Как устроен growth-hacking в Skyeng?

В формате блиц-интервью Денис Пушкин Head of Product Marketing в Skyeng поделился в рамках проекта Epic Growth Story, как устроен продуктовый маркетинг и growth-hacking в одной из самых быстрорастущих компаний России.

Команда роста в Skyeng?

Весь Skyeng – это команда роста. У нас есть верхнеуровневый план компании, который из года в год не меняется – это вырасти в 3 раза. Каждый человек в Skyeng занимается тем, чтобы компания выросла в 3 раза. Для этого он развивает себя, развивает свои продукты, увеличивает метрики в зависимости от своего направления. Я увеличиваю количество заявок первых оплат. Ребята из операционного отдела занимаются ростом retention, интенсивностью занятий, и каждый по чуть-чуть вкладывая, делает только то, что приводит Skyeng к росту.

Продуктовый маркетинг в Skyeng – это?

Продуктовый маркетинг в Skyeng – это про деньги, как и маркетинг в целом. Наш фокус – это привлечение новых платящих клиентов. Это наша основная метрика и вся работа направлена на то, чтобы принести Skyeng больше денег. У меня есть личный KPI – через 5 лет заработать миллиард для Skyeng. Эта супер амбициозная цель. Для достижения этой цели выстраиваются все процессы на продуктовом маркетинге. Мы занимаемся оптимизацией воронок, ускоряем проведение экспериментов, строим Big Data и Machine Learning модели, предсказания. Добавляем ума в наши продукты и ценообразование.

Mindset продакта?

Если говорить о том, что ты потратил на команду 10 миллионов за год, а заработал 60 миллионов за год, то ни у кого не возникает вопросов классный ты или не классный. Конечно, ты классный! Ты делаешь X6 на тех ресурсах, которые у тебя есть. Это расширяет твою сферу ответственности, дает новые возможности. И если у продакта будет денежный Mindset, то мне кажется, он сможет многого достичь.

Когда я слышу, что люди говорят, что невозможно посчитать что-то в деньгах – люди ленятся. Все возможно посчитать в деньгах. Внутренний продукт или биллинг можно посчитать в деньгах. Знания, которые ты даешь людям, тоже можно посчитать в деньгах. Да, это очень сложно. Не бывает точного подсчета. Но посчитать и оценить собственный вклад в деньгах всегда можно.

Как устроен growth-hacking в Skyeng?

У нас есть планомерный процесс тестирования гипотез по воронке, он состоит сначала из customer development, потом UX-тестирования, математического моделирование и только потом AB-теста, как самого дорогого элемента проверки гипотезы. Но до AB-теста доходят только те гипотезы, которые дают 5%, 10%, 15% выручки. Основной хак – проверять только самое ценное. То есть то, что дает максимальную выгоду, а все остальное оставлять на других этапах.

Из последнего, что мы делали – это эксперименты с ценообразованием. По результатам сложных AB-тестов, историй успеха и провала, мы потенциально увеличим выручку на 5%. Для нашего объема бизнеса – это очень высокий процент и рост.

Что должен делать продакт в первый месяц своей работы?

В первый месяц своей работы продакт должен влезть везде, где только может: во все процессы, в любую коммуникацию. Прямая задача продакта – это осознать, что происходит, и наладить процесс. Для этого необходимо пообщаться со всеми заказчиками, со стейкхолдерами компании, даже с теми, кто непосредственно не связан с твоей работой. Важно понять, что сейчас происходит в компании, куда компания идет, и как продакт своими действиями может помочь компании достичь ее цели. А может быть и даже перевыполнить ее цель.

Какого человека ты примешь на работу?

В любой компании, а в Skyeng особенно, пропагандируется подход найма людей, которые в первую очередь разделяют культуру компании, у которых есть культурный код Skyeng. Это люди самостоятельные, они могут двигаться сами. Ты даешь человеку старт и возможность, а он дальше либо реализует ее, либо нет. Это люди проактивные, они не сидят и не ждут, когда им скажут, что делать, они хотят достигать всего сами. Skyeng дает неограниченные возможности для роста, и человек должен либо воспользоваться ими, либо не работать в Skyeng.

Сотрудник Skyeng внутренне свободен и открыт ко всему новому. На нашем уровне развития и при нашем размере – очень мало практик, которые дают большой рост. Нужно постоянно что-то придумывать, нужны инновации. И человек должен быть открыт к этим инновациям, даже если он 10 лет до этого делал что-то одним методом. Возможно, в Skyeng этот метод уже не сработает. Нужно научиться у лучших на рынке, прочитать лучшие гроусхаки и методы увеличения выручки, retention, монетизации, чего угодно, – применить их и получить крутой результат.

Как работать с информацией?

Подход, который я пропагандирую: первое – это фокус, то есть изучать только ту информацию, которая нужна для решения конкретных задач. Нет смысла читать книгу про customer development, если ты этим не занимаешься. Это трата времени. Второе – скорость потребление информации. Необходимо потратить много времени, чтобы прочитать даже одну книгу. Книги должны быть приоритезированы в бэклог по важности в соответствии с целями. Недавно я открыл для себя приложение Smart Reading. Это подход, когда ты можешь быстро (за 30 мин) прослушать или прочитать саммари из книги, и понять, хочется в нее углубиться или нет. Smart Reading – это не метод получения точной информации, это метод, как и в продуктовой работе – поиска гипотез и книг, которые дают максимальную пользу.

Любимое приложение?

Любое приложение – это инструмент. Из инструментов, которыми я постоянно пользуюсь и которые ощутимо улучшили эффективность моей работы, – это Inbox от Google. Это продукт, который за счет автоматизация Machine Learning смог в разы сократить мое время взаимодействия с почтой. Я на почту трачу максимум полчаса в неделю для того, чтобы выкинуть все ненужное и оставить только самое важное. Это очень большой буст в моей продуктивности. Пользу, которую дал мне Inbox, максимальна, это супер классный продукт, который мне очень нравится.

Приложение – боль?

К сожалению, мне приходится регулярно пользоваться WhatsApp, но я бы поменял там все. WhatsApp это продукт, который дает мне больше страданий, чем пользы. Я вынужден им пользоваться, потому что им пользуются другие люди. Но если выбирать, то я бы предпочел, например, Telegram. В Telegram огромное количество функций для меня как для пользователя B2C клиента; и для меня как для компании, которая может предоставлять услуги своим B2B клиентам. В WhatsApp я ничего не могу, я даже не могу залогиниться в браузере без того, чтобы телефон был в онлайне. А мне кажется в 2018 году просто стыдно иметь такой технологической компании, как Facebook – такой технологически отсталый продукт, как WhatsApp.

3 вещи, которыми хочешь научиться?

Первое – это фокус. Я, к сожалению, не могу похвастаться тем, что хорошо концентрируюсь и фокусируюсь на каких-то отдельных задачах. Я люблю на многое распыляться. Это моя большая точка роста. Еще два качества, которых мне сейчас не хватает, но которые основные для продакт-менеджера. Они связаны с подбором очень крутой и сильной команды. Функция продакта – это построить команду, которая будет достигать высоких результатов. И мне пока сейчас не хватает компетенции в найме максимально сильных и топовых людей, которые могут давать лучший результат в единицу времени.

Второе – увольнять слабых сотрудников, которые не соответствуют скорости Skyeng и тянут команду назад. Это самый трудный навык, потому что его сложно практиковать. Любой навык тренируется практикой. А навык увольнения практиковать сложно.

Что должно быть в чек-листе у продакт-менеджера?

В чек-листе любого продакта должен быть ответ на один вопрос: нужно это делать или нет, есть в этом польза или нет пользы? Если да, то все остальное продакт придумает.

Денис Пушкин участвовал в проекте Epic Growth Story — флешмоб от Gett и Epic Growth Conference, где специалисты по продуктам и маркетингу делятся эпичными историями роста.

Делитесь своими историями на Facebook с хештэгом #epicgrowthstory. Лучшие авторы получат призы от Gett и попадут в подборку лучших историй: egconf.ru/growthstory