makelove и Ozon дебажат рекрутинг в IT

В 2020 году Ozon открыл офис IT-лаборатории в Санкт-Петербурге. Этот город особенно важен для компании, ведь именно здесь 23 года назад она была основана.

Открытие офиса в Питере стало историческим возвращением Ozon домой — такое событие стоит отметить! А еще, конечно, с новой локацией нужно расширять IT-команду и привлекать в компанию новых специалистов. Для этого команды бренда и агентства makelove объединились, чтобы запустить баттл для талантливых разработчиков, не похожий на привычные хакатоны и конкурсы.

В этом спецпроекте каждый участник сам выбирал награду, сложность задания и язык для его решения. Свобода в выборе возможностей — прямо как в команде Ozon!

Коллеги из Ozon пришли с интересной задачей — заявить на весь Санкт-Петербург, что бренд возвращается домой! Проект должен был не только обратить на себя внимание широкой аудитории, но и привлечь в команду Ozon 300 разработчиков уровня middle или senior. Это был настоящий вызов для нас: за один проект нужно успеть и пошуметь, и проверить скиллы кандидатов, и собрать их контакты для рекрутинга!

Первоначально у нас не было ограничений: нужно было предложить концепции проекта и ориентировочную стоимость, чтобы клиент мог выбрать. Свой отпечаток на предложение наложил коронавирус и карантинные ограничения. Например, в качестве тизера мы хотели запустить партизанское промо в коворкингах и кафе около офиса Ozon, но отказались от этого из-за санитарных требований.

Вообще с момента обсуждения проекта до его старта прошло несколько месяцев: мы корректировали идею, оттачивали механику, продумывали промо, определяли систему оценки участников и многое другое. И это нормально! Классно, что концепция и механика трансформируются в процессе препродакшена, особенно, если решение новое. Если вы клиент, то держите эту мысль в голове. Агентство не хочет вас обмануть или отложить проект, оно предлагает уникальное решение, а у этого всегда есть оборотная сторона — риск изменений.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию, разобраться в ее инсайтах и выбрать подходящие каналы коммуникации, на старте мы провели desk research. Изучили релевантные исследования, почитали тематические форумы, поговорили о карьере с несколькими разработчиками, наконец, собрали все факты в понятную систему: что IT-специалисты любят и что их бесит, где бывают и что лайкают, чего хотят от работы.

Конечно, нам хотелось охватить сразу все сегменты аудитории: профи разных возрастов, со знанием разных языков программирования, с разными увлечениями. Поэтому сначала мы задумались о максимально масштабных, сложных проектах — таких, с которыми можно пошуметь на весь город.

Однако после обсуждения с командой Ozon вместе пришли к выводу, что лишний хайп здесь ни к чему. Судя по исследованиям, хороших разработчиков больше заинтересует не грандиозное шоу, а практичные вещи — нестандартные задачи в компании, стек технологий, возможность создавать сервисы для миллионов пользователей. Так мы сфокусировались на инсайтах и мотивации конкретного сегмента, «рок-звезд кодинга», и придумали простую, исключительно диджитальную идею.

За основу мы взяли соревновательную механику: всегда любопытно отслеживать свой прогресс и проверять навыки в сравнении. При этом строгие правила соревнования, сложные условия, ограничения по времени и языкам программирования обычно становятся барьерами для участия. В поиске компромисса мы решили провести активацию с несколькими переменными: сложность заданий, ЯП и желаемый приз участники настраивали под себя сами.

Гибкость и соревновательный азарт органично сложились в идею онлайн-баттла за подарки из (виртуального) постамата Ozon — визитной карточки компании. Хабом активации стал игровой лендинг с интерфейсом постамата, где участники сначала выбирали подарок, условную коробку с заказом, а затем в ячейках видели задачи соответствующего уровня сложности.

Старт баттла был намечен после новогодних праздников. Чтобы привлечь больше внимания к соревнованию и заинтриговать ЦА, мы запустили тизерную акцию с составлением честных вишлистов. «Я хотел получить новенькие smart watch на Новый год, но друзья подарили чашку и шоколадку», — знакомо? Нам тоже, поэтому потребность в практичных подарках стала ключевым инсайтом тизера. В нем пользователи могли выбрать из списка по-настоящему желанные подарки и поделиться вишлистом в соцсетях, тем самым намекнув близким, что стоит подарить в следующий раз.

Однако искренность — это хорошо, а подарки за искренность — гораздо лучше! Команда Ozon предложила усилить тизер конкурсом в соцсетях, который расширил охват баттла и дал участникам дополнительную мотивацию. В конкурсе можно было получить приз из вишлиста прямо сейчас и даже без навыков программирования. Подарки достались пользователям, чьи вишлисты собрали в Facebook и ВКонтакте больше всего лайков и репостов. За остальные призы могли побороться уже только разработчики!

Специально для соревнования IT-команда Ozon составили задачи, которые можно решить на разных языках программирования: C++, C#, Go, JavaScript, Python, Java. Разнообразие позволило привлечь к активации больше участников и не ограничивать их в решениях. Более того, все задания отражали реальные задачи в компании, например, сортировку данных о заказах и ассортименте.

Задания были разделены на 3 уровня сложности: easy — c простыми и короткими ответами, medium — для тех, кому важна красота и целостность кода, и super — олимпиадная задачка для тех, кто хочет проверить свою изобретательность. Решения пользователей сначала проверяли внешние IT-эксперты, однако участников было так много, что вскоре к делу подключились и сотрудники Ozon! Ответы оценивались по целому ряду критериев, где ключевыми были эффективность и логика кода. За работающие решения участники получали промокод Ozon на выбранный подарок и настраивали удобные условия доставки.

Очень важно с самого начала договориться с клиентом о зонах ответственности каждой стороны. В нашем проекте все было устроено так:

В такой системе взаимодействия очень важно постоянно быть на связи: иметь общий чат, проводить созвоны для обсуждения статуса, обновлять открытые борды по проекту… Можно использовать любые инструменты, которые помогут всем участникам быть в едином инфополе и понимать, что делать дальше.

Как было указано выше, в процессе реализации у нас происходили изменения в проекте. Например, от первоначальной идеи с настоящими постаматами Ozon пришлось отказаться: хотелось, чтобы люди реже выходили из дома и не подвергали себя опасности. Однако образ постамата всем нравился, и мы решили разместить его на лендинге: так появилось игровое поле в образе виртуального постамата, где в каждой ячейке расположилась одна задача.

В процессе игры мы планировали проводить для всех участников мини-экскурсии по новенькому офису Ozon. Сотрудники IT-лаборатории встречали бы игроков, общались с ними в неформальной обстановке. Чтобы реализовать идею, мы ежедневно мониторили новости о коронавирусных ограничениях: безопасно ли проводить такие встречи? Увы, к весне ситуация с пандемией ухудшилась, и от очных экскурсий пришлось отказаться — в пользу всеобщего спокойствия. Подобных изменений в процессе было много. Главное, не воспринимать их как препятствие или катастрофу, а быстро адаптироваться под ситуацию и генерировать новые решения.

Для успешной реализации проекта была важна работа всех участников: двух агентств, клиента, IT-специалистов и даже внешних консультантов. Когда такая большая команда работает как единый механизм, проекту гарантирован успех!

Для привлечения внимания к активации мы запустили две волны промо: одну для тизера с вишлистами и одну для основной активации с виртуальным постаматом. Нашими каналами продвижения стали классические соцсети — ВКонтакте, Facebook, Instagram, а также мессенджер Telegram. Кстати, последний показал неожиданный результат: размещения в Telegram-каналах обеспечили самый высокий прирост кликов по сравнению с другими площадками! Связано это с тем, что целевая аудитория здесь более узкая и профильная, а потому и более вовлеченная.

В каждом канале мы запустили несколько креативов. В тизере мы использовали посты с разными тематическими мемами, а во второй волне разделили промо на тех, кто уже составил вишлист от Ozon и тех, кто пока ничего не знает об активации. В Telegram таргетированная реклама невозможна, поэтому мы подготовили нативные посты для размещения в партнерских каналах — в формате новостей, дайджестов и даже задачек. Дополнительно были сделаны посевы в тематических сообществах ВКонтакте.

За время продвижения нам удалось получить совокупный охват почти в 1 миллион пользователей, что составило 118% от KPI. Суммарно две волны промо принесли нам 7 600 кликов. Участие в тизере и активации приняли 2 887 человек — такого ажиотажа мы не ожидали!

Все призы, за которые боролись участники баттла, были выбраны не случайно. Мы решили не гадать, что же станет хорошим подарком, а узнать это наверняка и выбрать варианты на основе Big Data. Коллеги из Ozon поделились данными о самых популярных покупках на их платформе в разных категориях, а мы все проанализировали и составили вишлист из 23 предметов на любой вкус. Получился список, в котором что-то интересное найдется и для домоседа, и для гика, и для экстремала.

Итак, в перечне призов оказались как ожидаемые вещи — фитнес-трекер, умная колонка, беспроводные наушники и теплый худи, так и нестандартные варианты — дрель-шуруповерт, роскошный плейлист на CD, годовой запас кофе… Был в вишлисте и один предмет, намеренно выбранный рукой человека: iPhone 12 Pro. Это специальная награда от Ozon, которая досталась победителю гран-при — тому, кто успешно решил суперзадачу баттла. Отличный код заслуживает отличительного поощрения!

Мы определили KPI на основе медиаплана и планировали конверсию каждого этапа, исходя из результатов наших прошлых кампаний и проектов. На старте проекта мы рассчитывали на охват в 795 000 пользователей, 770 участников соревнования и 325 подарков для победителей. Но фактические результаты сильно отличались от планируемых… В лучшую сторону!

На старте мы пригласили внешних IT-экспертов специально для проверки решений. Однако количество ответов оказалось так велико, что в процессе пришлось подключить к оцениванию еще и разработчиков Ozon — консультанты просто не успевали просматривать все решения! Кстати, за время соревнования задачи были открыты совокупно 9 568 раз — это значит, что каждый участник в среднем прочитал по 3,5 задачи :)

Всего в нашей активации приняло участие 2 887 пользователей, из них 727 предложили рабочие решения и получили подарки. Также среди всей этой аудитории более 1 500 человек перешли на карьерный сайт Ozon. Надеемся, что скоро увидим всех их в команде IT-лаборатории!

Авторы: Анна Максимова, creative group head makelove, Маргарита Мкртичян, manager's group head

Facebook Instagram Telegram