Чему научиться у продакт-менеджера, если у вас его нет

Вне зависимости от отрасли, все больше компаний стремятся к продуктовому подходу в своей операционной деятельности. Продуктологи пользуются спросом на рынке труда и уже сформировали большое сообщество. Monetization product manager в Avito и куратор курса «Product owner: управление продуктом» Екатерина Снегирева рассказывает, зачем компаниям понадобился продуктовый подход, а также что можно позаимствовать у менеджеров продукта вне зависимости от профессии.

Продуктовый подход — это ряд активностей, направленных на поиск и создание оптимального бизнес-решения. К такому подходу бизнес пришел, когда стало ясно, что владелец и CEO не всегда могут своевременно и глубоко погружаться в детали своего продукта, потребности клиента и тенденции рынка. Так появился продуктолог – человек, который помогает бизнесу исследовать и искать наиболее прибыльные и эффективные решения на уровне стратегии и видения. Причем эти решения должны приносить максимальный эффект в кратчайшие сроки.

Продуктовый подход к бизнесу различается в зависимости от отрасли, но можно выделить общие этапы:

Сбор полезных данных о своем бизнесе. В своем исследовании используйте все доступные данные — от маркетинговых исследований и отчетов с метриками до отзывов клиентов в службу поддержки. Определите сильные и слабые стороны: что нравится, на что жалуются, чего не хватает. Постройте для себя причинно-следственные связи по метрикам в вашем продукте и проверьте их быстрыми экспериментами. Если вы будете наверняка знать, что на что влияет, ваша стратегия и продуктовые задачи будут приносить ожидаемый результат.

Например, в банках очень любят метрику Active user за то, что такой пользователь приносит банку больше прибыли. Приносит ли он больше прибыли именно потому, что он активный? Или активность в банковском клиенте — это лишь следствие других причин, которые для каждого сегмента разные? Когда причинно-следственные связи нарушены, можно построить целую стратегию, направленную на то, чтобы клиент постоянно возвращался в приложение: пуши, сториз, рекомендации взять страховку, но к росту прибыли это не приведет.

Исследование рынка и трендов. Проанализируйте стратегию конкурентов и скорректируйте свою, оцените тренды и продуктовые решения, которые хорошо работают для вашей аудитории на примере бизнеса конкурентов или ниши.

Не следуйте всем трендам, не оценив их пользу для своего клиента. Например, в банковской сфере чат-боты стали примером плохого трендового решения: их клиентам нужен более высокий уровень качества коммуникации. Примером хорошего support-решения в банке можно назвать чат поддержки Рокетбанка.

Формирование списка гипотез. После этапа исследования и аналитики у вас обязательно появится ряд предположений о возможностях и проблемах бизнеса. Не бегите делать все и сразу. Сначала соберите все это в большой список гипотез и сформируйте скоринговую таблицу. Укажите, какой у каждой проблемы или гипотезы охват в клиентах, какие метрики вашего бизнеса улучшит решение проблемы, предполагаемый доход в деньгах при решении проблемы, оценка необходимых ресурсов с точки зрения времени, технологий и специалистов.

Проверка гипотез (и это не всегда разработка). После приоритизации приступайте к поиску пути проверки самых важных гипотез. Для валидации концепции совсем нового продукта для начала можно построить бизнес-модель, lean canvas или value proposition canvas, которая будет отвечать на основные вопросы: «Что я делаю? Для кого? Какие ценности мы несем этому сегменту аудитории? Какие проблемы закрываем? Что отстраивает меня от конкурентов? Как будет выглядеть маркетинг? Сколько стоит реализация?». Можно разработать бумажный прототип решения или нарисовать wireframes и отправиться к пользователям, похожим на вашу потенциальную аудиторию, чтобы собрать первую обратную связь по концепту.

Для проверки гипотез в уже существующем продукте (для улучшения сценария или добавления в него новой ценности) вначале поговорите с пользователями. Самые большие открытия происходят если до проектирования и дизайн-макетов просто поговорить с людьми: проведите от 3 до 7 интервью, зайдите на встречу с распечатанными экранами интерфейса и дайте им ручку. Вы унесете с таких встреч больше новых инсайтов и гипотез, чем можно представить.

Реализация и масштабирование. Если гипотезы подтверждаются и складывается бизнес-модель, идите делать. Не забудьте разделить продуктовое решение на минимальные, предсказуемые по готовности продуктовые инкременты, которые можно было бы отдавать клиентам постепенно. Держите в голове принцип Fail Fast!

Продуктовый подход располагает множеством инструментов, но лучших менеджеров продукта объединяет одно – особый образ мышления. Наличие такого хода мышления совсем скоро будет одним из критериев ожиданий от любого сотрудника крупных компаний. Вот чему стоит научиться прямо сейчас:

Не влюбляйтесь в свои идеи: подвергайте их объективной оценке с точки зрения ценности для клиента, трудозатрат и возможного результата. Иначе есть риск обнаружить, что продукт почему-то нравится только вам.

И важно изучить их глубже и подробнее, чем это описано в базовых скрам-брошюрах, а лучше даже отучиться и получить сертификат международного образца – Certified Agile Professional. При правильной интеграции процессы и методики гибкой разработки действительно приносят значимый эффект.

Часто ответ на проблемы кроется в очень простых решениях, хотя делать сложные продукты, конечно, интереснее. Если у вас есть небольшое решение задачи, не делайте «слона» только потому, что умеете, или у вас много денег и людей. Лучше сделать меньше и получить больше.

Каждый свой шаг и каждое свое решение должно привести к чему-либо ожидаемому и предсказуемому. И как измерить эффект каждого решения, должно быть понятно еще до его разработки и внедрения.

Здорово, когда менеджер понимает, почему и для кого сработает решение еще до продакшена. Здорово, когда умеет развернуто рассказать о причинах взлета или провала крупных компаний, стартапов-единорогов и оценить их стратегии выхода в рынок. Очень здорово, когда менеджер видит картину целиком и ставит правильные стратегические цели. Большая удача найти и нанять такого специалиста себе.