Креативный подход к созданию сильного бренда работодателя: опыт Hochland совместно с Бренд-центром hh
Бренд работодателя играет важнейшую роль при найме сотрудников, ведь от того, насколько грамотно ведется с ним работа и какие смыслы он в себе несет, в итоге зависит процветание всей компании. Кейс успешного сотрудничества Hochland с Бренд-центром hh демонстрирует пошаговый путь создания по-настоящему целостного бренда работодателя, состоящего из трех важных компонентов: визуального, смыслового и креативного.
Подробнее том, какой путь был пройден от этапа замысла до его реализации и каких результатов удалось достичь – в нашем материале.
Как выглядит успешная концепция бренда работодателя?
Эффективная концепция включает три основополагающих элемента:
- EVP (ценностное предложение работодателя) — чёткое представление сильных сторон компании, учитывая мнение сотрудников, видение руководства и потребности целевых аудиторий соискателей;
- Вербальное выражение EVP — понятные формулировки, обращённые к конкретной группе сотрудников и передающие реальные преимущества работы в компании;
- Визуализация EVP — яркие образы, поддерживающие идеи и передаваемые текстом.
Именно такую цель преследовала HR-команда Hochland, обратившись в Бренд-центр hh. Задача состояла в разработке узнаваемого бренда работодателя и уникального EVP, соответствующего международным стандартам и учитывающего российские реалии.
«Мы выбрали Бренд-центр hh.ru, потому что нам был необходим комплексный и профессиональный подход к созданию сильного и узнаваемого бренда работодателя на российском рынке. Важно было не просто адаптировать международные практики, а найти уникальный «код» Hochland в России, сохранив преемственность с глобальной стратегией. Согласование EVP с центральным офисом шло через демонстрацию методологии и ориентацию на эффективность, чтобы убедить коллег в Германии в надёжности подхода команды Бренд-центра».
Почему возникла необходимость обновления бренда работодателя Hochland?
Несмотря на известность продукции Hochland, бренд работодателя оставался недостаточно проработанным. Потребители знали продукт, но не ассоциировали его с компанией-производителем, не понимали, насколько стабильно и перспективно здесь можно работать. У компании имелись важные преимущества, такие как устойчивость и благоприятная внутренняя культура, однако они не транслировались должным образом рынку труда.
Процесс разработки бренда работодателя Hochland
Рабочий процесс проходил поэтапно:
- подготовительная стадия: анализ информации о работодателе, определение целей и задач проекта;
- исследование: качественное изучение мнения сотрудников (интервью руководителей, сбор данных среди фокус-групп) и количественный опрос среди сотрудников и соискателей.
Среди ключевых наблюдений было выявлено, что:
- сотрудники хотели видеть правду, а не общие клише вроде «быстроразвивающейся компании»;
- необходимо было учитывать разные предпочтения: одним важнее карьерный рост, другим — комфорт и стабильность;
- важна была передача атмосферы тепла и дружбы наряду с сохранением профессионального лица большой компании.
Ирина Яковлева отмечает ключевые посылы, которые нужно было заложить в EVP:
• "Правда, а не сказка. Никаких шаблонов про «динамично развивающуюся компанию». EVP должно отражать открытость, уважение к людям, гордость за наш сыр, который есть практически в каждом холодильнике.
• Не «для всех», а для каждого. Офисному сотруднику важно развитие, производственнику — комфорт и стабильность, маркетологу — интересные задачи. EVP должно говорить с каждой группой на её языке.
• Про «семью», но без потери лица. Атмосфера у нас действительно тёплая, почти домашняя, но при этом мы крупная и стабильная компания. Важно было показать и это тепло, и профессионализм".
Формулирование EVP
Итогом совместной работы стала утверждённая концепция «Компания-дом». Основой послужила метафора дома с фундаментом (стабильность и доверие), стенами (открытость и поддержка) и крышей (тепло семейной обстановки вместе с профессиональностью крупного бизнеса).
Креативная составляющая: на основе идеи «Дома» была разработана коммуникационная платформа, воплотившаяся в слоган «В Hochland я — дома!». Образ Дома символизировал стабильность, поддержку и желание вернуться обратно.
Реализация: созданная концепция легла в основу обновления страницы работодателя на hh.ru. Обновления коснулись дизайна и структуры сайта, появилось больше деталей о компании, удобной навигации и фотографий реальных сотрудников.
«Формулировки про семейную атмосферу, продуктивность, дружественную среду и здоровый климат — не просто красивые слова. Мы чувствовали это, когда проводили фокус-группы и интервью с ребятами из Hochland, причём от всех участников: HR-команды, работников производства, руководителей и топ-менеджеров».
Какие результаты показала новая стратегия?
После обновления страницы работодателя и начала продвижения нового бренда работодательские инициативы показали заметный прирост.
Брендированная страница:
- +55% — увеличение конверсии в отклики — рост интереса и доверия соискателей к странице работодателя;
- +41% — увеличение количества откликов от соискателей;
- +62% — выросло время просмотра страницы.
*Сравнение показателей за периоды 21.07.2022–26.02.2023 и 21.07.2021–26.02.2022
Брендированная вакансия:
- 10% — конверсия в отклики;
- 5% — конверсия в приглашения;
- 11% — отклики на вакансии.
«Эффект подтверждается цифрами: обновлённая брендированная страница Hochland на hh.ru показала рост конверсии в отклики на 55%, увеличение числа откликов на 41% и рост времени просмотра страницы на 62%. Эти результаты говорят о возросшем интересе и доверии соискателей, и мы довольны тем, как работает новая стратегия».
Выводы
Этот уникальный кейс демонстрирует важность комплексного подхода к формированию бренда работодателя. Правильно сформулированное EVP, подкрепленное яркими визуальными решениями и эффективной системой коммуникаций, способно существенно повлиять на привлечение ценных сотрудников и укрепить внутренний климат компании.
Партнёрство Hochland и Бренд-центра hh.ru показало успешный опыт превращения абстрактных идей в ощутимый результат, которым гордятся обе компании.
А вы готовы прокачать свой бренд работодателя, чтобы привлекать больше подходящих кандидатов и повысить лояльность сотрудников, привлекая их к развитию бренда в роли амбассадоров компании?