Как онлайн-школе английского языка разделить ЦА на сегменты и создать идеальные условия для обучения (и увеличить LTV)

У меня есть услуга — создание продающих смыслов для сайта. Это невозможно сделать, если не понять ценовую аудиторию проекта.

Сейчас сайт школы — это буквально 4-5 блоков, с краткими тезисами о школе и приглашением пройти тест. При этом конверсия с сайта очень маленькая: 900 человек посетителей в месяц, а за все время тест прошли 16 человек, а в итоге пришли в работу только 2.

После нескольких интервью начинает вырисовывается картина

Например, люди пришли в школу, потому что у них «появилось свободное время». То есть основная масса людей не придет в школу, потому что они считают себя занятыми. И это — возражение, с которыми можно работать как на сайте, так и например, в соцсетях.

Или мотивация — почему люди идут учиться?

На мой вопрос отвечают — хочу развиваться, нравится учиться чему-то новому. Но это не ответ.

Копаю дальше. Задаю вопросы.

И получаю неожиданные, но понятные результаты.

Именно это — настоящая мотивация.

После изучения аудитории мы можем разделить ее на сегменты.

Причем, это не просто наши предположения, основанные на опыте или догадках. А подтвержденная ответами респондентов информация.

Первый сегмент — это люди, которые учат язык «для себя». Это самая уязвимая аудитория, потому что держатся они на мимолетной мотивации после поездки заграницу. Многие рассказывают практически одну и ту же историю — съездил в путешествие, не смог в отеле попросить стакан сока, а вокруг все болтают на английском, как на своем, хоть 80-летние немцы, хоть парнишки-погонщики верблюдов.

Все приезжают замотивированные учить английский, но основное возражение, которое мы тоже выявили при проведении интервью — это «нет времени».

Поэтому какой вывод можно сделать школе? Первое, это поддерживать мотивацию учеников. Проводить мероприятия, языковые вечеринки, чтобы школа стала не просто местом обучения, а местом интересного досуга.

Второе, бороться с возражением «мне некогда». Основные ученики — это взрослые люди, поэтому выкроить время на обучение действительно сложно: семья, дети, работа, семейный досуг, увлечения, хобби. Здесь в контакте с аудиторией нужно подчеркивать важность начать обучение именно сейчас. В соцсетях, на сайте, при первых контактах нужно говорить о важности следовать за мечтой, осуществлять свои желания, уделять время на свои хотелки. Иначе заговорить на английском так и останется мечтой.

Второй сегмент, который мы выявили, это люди, для которых язык — это способ осуществить свою цель. Например, пройти интервью в иностранную компанию, сменить место жительства, попасть на международное мероприятие, где нужен английский язык. Это гораздо более мотивированные люди, для которых становится важным качество и скорость обучения. Они предъявляют высокие требования к преподавателям. Например, преподаватель должен быть опытный, «не после института», «который держит аудиторию», с которым нескучно на уроке.

Они переживают, не потратят ли они свое время зря на непрофессионального педагога или на обучение, которое не приведет к результату. Поэтому для школы здесь будет важно усилить педагогический состав, а особенно важно — классно провести первый пробный урок. Потому что 80% принимают решение обучаться в школе именно после него.

Третий сегмент, на который есть наметки во втором сегменте, это люди, которым нужен более профессиональный язык. Так, один из респондентов сказал, что после обучения среднему уровню, планирует найти репетитора в сфере IT, поскольку сейчас переучивается на разработчика. Также был запрос на английский для бизнеса. Поэтому школе можно рассмотреть возможность ввести курсы для продвинутого уровня, с упором на специализацию в некоторых нишах, по более дорогой цене.

Частая ошибка руководителей — принимать решения не на фактах, а на собственном мнении. Даже если у вас большой опыт, вы сто раз общались с клиентами, глаз замыливается, и вы начинаете подстраивать ответы людей под свое мнение. Из-за этого вы тратите деньги на рекламу, на сайты, ведете соцсети, и все безрезультатно, заявок и клиентов нет.

Взгляд со стороны и детальное изучение клиентов с помощью глубинных интервью могут «раскрыть» глаза — увидеть сильные стороны своего бизнеса, которые действительно важны для клиентов, и найти слабые места, после которых клиенты отваливаются.

Например, сильной стороной школы были преподаватели, которые вели пробные уроки. Именно после них клиенты принимали решение учиться в школе.

А слабой стороной является то, что после проведения пробного урока с клиентами не связывались, и людям приходилось самостоятельно связываться со школой.

В этом случае мы создали структуру сайта и подробно расписали каждое преимущество школы и что оно дает клиенту. Например, что уроки в школе идут не 45 минут, как обычно, а 60 минут. И это поможет клиентам быстрее заговорить на английском языке.

После введения всех изменений на сайте необходимо отследить новую конверсию из посетителей в заявку. По опыту, конверсия увеличится, но работать над увеличением конверсии нужно постоянно.

Переходите в телеграм для более тесного общения. Там больше про соцсети, кейсы, советы по ведению блога и мои эксперименты по работе в разных площадках - от Pinterest до Тенчат.

#маркетинг #кейсы #маркетинговые_исследования #кейсонлайншколы #контентмаркетинг #инстаграфика #смыслы #сайтыдлябизнеса