Как вырасти до топ-менеджера внутри одной компании

Директор ТК «Каширский Двор» Борис Сидоров рассказал о своем карьерном пути и о том, что рынок ремонта сегодня уже не про выбор стройматериалов, а про создание комфортного и индивидуального пространства для жизни.

— Борис, как вы пришли в «Каширский Двор»? С чего начинали? Какие задачи стояли перед вами на старте?

— Я пришел в компанию в 2009 году на позицию ведущего маркетолога. Занимался наружной рекламой, транзитной рекламой, визуальными сопровождением, радио и другими форматами продвижения. Тогда задача была развивать торговый комплекс как площадку и как бренд. Дальше постепенно вырос внутри компании. Сначала возглавил маркетинг, потом стал руководить направлением развития, а позже вышел на уровень управления всем комплексом. Это был не быстрый переход, а последовательный путь через глубокое погружение в рынок.

— За счет чего вам удалось вырасти до управления таким крупным торговым комплексом? Какие навыки оказались ключевыми?

— Важно не просто смотреть на рынок, а понимать, куда он движется. Мы стараемся быть впереди. Иногда на полгода, иногда на год. И очень многое в нашей работе основано на аналитике. Мы изучаем потребителей, бренды, категории. Плюс необходима постоянная коммуникация с рынком. Я много общаюсь с производителями, дизайнерами, брендами. Это дает понимание не только трендов, но и реальных проблем бизнеса. В итоге сочетание аналитики и креативного подхода помогает принимать более точные решения и быстрее адаптироваться к изменениям.

Опыт и гибкость мышления также дают преимущество. Важно учитывать риски в отрасли и понимать, какие модели работают, а какие уходят с рынка. Также востребовано умение работать с ценностью для клиента, а не только с ценой. И, конечно же, современный управленец должен быть не только профессионалом в своей сфере, но и уметь принимать решения в условиях неопределенности и вести бизнес вперед даже в сложной экономической ситуации.

— Как бы вы описали, что сейчас происходит с рынком товаров для дома и ремонта? Какие ключевые тренды можно выделить?

— Отрасль сейчас переживает непростой период. Последние 6–8 месяцев мы видим снижение активности, во многом из-за общей экономической ситуации. Часть потребителей откладывает крупные траты, в том числе ремонт. Но при этом рынок не просто падает, а трансформируется. И здесь можно выделить несколько ключевых трендов.

Во-первых, креативность и индивидуальность. Люди устали от типовых решений и хотят, чтобы интерьер отражал их характер и образ жизни. А это сильно влияет на выбор материалов и подход к ремонту. Во-вторых, более осознанное потребление. Покупатели внимательнее относятся к расходам, могут экономить на базовых вещах, но готовы вкладываться в те элементы декора, которые формируют внешний вид и будут служить долго. И в-третьих, переход от покупки товара к покупке решения. Клиенту важно не просто приобрести отдельные позиции, а понять, как все будет выглядеть в итоге. Отсюда растет спрос на готовые решения и комплексный подход. В связи с этим усиливается роль профессионалов — дизайнеров и консультантов, т.к. при большом выборе людям сложнее самостоятельно собрать интерьер, и они чаще обращаются за помощью.

И еще один важный фактор — изменение аудитории. Все чаще решения принимают женщины, и это влияет на рынок в целом. Ремонт становится не только технической задачей, в рамках которой нужно положить плитку или установить сантехнику, но и способом создать комфортное пространство для жизни.

В целом рынок сейчас находится в стадии перестройки, и чтобы выиграть в конкурентной борьбе важно предложить клиенту не просто товар, а понятное и удобное решение под его задачи.

— Как изменение аудитории и потребительского поведения влияет на ассортиментную и маркетинговую стратегию торгового комплекса?

— Напрямую. Мы анализируем рынок, клиентов, потребности брендов, дизайнеров, архитекторов, строительных бригад и конечного покупателя. За последний год аудитория действительно очень сильно поменялась. Если в 2015–2016 годах это в основном были мужчины, которые приезжали за черновыми материалами и товарами для ремонта, то сейчас все иначе. За уют, красоту, интерьер, выбор фактур, оттенков и готовых решений для дома отвечают женщины. И это, конечно же, влияет на ассортимент.

Сегодня важно показывать не просто инженерные решения или отдельные товары, а готовые интерьерные сценарии. При этом не каждый покупатель может сам представить, как будут сочетаться краска, двери, обои, плитка, свет и мебель. Поэтому задача торгового комплекса — дать максимум идей и показать, как всё это может выглядеть в реальном пространстве.

Маркетинг тоже меняется. Мы все меньше говорим только о характеристиках товаров, и больше работаем с визуализацией, вдохновением и креативными решениями. Рынок не стоит на месте, поэтому мы постоянно пересматриваем подходы и наша задача на данный момент быть площадкой, где конечный потребитель, дизайнер или архитектор может найти не только товары, но и идеи.

— Вы запускаете новый корпус в условиях нестабильного рынка? Какие факторы стали ключевыми при принятии этого решения?

— Мы не первый раз запускаем проекты в непростых условиях. Первый корпус открывался в кризис 2009 года, ко второму начали готовиться в 2014-м. В нашем случае важно не ждать, когда рынок станет стабильным, а понимать, куда он движется. Решение о новом корпусе мы приняли еще три года назад. Уже тогда было очевидно, что часть игроков будет ослабевать, кто-то уйдет с рынка или начнет менять формат, и это создаст окно возможностей.

При этом мы трезво оцениваем ситуацию. Рынок уже несколько месяцев находится в снижении, и, скорее всего, это еще не нижняя точка. Но в такие периоды как раз и происходит перераспределение сил. Выживают те, кто заранее готовился и понимает, что будет дальше. У нас за плечами опыт, аналитика и понимание рынка, поэтому мы чувствуем себя устойчиво. И для нас ключевым фактором является не сама нестабильность, а готовность к ней. Мы планируем развитие на несколько лет вперед и не боимся предлагать рынку новые форматы, даже если сначала к ним относятся скептически.

— В чем принципиальное отличие нового пространства от классических строительных торговых центров?

— Это формат так называемого контролируемого хаоса. Товарные категории перемешаны, а общественные зоны постепенно превратятся в арт-пространства. Задача в том, чтобы человек, двигаясь по корпусу, постоянно открывал для себя что-то новое и не знал заранее, какое решение или идею он увидит за следующим поворотом. Это делает пространство более живым, вовлекающим и креативным.

При этом мы не отказываемся от классического формата полностью. У нас остается корпус с понятной логикой, где все структурировано и удобно для тех, кто предпочитает традиционный подход. Новый корпус — это скорее дополнительный сценарий, более эмоциональный и вдохновляющий. Мы даем клиенту выбор. Можно прийти за конкретным товаром в привычную среду, а можно погрузиться в формат, где решения рождаются в процессе, через визуальные образы и идеи. Главное, что все это находится в одном месте и дополняет друг друга.

— Насколько арендаторы готовы адаптироваться к новой модели и какую роль в этом процессе играет управляющая компания?

— Если говорить об арендаторах, то готовы не все и сразу, это нормально. Всегда есть те, кто скептически относится к новым форматам, и те, кому нужно время, чтобы увидеть результат. При этом есть и обратная ситуация, когда компании, которые раньше не были готовы заходить, сейчас стоят в очереди. Рынок постепенно адаптируется, и многое зависит от того, как выстроена работа с партнерами. Наша основная задача на сегодняшний день сформировать сильную среду, в которой арендаторы развиваются вместе с концепцией. В итоге результат оценивает не только бизнес, но и покупатель, и именно это становится главным показателем того, что выбранное направление работает.

Управляющая компания играет в этом процессе ключевую роль. Недостаточно просто придумать концепцию, важно ее реализовать, поддержать и нести за нее ответственность перед арендаторами. При этом важно совпадение таких факторов, как качество концепции, ее своевременность и понимание рынка. По сути, управляющая компания задает вектор и выступает тем, кто ведет весь процесс изменений.

— Как по вашему мнению, будет выглядеть рынок товаров для дома и ремонта через 3—5 лет?

Рынок уже сейчас меняется очень быстро и будет продолжать меняться дальше. Причем не раз в год, а буквально каждый день. Появляются новые материалы, решения, форматы. При этом сам подход к ремонту становится более гибким. Все больше людей отказываются от масштабных переделок и выбирают постепенные изменения. Обновляют интерьер по частям, добавляют новые акценты, работают с цветом, фактурой, светом. Но при этом rачественная инженерия и правильно выполненные черновые работы по-прежнему остаются основой, от которой зависит итоговый результат и комфорт в будущем.

При этом прогресс не стоит на месте и не будет ждать, пока вы адаптируетесь. Через 3–5 лет рынок станет еще более разнообразным и технологичным. Усилится роль готовых решений и персонализации. Будет расти влияние технологий, в том числе искусственного интеллекта, который поможет быстрее подбирать решения и избегать ошибок. Но он не заменит специалистов, а станет инструментом для работы.

В итоге индустрия будет двигаться в сторону более осознанного подхода, где важны и качество базовых решений, и возможность создать пространство, которое действительно отражает человека. И лидировать будут не те, у кого больше ресурсов, а те, кто быстрее понимает, что происходит, и готов действовать. Сегодня важно не просто продавать товар, а давать клиенту понятное и удобное решение. И если мы умеем это делать, то даже в нестабильной ситуации сможем не просто держаться на плаву, но и расти.