Золотой запас Сбера
Уже семь лет Сбер при поддержке Бренд-центра hh.ru вовлекает в общение своих сотрудников и новых кандидатов при помощи спецпроектов: знакомит с работой в компании в формате игр, квизов, головоломок и других инструментов. К примеру, игра «Дойти до топа» показывает, насколько в Сбере ценятся инициативы сотрудников, «Крокодил» в оригинальной форме знакомит с командой, а викторина «Прокачай свою СберИнтуицию» рассказывает, в каком направлении можно расти внутри компании. Все это помогает не только расширять знания людей о карьере в Сбере, но и выстраивать долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией.
«15 лет назад, когда я только начинала работать в HR-индустрии, кандидаты не были избалованы креативом со стороны компаний — тогда, чтобы их заинтересовать, хватало просто вакансий. Сейчас рынок соискательский, и это диктует определённые условия компаниям: необходимо находить новые идеи, чтобы завоёвывать и удерживать внимание аудитории. Мы находимся среди конкурентов, которым нужны такие же способные и талантливые сотрудники, как нам. Поэтому мы каждый год объединяемся с Бренд-центром hh.ru для поиска и реализации нестандартных решений. Его эксперты понимают ситуацию на рынке труда, знают потребности разных групп аудитории и могут создать такой продукт, который выгодно будет отличать компанию от конкурентов».
Как рождался новый проект
Седьмой кейс Сбера стал особенным. В этот раз компания решила обратиться к внутреннему продукту и развить его.
«В Сбере есть внутренний проект, в рамках которого уже сделали специальную вселенную для адаптации новых сотрудников. Мы решили пойти дальше в эту тему и поняли, что пригласить в мультивселенную компании и соискателей тоже будет самым логичным шагом. Чтобы они понимали, как живут и работают более 200 000 наших сотрудников и как всё устроено в мире Сбера».
В предыдущем проекте команда сделала акцент на том, что для компании люди – главный приоритет. В этот раз Бренд-центр hh.ru и Сбер предложили пойти дальше - пройти игру «Скопировать невозможно!», которая помогает убедиться, что каждый работник со своей неповторимостью и индивидуальностью — настоящий золотой запас Сбера. А сделать это решили при помощи необычного инструмента - мультипликации. При этом подход через геймификацию решили сохранить — формат игры понятен любому и, как показывает опыт прошлых лет, аудиторию компании он захватывает.
«Нам хотелось свежего подхода к нашим спецпроектам, поэтому мы сделали такой выбор. Никто из наших конкурентов не делал проектов с мультфильмами в эмплоер-брендинговых коммуникациях, поэтому для нас это был шанс сделать яркий проект «не как у всех». Осенью же мы заметили нарастающий тренд на мультики в маркетинговых коммуникациях и поняли, что наша смелая задумка с Бренд-центром hh.ru точно попадёт в яблочко. Получается, что наша общая насмотренность помогла нам почувствовать только-только зарождающийся тренд и зайти в него на самом пике».
Игровая механика
Когда пользователь нажимает кнопку «Играть», он попадает в мультивселенную Сбера, благополучие которой напрямую зависит от него. Основная задача — отразить атаку расы копистанцев, которая все копирует, вплоть до всей компании. Защитить данные и дойти до финала можно, если делать правильный выбор в игровых ситуациях и не поддаваться на провокации главных антагонистов игры — двойников и злобной нейросети, которая даёт неверные подсказки.
В игре, как и в жизни, искусственный интеллект лишь подбрасывает возможные варианты хода, но решение всегда остаётся за человеком. Опыт, навыки, критическое мышление и индивидуальность не скопируешь — всё это в совокупности и формирует талантливую личность. В проекте постарались сделать так, чтобы эта мысль считывалась не только из текста, но и на уровне механики игры.
Процесс создания игры
Придумать и воплотить в жизнь большой анимационный проект оказалось непросто. Пришлось искать опытных мультипликаторов, художников, сценаристов, мастеров вёрстки, звукорежиссёров и копирайтеров.
Однако на этом самый сложный этап не завершился. Впереди команде предстояло решить, пожалуй, главную задачу - необходимо было придумать легенду — основу всего – и зашить в сюжет ценности компании, а также информацию о работодателе, которая вдохновляет стать частью его вселенной.
«Чтобы написать сильный сценарий для игры, необходимо было создать мир, в который позже мы поместим соискателя. Предстояло в принципе очертить рамки этой истории, понять для себя, почему всё в игре устроено именно так. Поэтому первым делом мы продумали всю логику мироустройства проекта, прописали линии персонажей, сами себе ответили, кто такие копистанцы, зачем они пришли и так далее. Словом, на первом этапе мы создали убедительную историю, в которую поверили бы не только мы, но и пользователи».
Затем игру озвучили и дополнили субтитрами, чтобы пользователи могли проходить её в удобном им режиме. И наступил самый волнительный момент — релиз.
Результаты
После выхода спецпроекта о мультивселенной Сбера узнали 43 530 пользователей. Идея игры, её задачи, графика и глубинные смыслы захватили аудиторию — 55% из тех, кто запустил её, прошли до конца. Целевые действия в проекте совершили 15% игроков, и это отличный результат, ведь он значительно выше медианных значений в других проектах.
Метрики прохождения игры подтверждили, что проект и его формат — это то, что нужно было соискателям, чтобы узнать компанию лучше. Дополнительным инструментом на пути к успеху игры стала реклама. Биг-промо с магическим тоннелем в мультивселенную привлекло интерес, и вместо прогнозных 28 260 проект получил 51 306 кликов!
«Вроде бы использовать уже проверенные идеи и концепции, которые точно примет аудитория, — безопасно, а пробовать новые форматы — это риск. Но тогда есть вероятность, что проекты превратятся для людей в нечто привычное и больше не будут «выстреливать». Об этом нужно всегда помнить. Мы пошли на смелый шаг и при поддержке Бренд-центра hh.ru сделали то, чего ещё никогда не делали. И не зря: как показывает статистика проекта, соискателям понравилось. Мы видим, что динамика активности соискателей не только во время запуска проектов, но и уже после очень позитивная. Каждый раз благодаря креативу всё большее количество людей откликается на наши вакансии. Это очень важные показатели для нас».
Хотите создать свой уникальный проект? Обращайтесь к команде Бренд-центра hh.ru!