Развиваем бренд работодателя правильно
Сегодня создание сильного HR-бренда выходит далеко за рамки простого размещения вакансий. Компании начинают осознавать важность формирования положительного образа организации в глазах потенциальных сотрудников и партнёров. Исследование*, проведённое Бренд-центром hh.ru**, показывает, что грамотная стратегия развития HR-бренда способствует повышению привлекательности компании, снижению текучести кадров и росту заинтересованности сотрудников в развитии внутри фирмы.
**Бренд-центр hh.ru занимает 1 место среди компаний по работе с брендом работодателя во Всероссийском рейтинге популярности провайдеров услуг в сфере управления персоналом 2025.
Основные выводы исследования
По результатам опроса, проведенного среди представителей малого, среднего и крупного бизнеса из различных отраслей экономики (промышленности, строительства, ИТ, транспорта, HoReCa, розничных сетей, сельского хозяйства, медицины и образования), выявлены важные тенденции в области управления брендом работодателя.
- Практически половина компаний уделяют особое внимание развитию своего HR-бренда, причём этот показатель остаётся стабильным на протяжении нескольких лет.
В крупных компаниях внедрение системы HR-брендинга осуществляется целенаправленно и систематично: ставятся конкретные цели, проводится регулярный мониторинг мнений сотрудников и формируется ценностное предложение для будущих сотрудников.
Средний и малый бизнес реже включают деятельность по развитию HR-бренда в общую корпоративную стратегию, предпочитая точечные инициативы. Треть респондентов начали работать в этом направлении меньше года назад.
Из всех опрошенных наименее активно брендом работодателя занимаются компании из сферы оптовых продаж: ценностное предложение для сотрудников есть у 12%.
В крупном и среднем бизнесе за продвижение HR-бренда отвечает выделенный специалист или команда (больше половины опрошенных). В малом бизнесе такие задачи делегируются непрофильным специалистам.
Для среднего бизнеса важны готовность сотрудников рекомендовать компанию знакомым и количество откликов через кадровые агентства. ИТ-компании учитывают лояльность сотрудников (eNPS) и частоту принятия оферов, а строительные — текучесть ключевых работников.
Наиболее популярными каналами продвижения стали социальные сети, специализированные карьерные сайты и рекомендации сотрудников.
Лучшие онлайн-инструменты:
- соцсети (71% респондентов), карьерные сайты (66%) и сайты компаний (58%);
- карьерные сайты — фаворит у среднего бизнеса;
- корпоративные сайты — у крупного.
Лучшие офлайн-инструменты:
- сарафанное радио назвали больше половины опрошенных, заодно это самый эффективный канал продвижения у промышленных компаний;
дни карьеры, спортивные мероприятия, наружная реклама — хорошо работают для крупного бизнеса.
8. Онлайн-пространство стремительно развивается, предлагая новые формы взаимодействия с будущими работниками: видеоролики, рассказы о реальных сотрудниках, истории успехов.
Самые популярные медийные форматы для продвижения HR-бренда, по версии респондентов: подробное описание работы в компании — две трети ответивших; видеоролики — также две трети опрошенных; истории успеха сотрудников — больше половины респондентов; брендированные вакансии — также больше половины опрошенных.
Видеоролики и брендированные вакансии чаще всех использует крупный бизнес. Реже названы интервью с экспертами компании и различные конкурсы. В ИТ эффективным инструментом респонденты назвали обучающие онлайн-мероприятия.
Результаты работы с брендом работодателя
После старта продвижения бренда работодателя больше половины компаний отмечают рост узнаваемости у соискателей, чуть меньше половины — повышение вовлечённости сотрудников. При этом крупный бизнес чаще обращает внимание на рост узнаваемости работодателя, а средний — на снижение отказов соискателей.
Транспортные компании видят рост вовлечённости, производственные — увеличение релевантных резюме, а розничные сети — больше откликов работников через агентства.
Как HR-активности повлияли на основные показатели эффективности:
Количество откликов: в среднем 51–100 на одну вакансию — у трети опрошенных, и 101–200 — у четверти опрошенных
Срок закрытия вакансий: теперь занимает 16–29 дней у четверти опрошенных и 26–30 дней — у 15% респондентов
Лояльность сотрудников (eNPS): 16% опрошенных говорят о повышении индекса лояльности с +26 до +50, а 14% — с +51 до +75
Текучесть персонала: чуть меньше половины опрошенных заявили о снижении текучести до 5%, четверть респондентов — до 6–10%
Советы для эффективного развития HR-бренда
- Формируйте ясное ценностное предложение (EVP).
- Используйте современные средства массовой коммуникации: видео, инфографику, интерактивные туры по офису.
- Проводите оценку эффективности ваших действий: замеряйте индекс удовлетворенности сотрудников (eNPS), срок закрытия вакансий, уровень оттока персонала.
- Разрабатывайте сегментированный подход к разным категориям сотрудников, формируя индивидуальные предложения.
Следуя этим простым правилам, вы создадите сильный бренд, способствующий устойчивому развитию компании и укреплению позиций на рынке труда.
Полные результаты опроса смотрите в отчёте по ссылке
* Опрос проводился в конце 2024 года, в нем участвовали 583 работодателя.