы никогда не тестируем одновременно технологические изменения и UX-изменения. Один раз так сделали, когда запустили новый интерфейс и технологию в поисковой выдаче авиабилетов. Запустили в A/B и проиграли на 40%. Занимались этим 4 месяца. Получили результат поражения в 40%. В итоге после этого мы ещё четыре месяца мучились и делали так, чтобы они друг друга догнали.

Сейчас мы стараемся все эксперименты проводить в режиме Cheap&dirty. То есть из недорогих экскрементов, и это работает. Еще мы научились вовремя говорить себе «стоп», если что-то не летит.

Пример истории про «не летит» очень простой. Мы решили, что не будем показывать все билеты в поиске, покажем всего три билета: самый дешевый, самый оптимальный и какой-нибудь ещё. И всё остальное тоже уберём: фильтры, выдачу, рекламу. Выкатили, пользователям не понравилось, потому что они сами, оказывается, не знают, чего хотят. Людям интересно сравнивать. Посмотрели на результаты, забыли про эту идею и больше никогда про неё не вспоминали.

Процесс в разработке

В Aviasales уже два года нет технического директора. Что нам это дало? Во-первых, у нас появился вертикальный рост среди разработчиков внутри команд. У нас появились роли Dev-head внутри каждой команды. Это не история про тимлида. У нас никогда не было тимлидов, разработчики всегда были на одном уровне вертикали.

Dev-head — человек, за которым в итоге стоит решение, какую технологию выбрать. Появилось чуть больше саморегуляции внутри команд. Каждая команда внутри компании, будь то маркетинг или команда из разработки, — сама принимает решение о том, как правильно поступать. Исторически команды формировались по проектам, потом по продуктам. Сейчас же они объединились в одну команду.

Маркетинг

Aviasales знают по нашему реактивному, дикому, сумасшедшему маркетингу в соцсетях или email-рассылках.

Во-первых, не всегда получается круто перформить в маркетинге. Это не значит, что мы не попали в чьё-то понимание чувства юмора. Среди миллиона ивентов, шуток, реакций в соцсетях, какие-то просто проходят незамеченными. Нет рецепта, по которому мы делаем удачные кейсы в SMM или рассылках.

Мы нашли ту грань, на которой это получается делать часто и убедительно, но при этом надо понимать, что за реактивным и ситуативным маркетингом стоит большой пласт стратегии в SMM и контенте, и в самом маркетинге. Всё по той же пирамиде принятия решений — есть большая команда, которая генерирует огромное количество различных идей, гипотез, проверяет их.

Мы постоянно проводим какие-то эксперименты, и эти эксперименты даже бывают дорогими, в которые мы, быстро принимая решение, вкладываем деньги и видим результат.

Из самых больших и важных примеров 2017 года — Юра Дудь. Мы как-то раз разговаривали с ним на какие-то отвлечённые темы. Я с ним раньше работал. И он между делом рассказал, что запускает блог на YouTube, и предложил вместе что-то попробовать. Мы потратили на решение примерно три часа и договорились, что весь первый сезон мы работаем с ним на эксклюзиве. И мы проработали год.

Юра взлетел, мы получали массу хайпа, для нас это был суперуспешный кейс. В интервью между топовым видеоблогером YouTube, человеком, который открыл новую аудиторию YouTube в России, между ним и брендом Aviasales стоял знак равенства, потому что он сидел в нашем мерче, каждые 3 минуты упоминал Aviasales и делал это очень круто.

При этом есть другая история. Мы стали одной из первых компаний, которая инвестировала в рекламу в киберспорте. Эта команда Na’Vi. Это антикейс. Абсолютно неудачный для нас эксперимент. Мы часто экспериментируем, делаем что-то первыми.

Аналитика

Аналитика — это тот провал, о котором вообще не стоит рассказывать. Многие рассказывают про свои отделы аналитики, в которых работают 18 человек — UX-аналитики и так далее.

У нас огромное количество данных. Один поиск Aviasales — это 200 МБ данных. В день у нас 2 млн поисков. И это только билеты. Есть ещё отели и другие внутренние детали. Со статистикой особых проблем не было, поскольку мы transaction-based-компания, нам надо постоянно считать деньги.

А что делать с этим огромным объёмом данных, который никуда не помещается? К нему невозможно обращаться, куда ты его ни положишь, он стоит космических денег. Мы постоянно ломали голову, зачем нам эти показатели вообще нужны. Мучились страшно, и объективно мало у кого на рынке есть такая суперэффективная команда аналитики, которая на основе этого деньги зарабатывает. Да, есть варианты, как использовать данные: для рекламы, кейсов, ретаргетинга и так далее.

Но мы никак не могли придумать, как получить существенную пользу от аналитики в поиске билетов. В итоге во время хакатона это получилось случайно. Ребята ради эксперимента решили взять огромный массив данных и попробовать предсказать цены на авиабилеты.

За 48 часов написали элементарную модель, которая предсказывала цены на авиабилеты по направлению «Москва — Пхукет» с точностью, которая была сильно круче, чем кэш, который у нас был. Мы её прогоняли по предыдущим данным, посмотрели — получилось.

Под этот проект собрали отдельную команду и назвали её «Пророк». У проекта есть кусочек, который называется «Моисей», он бегает вокруг и собирает данные. Сейчас этим механизмом пользуются все люди, которые заходят на Aviasales. Наконец, мы нашли данным применение, заработали на этом деньги и, к тому же, помогаем пользователям. Я теперь могу говорить, что мы не mobile-first-компания. Мы AI-first-компания.

Aviasales — большая компания, мы 10 лет на рынке, у нас 150 человек в команде, сложные процессы, инвесторы. При этом мы остаёмся гибкими и быстрыми, бросаемся с головой в любые эксперименты.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Оскар Моргенштерн
с трудом представляю человека, покупающего у них авиабилет (1) и никогда не видел такого воочию

Ну привет.

Ответить
Развернуть ветку
Джоуи Вин

всего 13 минут. Хороший показатель для дейтинга

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Я не понимал Aviasales и продолжаю не понимать, с трудом представляю человека, покупающего у них авиабилет (1) и никогда не видел такого воочию. Вот они снова пишут как они мощно растут, как берут кхм ... кого попало и в горизонтальной по сути орг. структуре все чем-то заняты, и компанию "знают по нашему реактивному, дикому, сумасшедшему маркетингу в соцсетях или email-рассылках. " ... так вот ничего кроме этого маркетинга и серий интервью мне и не известно.
Я не знаю, может есть какие-то гипотетические молодые люди 18-25 лет, которым нравится искать авиабилеты на русских сайтах и заказывать их 1 кликом, не особо парясь о цене ... и если я с ними не пересекаюсь, то и не знаю об этом волшебном мире молодых нетерпеливых пофигистов?

Ответить
Развернуть ветку
Irek Khasyanov

покупаю только через aviasales (ну кроме когда есть скидки на оф сайтах)
вот буквально вчера купил билеты на малую родину :)

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

14 млн. в месяц ничего не покупающих у Авиасэйлз посетителей: https://www.similarweb.com/website/aviasales.ru#overview

Ответить
Развернуть ветку
Jānis Dzenis

Я тоже не знаю человека, купившего билет на Aviasales. Вообще, надо объявить награду в миллион долларов, если кто найдет такого.

Для справки: Aviasales ищет билеты, покупается все на сайтах авиакомпаний (того же Аэрофлота или С7, нажимаем кнопочку, переходим, покупаем там) или у агентов, если это дешевле, или если состыковать рейсы, скажем, Norwegian и Lufthansa невозможно.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Спасибо, что объяснил! :D

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Katsalukha

первый комментатор больше коментов на vc.ru оставил, чем никому не известное авиасало билетов продало

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null