История развития сервиса Grammarly, который привлёк 6,9 млн ежедневных пользователей

Авторы Telegram-канала по продуктовому маркетингу @epicgrowth перевели статью из блога Growthhackers.

История и эволюция развития Grammarly — одного из самых успешных продуктов, который не привлекал инвестиций.

Запустив стартап в 2008 году, Grammarly превратился в один из самых успешных продуктов в вебе, который не привлекал инвестиций.

Сейчас бесплатное расширение от Grammarly скачали около десяти миллионов раз, а сама компания привлекла семь миллионов DAU (ежедневных пользователей). Ключевые для Grammarly метрики — количество пользователей и выручка — удваиваются ежегодно.

В 2017 году компания впервые получила инвестиции в размере $110 млн от группы инвесторов во главе с General Catalyst. Добиться такого успеха создатели Grammarly смогли, сосредоточившись на одной и главной пользе для пользователей: помогать людям общаться грамотнее.

Знакомство с Grammarly для большинства начиналось с бесплатного расширения для Google Chrome.

Это дополнение подчеркивает любые орфографические ошибки. Подписка на платную версию расширяет функциональность продукта, например, можно проверить текст на наличие плагиата, а также получить советы по улучшению стиля письма и так далее. Здесь интересно то, что Grammarly в отличие от большинства компаний изначально не создавался по модели freemium.

Сейчас Grammarly использует сложные алгоритмы и машинное обучение, выдавая авторам самых разных текстов миллиарды рекомендаций в месяц. Но в 2008 году, когда сервис был только запущен, разработчики пытались создать функциональный продукт с теми ограниченными ресурсами, что у них были.

Основатели сервиса Алексей Шевченко и Максим Литвин фокусировались на двух главных аспектах.

Ещё до создания Grammarly, в 2002 году основатели создали ПО для проверки на плагиат под названием MyDropbox.

К 2007 году MyDropbox использовался 800 университетами и примерно двумя миллионами студентов. Проблема заключалась в том, что у продукта был узкий академический спектр применения, это ограничивало потенциал роста. Поэтому сервис был продан.

С самого начала Grammarly разрабатывался как продукт, который помогает писать без ошибок — то есть он решал гораздо более широкую проблему, чем MyDropbox. Проблема плагиата заботит университеты, в то время как грамотное общение волнует каждого.

Тем не менее Grammarly должен был приносить деньги. Поэтому основатели использовали связи в университетском сегменте, как отправную точку.

Grammarly в 2008-2009: продукт представлял простой WYSIWYG-редактор, в который можно было копировать и вставлять текст.

2010: Так как продуктовый рост был целью номер один, было решено сосредоточиться на сфере образования. К этому времени аудитория продукта составляла более 150 тысяч зарегистрированных пользователей.

2011: Grammarly продолжил развиваться на рынке образовательных услуг. К 2011 году число зарегистрированных пользователей составило 300 тысяч студентов и более 250 университетов.

На этом этапе продукт по-прежнему оставался простым веб-редактором. Но в отличие от проверки орфографии в Microsoft Word, который подчеркивал только очевидные орфографические и грамматические ошибки, Grammarly учитывал всё — от контекстного правописания до стилистики текста.

Основным ограничением разработки продукта стала как раз-таки техническая сложность. Создание алгоритма, который был бы достаточно умён для понимания английского, требует много времени и денег. Однако Grammarly нашли выход: попросить самих пользователей оставить обратную связь.

Вместо того чтобы пытаться создать идеальный и дорогостоящий алгоритм, в Grammarly положились на рекомендации и фидбек от пользователей. Постоянный приток отзывов и предложений помогал сервису развиваться и становиться лучше, в то время как его конкуренты, например, Microsoft Word, стояли на месте.

Уже три года после основания Grammarly зарабатывала $10 млн в год. Целью было сосредоточиться на проблеме и её решении, а не на привлечении инвестиций.

Несмотря на то, что Grammarly добилась успеха быстрее, чем могут похвастаться большинство компаний, и выросла в многомиллионный бизнес, создатели искали новые возможности для дальнейшего развития.

Продажа университетам была прибыльной на начальной стадии, но росту препятствовали длительные циклы продаж. В то же время в компании обратили внимание на перспективы роста извне, всё больше пользователей приходили не из академической сферы.

Это подтолкнуло команду расширять бизнес на другие сегменты пользователей. Например, на корпоративных клиентов, их еще называют consumerised enterprise. Такая модель дистрибуции актуальна для таск-менеджеров и инструментов командной работы, к примеру Slack, Jira, Trello. Когда несколько человек в компании начинают пользоваться инструментом, и если он им нравится, внедряют его в рабочие процессы.

В первом варианте тарифного плана Grammarly предлагала недельный бесплатный пробный период, а за платную версию $11,99 в месяц. В течение нескольких следующих лет индивидуальные подписки стали обгонять корпоративные, достигнув 80% от общего дохода компании.

Давайте посмотрим, как изменилось взаимодействие Grammarly с аудиторией по мере расширения пользовательского сегмента.

2012: Так как аудитория расширялась, Grammarly начала инвестировать в социальные сети вроде Facebook и Twitter.

2013: Компания адаптировала свой лендинг под более широкий рынок. Заголовок гласил «Лучший сервис проверки орфографии в мире», а в описании «Нас оценили три миллиона человек» (а не просто студентов). Grammarly увеличила число подписчиков в Facebook до одного миллиона.

2014: Grammarly запустила плагины для MS Office, позволив пользователям использовать свои технологии проверки орфографии непосредственно в Word и Outlook.

С переходом на другие пользовательские сегменты необходимо было отладить маркетинг и то, как новые клиенты попадали в воронку. На раннем этапе Grammarly создавала контент для фанатиков грамматики и публиковала в Facebook. Это была узкая и специфическая аудитория, поэтому Grammarly изменила подход.

Вместо того чтобы просто делать публикации о распространенных грамматических ошибках, компания начала создавать контент на разные темы — от советов по написанию резюме и профессиональных электронных писем до исследований грамотности политиков. К 2013 году число подписчиков в Facebook достигло более миллиона. А к 2016 году это число выросло до семи миллионов.

Сдвиг в маркетинговой стратегии был неразрывно связан с тем, как команда развивала продукт. До сих пор пользователям приходилось копировать и вставлять текст в онлайн-редактор из собственного текстового редактора, что было не удобно.

Вместо того чтобы привлекать пользователей в продукт, команда сфокусировалась на том, чтобы сервис автоматически проверял тексты там, где это удобно пользователям. Вскоре команда сделала плагин для Microsoft Word и Outlook. В результате пользователи могли пользоваться Grammarly прямо там, где писали текст.

Эта стратегия сработала. К 2013 году доходы компании выросли, а число зарегистрированных пользователей достигло трёх миллионов.

Создание плагинов для MS Office и расширение b2c-бизнеса стали первыми шагами на пути к 7 млн активных пользователей. Запуск бесплатного расширения для Google Chrome и переход на freemium-модель послужили следующим шагом продуктового роста. Переход с одной модели на другую занял примерно один год.

К 2015 году пользователи Grammarly писали не только в Microsoft Word. Они делали заметки в Google-документах, печатали письма в браузерах и заполняли анкеты на сайтах.

Давайте посмотрим, как менялся Grammarly после перехода на Freemium.

2015: После перехода на freemium, количество пользователей сервиса стало расти экспоненциально. Лендинг позволял легко установить расширение Chrome, кликнув «Получить Grammarly бесплатно».

2016: Grammarly продолжила успех своего крайне популярного расширения для Chrome, выпустив расширение также для Safari и Firefox.

2017: Через два года после запуска бесплатного расширения для Chrome у Grammarly уже более 8 миллионов активных пользователей и более 8 миллионов загрузок. Сайт переделали так, чтобы новые пользователи смогли установить расширение как можно скорее.

Со стратегической точки зрения построение Freemium-бизнеса вокруг расширения для Chrome имело два важных последствия.

Во-первых, сделав свой продукт доступным и удобным для пользования, Grammarly оставила позади таких потенциальных конкурентов, как Microsoft Word и Google Docs.

Во-вторых, переход на премиум-версию продукта стал более логичным. Вырабатывая привычку пользоваться бесплатным продуктом и его функциями, Grammarly легко переводили пользователей на премиальную версию.

Такие компании, как Dropbox и Trello, начали с использования freemium-модели, ориентированной на отдельных пользователей для того, чтобы затем привлечь более крупных клиентов и продать им корпоративные аккаунты.

В Grammarly поступили с точностью до наоборот. Они сосредоточились на прибыльных нишах вроде сферы образования, чтобы обеспечить рост своего продукта, прежде чем перейти к стремительному расширению на Freemium.

Главные уроки, которые можно взять у Grammarly: продукт должен идти туда, где его пользователи и инвестиции — это, безусловно, крутой ресурс, но не самоцель.