Невозможное возможно
7 сентября в стране отмечают День нефтяника – представителя отрасли промышленности, предприятиям которой, казалось бы, не нужно себя «рекламировать» будущим сотрудникам. Стабильный высокий доход, расширенные соцпакеты и гарантии, семейные программы и многое другое – это то, что, пожалуй, приходит первым на ум при упоминании таких компаний. Однако в этой отрасли есть организации, работающие для бизнеса. О них хорошо осведомлены партнеры, но часто об их деятельности и о них самих не знают соискатели за пределами ближайших к ним населенных пунктов.
Как преодолеть этот барьер и привлечь внимание кандидатов, а также как начать вести подбор кадров масштабнее, придумал Бренд-центр hh.ru по запросу НИПИГАЗа.
Четвёртый год в партнёрстве с Бренд-центром hh.ru НИПИГАЗ выпускает креативные спецпроекты для привлечения кандидатов. Первый – в поисках подсказок для будущего помещал пользователей в прошлое, второй — предлагал для изучения работодателя собрать пазл, третий — для демонстрации работы компании изнутри делал игрока виртуальным сотрудником НИПИГАЗа.
Объять необъятное
Компания НИПИГАЗ пришла в Бренд-центр hh.ru со следующим запросом: показать, как много возможностей даёт кандидатам компания и какие компетенции сотрудников необходимы.
Один из проверенных способов достучаться до любого пользователя, вне зависимости от его интересов и профессии, — предложить пройти личностный тест, в который в естественной форме вплетена информация о компании и построении карьеры в ней. Специалисты построили вопросы вокруг персональных характеристик человека: спрашивали о том, как он справляется с рутинными, бытовыми и другими жизненными делами, т.е. тем, что объединяет всех. Каждый ответ сопроводили комментариями от компании. Всё вместе это транслировало ключевую мысль: в проектной отрасли в целом и в НИПИГАЗе в частности важны и нужны люди не только с жесткими, но и с мягкими навыками, поэтому в компании так широко смотрят на найм.
В проект зашили ссылки на вакансии и карьерную страницу работодателя на hh.ru, чтобы, пройдя тест, человек мог ещё лучше познакомиться с НИПИГАЗом.
«Мы соединили механику и смыслы в тесте так, чтобы спецпроект помог компании укрепить имидж и получить больше откликов от соискателей. А дополнительным инструментом стала рекламная кампания. В итоге у нас получился продукт, который продвигает бренд работодателя в общем и подчёркивает плюсы карьеры в компании и одновременно точечно работает на закрытие конкретных вакансий».
Команда Бренд-центра hh.ru собрала готовый концепт и запустила его в течение нескольких месяцев: оформили ожидания клиента в бриф, от начала и до конца продумали идею и путь пользователя в проекте, утвердили дорожную карту проекта, написали тексты для посадочной страницы, теста, баннеров и рекламы, а также придумали дизайн.
«Это просто образцовый проект: все этапы проходили чётко и гладко, согласования с нашей стороны были быстрыми, с минимальными правками, так как всё было сделано точно под нас. Такая комфортная и слаженная работа — один из бонусов долгого партнёрства с Бренд-центром hh.ru и комплексной работы по развитию бренда работодателя. За четыре года его эксперты так хорошо погрузились и в отрасль, и в жизнь компании, что взаимопонимание и доверие между нами достигли наивысшего уровня».
Что в сухом остатке
Результаты данного проекта стали рекордными за все четыре года сотрудничества НИПИГАЗа и Бренд-центра hh.ru:
2606 человек увидели проект;
85% доигравших перешли на вакансии.
Разумеется, успех и высокие метрики — это совокупность ряда составляющих. В первую очередь, - точно подобранного под индивидуальный запрос решения. При этом одного спецпроекта, чтобы удерживать внимание аудитории и поддерживать привлекательный бренд работодателя, недостаточно. Поэтому второй важный критерий — системность работы. Выйти из «слепой» соискательской зоны для B2B-бизнеса, конечно, важно. Но чтобы не вернуться туда, свою значимость и видимость нужно поддерживать постоянно. Что и делают в НИПИГАЗе.
«Современный рынок требует от работодателей гибкости и открытости всему новому, этого подхода мы придерживаемся и не собираемся менять его в будущем. Конечно, запуская новый проект, мы немного переживали, зацепит ли он кандидатов, приведёт ли он новых людей в компанию, не привлечёт ли нецелевую аудиторию, которой будет интересен тест, но не наши вакансии. С другой стороны, за годы работы с Бренд-центром hh.ru мы привыкли доверять коллегам и полагаться на их экспертное мнение. И в этот раз снова получили отличные результаты!»
Помимо отслеживания внешних метрик аналитики Бренд-центра hh.ru отследили также и активность пользователей внутри теста. Подтвердилось, что нестандартные HR-инструменты, креативное мышление и творческий подход к найму эффективны не только в компаниях, ориентированных на клиентов и покупателей, но и в тех, которые поставляют решения для бизнеса. Что важно – так реально можно заинтересовать новую аудиторию. Тест от НИПИГАЗа, обращённый, прежде всего, к личности человека и только потом к его профессиональной идентичности, служит идеальной иллюстрацией этого утверждения.
Как устроен тест и как он отражает главные смыслы компании, смотрите по ссылке.
Хотите так же? Бренд-центр hh.ru готов помочь и вам!
Познакомьтесь ближе с теми, кто создал этот и ещё более 1 000 других проектов по HR-брендингу для разных компаний.