Кейс Alfa Battle: HR-партнерство Альфа-Банка, Билайн и X5 Retail Group
Мы в Atsearch любим рассказывать про новаторские результативные кейсы на стыке HR и IT. Один из них — проект Alfa Battle.
Alfa Battle — это первый в России онлайн-чемпионат для лучших Java-разработчиков и стрим-конференция «Кодинг будущего», которая проходила во время финала чемпионата в режиме реального времени.
Alfa Battle собрал 1 500 участников из 50 городов по всей стране, 50 000 зрителей и 20 спикеров. Но прежде всего это пример партнёрства на уровне HR консорциума «Альфа-Групп»: Альфа-Банка — инициатора и организатора активации и привлеченных партнеров — Билайн и Х5 Retail Group.
Проект длился с 1 апреля по 27 июня 2020 года — читайте, как это было и что получилось.
Генеральный подрядчик: сочинское коммуникационное агентство Median.
Техническая поддержка: Яндекс.Облако и Codenrock.
Информационный партнер: Jug.ru.
Чемпионат Alfa Battle — https://alfabattle.ru
Стрим-конференции «Кодинг будущего» — https://alfabattle.ru/stream
Запись стрима доступна на сайте Alfa Digital — https://digital.alfabank.ru/blog/alfa-battle
Коронакризис или с чего все началось
В 2019 году Альфа-Банк провел около 30 митапов и других точечных офлайн-активностей для разработчиков разных центров компетенций и 2020 год не должен был стать исключением.
«Митапы и подобные форматы — эффективный инструмент комьюнити-менеджмента. Он заточен на то, чтобы собирать релевантную аудиторию, делиться опытом с рынком потенциальных кандидатов и за счет этого развивать бренд работодателя вокруг фокусных с точки зрения подбора центров компетенций» — комментирует Екатерина Грачёва, руководитель отдела развития бренда работодателя Альфа-Банка.
Но пандемия изменила планы всех. В офлайне появились жесткие ограничения, очевидно, нужно было идти в онлайн. При этом в марте-апреле мы наблюдали изобилие онлайн-контента: все записывали техтолки, снимали подкасты, открывали платные обучающие онлайн-курсы, проводили конференции в Zoom. Сложно было выйти на аудиторию со стандартным форматом мероприятия и при этом не утонуть, пусть в качественном, но избыточном информационном потоке.
Запрос коммуникационному агентству Median звучал нестандартно: нужно предложить рынку свежий вовлекающий для аудитории формат, который до этого никто не делал. Целевая аудитория — Java-разработчики — была в тот момент в фокусе внимания нашего IT-подбора. Через серию совместных мозговых штурмов на основе проведённых агентством исследований родилась концепция активации. По сути, мы сделали два самостоятельных продукта в одном — онлайн-чемпионат и стрим-конференцию, которая шла одновременно с финалом чемпионата по аналогии со спортивными трансляциями, в чем и заключалось уникальность формата.
При этом мы ставили перед собой две чёткие цели:
- Репутационная — взаимоусилить восприятие бренда работодателя компаний Альфа-Групп за счёт коллаборации Альфа-Банка с Билайн и X5 Retail Group (метрика: охваты)
- Бизнесовая — закрыть потребность в Java-разработчиках и других фокусных digital-направлений (метрика: трудоустроенные кандидаты в перспективе 12 месяцев)
Прежде всего мы ориентировались на digital-аудиторию и поэтому включили в программу стрим-конференции выступления не только от Java-разработчиков, но и от других направлений IT и Digital. При этом, благодаря мощной поддержке маркетинга Альфа-Банка и партнёров, мы получили большой PR охват не только на digital-аудиторию, но и на более широкую в силу того, что проект представлял собой интерес как первая коллаборация Альфа-Групп на уровне HR».
Первый этап: исследование целевой аудитории
«Первым делом мы спросили у Java-разработчиков, что их привлекает и что они думают про работу в банках» — делится Алина Саяпова, аккаунт-менеджер проекта от агентства Median.
Получился список топ-6 типовых ответов, которые коллеги использовали для формулирования инсайта и разработки креативной концепции и коммуникационной стратегии проекта. Среди Java-разработчиков было устойчивое мнение, что:
- банк — это не про технологии
- банк — это скучно
- банк — это бюрократия и бумажная волокита
- половина разработчиков не хочет работать в России
- разработчики в регионах не знают о своих возможностях и потенциале
- разработчики хотят создавать прорывные решения для реальных клиентов
Второй этап: разработка креативной концепции и коммуникационной стратегии
«Коммуникационная задача, которая перед нами стояла — донести идею, что в Альфа-Банке и компаниях-партнерах работают лучшие Java-специалисты, которые делают интересные прикладные проекты и влияют на конечный результат»
«В отношении Альфа-Банка мы доносили до целевой аудитории ключевую идею, что здесь у тебя будет возможность каждый день создавать новые прорывные решения для миллионов пользователей, реализовывать собственные инициативы и амбиции. Эта идея основана на одном из ключевых функциональных преимуществ, которые заложены в платформе позиционирования бренда работодателя Альфа-Банка. В феврале как раз перед началом пандемии мы успели завершить большой полугодовой проект по разработке стратегии бренда работодателя и с помощью Alfa Battle мы по сути активировали эту платформу»
Коммуникационный план состоял из нескольких частей:
1. PR и маркетинг Альфа-Банка организовал мощную медийную поддержку в крупнейших бизнес-изданиях (РБК, Ведомости, РИА Новости и др.) и размещение постов с большими охватами в социальных сетях Альфа-Банка (Facebook, ВКонтакте, Инстаграм)
2. Технический PR, организованный собственными ресурсами отдела развития бренда работодателя Альфа-Банка и силами агентства Median:
- реклама на главной странице Хабра с анонсом чемпионата, таргетинг баннера на хаб Java
- рассылка JUG.ru по базе джавистов
- ручная выборка из базы hh.ru релевантных по уровню Java-разработчиков и настройка на эту выборку таргетинга
- контекстная реклама по ключевым словам в поисковых запросах (хакатон, чемпионат для разработчиков, конкурс java и пр.)
- таргетированная реклама на подписчиков групп из релевантных соцсетей (Russian Hackers, Java и пр.) и блогеров
- рассылки и посты в релевантных группах в соцсетях
3. PR поддержка от компаний-партнёров, совместный пресс-релиз в день старта коммуникационной кампании в день финала и стрим-конференции.
Замеры эффективности делали по всем каналам с помощью UTM-меток в разрезе посетителей лендингов чемпионата и стрим-конференции и финалистов (Java-разработчиков, которые прошли отборочный тур). Всего по итогам проекта вышло 127 публикаций в социальных сетях и медиа без учёта постов от самих участников и спикеров конференции с общим охватом чемпионата и стрим конференции порядка 32 млн. просмотров (Media Outreach).
127 публикаций о проекте
31 649 501 Media Outreach
За ростом посещаемости лендинга чемпионата наблюдали в режиме реального времени.
Третий этап: организация чемпионата и стрим-конференции
Для чемпионата придумали 5 прикладных Java-задач.
Кстати, после чемпионата задачи были размещены в блоге Альфа-Банка на Хабре.
Вы можете переслать ссылку знакомым джавистам и дать им попробовать решить задачи. Если все сделают правильно, Альфа-Банк пригласит их на собеседование.
Формат стрим-конференции был организован по аналогии со спортивными соревнованиями: два ведущих комментировали в эфире статус соревнований, кто в лидерах, параллельно общаясь с гостями в студии и переключаясь на выступления спикеров.
Стрим длился 5 часов, средняя продолжительность просмотра — 1,5 часа.
Трансляцию сделали на двух порталах: на лендинге стрим-конференции «Кодинг будущего» и в группе «Типичный программист» ВКонтакте.
«Чтобы спикеры чувствовали себя увереннее, мы организовали воркшоп с тренером по публичным выступлениям Галиной Кушнаревой, провели четкий брифинг, дали обратную связь по презентациям и дизайну. Накануне стрим-конференции смонтировали студию внутри Альфа-Академии с профессиональным звуком и светом, провели второй офлайн-прогон всех выступлений спикеров»
Четвёртый этап: обработка контактов
Важный этап после мероприятия — отработка лидов. Удалось собрать десятки уникальных контактов, которых нет на LinkedIn, Хабре или hh.ru.
Как это было в Альфа-Банке
«В Альфе над обработкой контактов с мероприятия работала команда рекрутеров, которая отвечает за подбор Java-разработчиков. По итогам обработки базы на разных этапах подбора и в кадровом резерве сейчас находятся 17 человек, есть те, кто уже получил оффер. Самое главное, мы видим мощный репутационный эффект во время проведения коммуникационной кампании и после завершения проекта, который отразился на awareness бренда работодателя для Alfa Digital в целом, не только для центра компетенций Java. Так, по нашим опросам, порядка 50% кандидатов, трудоустроенных за последние месяцы, не участвовали в Alfa Battle, но слышали о нем. Суммарный эффект по трудоустроенным мы будем смотреть по итогам 6 - 12 месяцев, когда жизненный цикл кандидатов в других организациях подойдёт к логическому завершению и они будут готовы переходить к нам»
Как это было в Х5 Retail Group
«X5 Retail Group совершенствует стратегию найма сотрудников: активнее смотрит кандидатов, готовых к удаленной работе, обдумывает развитие новых региональных ИТ-центров, наряду с уже существующими в Ижевске и Иннополисе. Масштаб Alfa Battle совпал с планами компании. Над базой кандидатов с мероприятия работали 3 сорсера и 1 рекрутер. Больше чем 70% базы обработано, из них 60% контактов пересекаются с собственными наработками, 40% — на стадии переговоров»
«По опыту коллег из Х5 после хакатонов и конференций хорошим результатом является 1% трудоустроенных кандидатов. «Цифра кажется небольшой по сравнению с ресурсозатратами, но к ней добавляется фактор повышения узнаваемости бренда работодателя среди потенциальных кандидатов, улучшение имиджа, укрепления лояльности к бренду среди текущих сотрудников. Такие проекты сплачивают команду, помогают знакомиться с новыми людьми, тренируют навыки проведения презентаций и выступлений, дают возможность делиться своим опытом с сообществом»
Как это было в Билайн
«Для Билайн Alfa Battle стал имиджевой историей: заявить о себе на рынке и рассказать IT-сообществу о своих сервисах, стеках и технологиях. Проект позволил нам посмотреть на то, как Билайн воспринимают на IT-рынке труда соискатели, за какими задачами идут, что нового может предложить телеком-сектор в этом направлении. В проекте мы решали и рекрутинговую задачу, поскольку сейчас у нас в фокусе более 10 различных профилей, а именно люди с hard skills анализа, тестирования. Отдельный спрос на Java senior и middle-разработчиков с опытом промышленной командной разработки и разработки больших микросервисных приложений.
Над обработкой базы после Alfa Battle трудились 3 рисечера и 2 рекрутера. Программисты знают, что после хакатона им будут звонить рекрутеры, поэтому здесь негатива не было, наоборот, было любопытство и интерес — Билайн и IT-проекты, круто. Сейчас мы активно общаемся с 15% базы. Для нас это хороший результат, мы ярко вышли на рынок IT-кандидатов, получили долгоиграющую базу senior и middle-разработчиков»
Подведение итогов
1. Первая успешная коллаборация в рамках Альфа-Групп на уровне HR
Альфа-Банк выступил инициатором проекта.
Одна из составляющих стратегии Альфа-Банка — партнерство. В Альфа-Групп развиты связи на уровне HR. Например, в августе прошел Alfa HR Demo Day — первое подобное внутреннее мероприятие по обмену опытом для всех центров компетенций HR компаний Альфа-Групп, инициированный руководителем департамента по управлению человеческим капиталом Альфа-Банка Маратом Исмагуловым.
«Мы и дальше планируем делать совместные проекты и развивать связи на уровне HR в Альфа-Группе. Alfa Battle стал первой коллаборацией группы, результаты которого превзошли наши ожидания. Как это ни парадоксально звучит, проект стал возможен благодаря коронакризису и необходимости искать новые нестандартные решения в условиях заморозки части бюджета на развитие бренда работодателя. Подобные проекты позволяют не только экономить бюджет за счет синергии бюджетов партнеров, получая при этом мощный репутационный эффект благодаря совместному продвижению, но и делать активации, емкие с точки зрения идеологического потенциала.
Во-первых, благодаря Alfa Battle нам удалось показать молодым цифровым талантам из регионов перспективу удаленной работы в крупных компаниях — лидерах в своих областях. Во-вторых, Alfa Battle стал шагом вперед к созданию единого сильного бренда работодателя Альфа-Групп, что может дать нам в перспективе неоспоримое конкурентное преимущество на рынке»
Билайн выступил партнёром трансляции стрим-конференции.
«Менять мир и создавать действительно прорывные решения для клиентов в цифровой среде гораздо эффективнее в команде с сильными партнёрами, такими как Альфа-Банк и X5 Retail Group. Энергия такого партнёрства приносит бенефиты как отдельным компаниям из совершенно разных сфер бизнеса, так и всему рынку и конечным пользователям, которые зачастую одновременно являются клиентами наших компаний. Через проект Alfa Battle мы также усиливаем нашу команду разработчиков, привлекая лучших и давая им возможность менять мир через телеком-сервисы»
«Такие мероприятия — большая ценность для компаний и рынка. Компании меняют мнение о себе у IT-кандидатов и становятся известными как работодатель с крутыми проектами и возможностями для IT-специалистов. А для кандидатов — возможность не только принять участие в чемпионате и прокачать свои скиллы, но узнать о проектах и новых компаниях. Мы принимали участие в составе жюри и выступали на конференции «Кодинг будущего». Была грандиозная коммуникационная поддержка от Альфа-Банка, охваты получились внушительными. Стоит пробовать идти в офлайн»
Х5 Retail Group выступил партнером призового фонда и сделал дополнительную интеграцию в проекте
Компания угостила участников чемпионата кофе-брейком — пример того, как суть бизнеса может быть органично интегрирована в событие, заодно совершив дополнительное «касание» с потенциальными кандидатами.
Чтобы угостить кофе-брейком 326 человек, была организована онлайн-рассылка кода на доставку из ближайшего ресторана через сервис доставки еды. В одном городе, где сервис не работал, проблему удалось решить в ручном режиме, проявив заботу и внимание к участникам чемпионата.
«Объединившись с Альфа-Банком и Билайном, мы сделали яркое мероприятие с нереальной вовлеченностью. Причем оно немного пошатнуло устоявшееся утверждение, что в хакатонах участвуют в основном джуны. Это событие привлекло немало мидлов и синьоров, на которых оно и было ориентировано. Надо будет обязательно повторить»
2. Донесены карьерные перспективы Альфа-Групп до целевой аудитории и сформирована рабочая база Java-разработчиков
Alfa Battle — стал общероссийским проектом, в финале приняли участие 198 Java-разработчиков из 50 регионов. Больше всего участников было из Москвы и Санкт-Петербурга.
Для Альфа-Банка было важно показать, что они могут предоставить не только возможность удаленной работы при конкурентных зарплатах и современном офисе, рассказать о карьерных и профессиональных возможностях и благоприятной среде развития внутри компании, а также развеять миф о том, что работа за рубежом лучше, чем в России.
Во время стрим-конференции во всех чатах задавался вопрос «Как вы думаете, куда будут стремиться разработчики?»
Главный управляющий директор Альфа-Банка Владимир Верхошинский в своем интервью на конференции поделился наблюдением, что коллеги, с которыми он учился в Стэнфордском университете в США, в России добились больших высот, чем те, кто остался за рубежом.
«Работать в России — это рациональный выбор. Для ребят талантливых, трудолюбивых, шансы на успех здесь несопоставимо выше, чем в любой, даже самой продвинутой западной стране»
3. Стать ближе, сохраняя дистанцию. Дополнительный позитивный эффект — развитие связей и укрепление внутреннего бренда работодателя
«Alfa Battle мощно сработал на усиление командного духа. А в процессе подготовки контента и выступлений — на осознание масштаба решаемых digital-командой задач и уже достигнутых результатов. Мозговые штурмы, нескончаемые зумы, прогоны и все это в атмосфере плотного потока рабочих задач на фоне всеобщего коронакризиса в мире — само участие в этой огромной кроссфункциональной команде проекта мотивировало нас всех двигаться вперёд. Нам некогда было переживать за то, что происходит мире, надо было действовать и делать проект.
Эмоциональным пиком стала стрим-конференция, которая прошла в формате phygital — в оборудованной студии в нашей Альфа-Академии. После 3-х месяцев самоизоляции приехать и обнять своих коллег, друзей и партнёров — дорого стоит. Так создаётся бесценный социальный капитал — доверительные открытые отношения свободных и умных людей, с которыми можно "свернуть горы". Это и есть "валюта" внутреннего и внешнего бренда работодателя, да и вообще то, ради чего стоит работать и жить»
Статью подготовил Atsearch Crowd Recruitment по материалам проекта Екатерины Грачёвой.
Мы рады делиться яркими HR-кейсами. Если вы хотите рассказать о своем проекте, сделайте его и приходите к нам.
Извините конечно, Альфа-Банк, но для кого вы статью пишите? Для своего начальства или для обычных читателей?