Как захантить крутого директора по маркетингу? Уловки топ-менеджера с 10-летним стажем

Вместе с сооснователем сервиса «Финансист» Беном Литвиным разобрались, когда пора нанимать директора по маркетингу, чем маркетолог отличается от директора по маркетингу и зачем эйчару нужны навыки продавца.

Бен Литвин, co-founder и директор по маркетингу сервиса «Финансист». 10+ лет опыта в b2b-маркетинге. Как тимлид и консультант работал с брендами Яндекс, Металлинвестбанк, «Мое Дело», YCLIENTS, Tennant Company, Atalian Global Services и другими.

Мало какая компания сможет приносить деньги без маркетинга. Исключения — те, кто зарабатывает на госзаказах, продуктовые магазины 24/7, ателье возле дома и подобные организации. Но и у них есть свой маркетинг. Он сильно проще, и собственнику достаточно самому изучить основы продвижения.

В остальных случаях в компании с самого основания нужен маркетолог. На старте им может быть собственник бизнеса — он часто хорошо ориентируется в рынке, знает, как продавать свой продукт или услугу «в полях», и знаком с конкурентами.

По мере роста компании, усложнении внутренних процессов и увеличении количества сотрудников эту функцию стоит передавать. Собственник должен переходить с позиции самозанятого на роль руководителя. На этом этапе уже нужен полноценный директор по маркетингу.

Директора по маркетингу делятся на три типа: визионеры, аналитики и администраторы.

Визионер

По темпераменту — предприниматель. Там, где другие видят чистое поле, он видит дорогу, казино и хорошие отели. Он видит тренды рынка и может в них вписаться с нестандартными ходами. Не боится работать руками и ошибаться. Это его суперсила.

Визионеры нужны стартапам, быстрорастущим компаниям и микробизнесу, где очень важна скорость реализации идей.

Аналитик

Такой маркетолог внимательно изучает рынок, ищет точки роста и превращает стихийный маркетинг в систему. Аналитики редко что-то придумывают с нуля, но они умело улучшают существующий бизнес.

Такой директор нужен, когда уже есть описание целевой аудитории и определен сегмент рынка. Он требуется, когда надо решать головоломку: как усилить имеющееся, оторваться от конкурентов и расти быстрее.

Простыми словами, там, где визионер видит дороги, казино и отели, аналитик строит сеть заправок, придорожные кафе и рестораны.

Администратор

На поздних стадиях компании нужен управленец-маркетолог. Его ключевая цель — нанять сильных исполнителей. Он должен ставить им задачи, контролировать их, следить за мотивацией команды. И, главное, не мешать профессионалам делать свою работу.

Такой тип нужен, когда компания сформулировала свои цели и определила средства их достижения: описала четкий портрет целевой аудитории, понятные воронки продаж и каналы коммуникации.

Ключевой скилл директора по маркетингу — развитый кругозор. Умение быть визионером и отслеживать тренды или навыки менеджера — круто, но в первую очередь нужно иметь эрудицию и широкие интересы.

Глубокие знания в маркетинге, рекламе и экономике вообще не сыграют роли, если человек пришел на рынок строительных материалов и не понимает, зачем людям делать ремонт.

В этом плане меня поразила история одного моего знакомого. Однажды он летел на переговоры в Анголу с алмазодобывающей компанией обсуждать поставку оборудования. В самолете он прочитал книгу про историю алмазодобывающей отрасли Анголы. И на первых же переговорах влюбил в себя менеджмент компании.

Главная проблема, с которой вы столкнетесь — по-настоящему хороших соискателей на рынке мало. Чтобы найти нужного директора по маркетингу, придется потрудиться.

Можно полениться и скопировать текст у других компаний. Но даже тогда нет гарантии, что к вам придет подходящий по портрету кандидат.

Директор по маркетингу мыслит цифрами, и через это ему нужно продать себя. Следует показать, какие перед ним стоят цели и задачи, что ему придется добиваться. Расскажите о своей компании, и амбициозный соискатель зацепится именно за эти детали.

Для примера возьмем вакансию с сервиса «Финансист»:

Когда мы продали себя и человек заинтересовался компанией, пишем оцифрованные цели. Например: «С новым директором по маркетингу в 2023 году мы хотим вырасти минимум в три раза, захватить еще 50% рынка стройматериалов, привлечь 63 000 клиентов и обогнать OBI».

Список требований для каждой компании зависит от сферы деятельности, универсальных нет. Если у вас в штате нет экспертизы маркетинга, я бы рекомендовал для подготовки описания привлекать стороннего консультанта, который разбирается в вашем бизнесе и напишет качественный бриф.

Кто может быть таким консультантом? Человек, который разбирается в маркетинге и примерно понимает, кто вам нужен. Помочь может директор по маркетингу из дружественной компании или ментор. Ментора можно найти на таких площадках, как «Эйч», Solvery и даже в телеграм-чатах.

Вопросы можно скинуть в группу в социальной сети или чат, где общаются маркетологи. Там можно получить обратную связь.

Классический агрегатор hh. ru, LinkedIn, Хабр. Дальше — медиа vc. ru и прочие.

Еще есть бесконечное количество профильных чатов маркетологов в соцсетях, в том же Telegram. И есть бóльшая вероятность найти хорошего специалиста именно в чатах, чем в стандартном hh. ru.

Не забывайте спрашивать своих знакомых, друзей, коллег и партнеров. Используйте лидеров мнений. Хороший маркетолог часто ищет работу через знакомых.

Если долго смотреть на соискателя, можно увидеть, как он уходит к конкуренту. Стоит составить хит-парад отраслей и компаний, откуда хотите забрать к себе директора по маркетингу.

Затем шерстите социальные сети и профильные группы. Видите, человек ищет работу, — отправляете ему короткий и простой питч, приглашаете поговорить. Включайте активный исходящий поиск.

Когда ты работаешь с исходящим поиском, есть большая вероятность найти нужного соискателя. Здесь работает старое правило: «Из входящего потока мы выбираем тех, кто достался. Из исходящего — тех, кого мы хотим видеть в команде». Для удобства создайте отдельную воронку в вашей ATS, например во FriendWork. Это упростит процесс коммуникации с соискателями.

Не бойтесь получить отказ. Людей может не заинтересовать ваша компания или сфера. Спрашивайте у них советы, интересуйтесь, есть ли у них знакомые маркетологи в поиске, готовы ли они поделиться вашей вакансией.

Идея проста: чаще всего крутые маркетологи общаются с такими же крутыми маркетологами.

Я советую отказаться от тестового задания для директоров по маркетингу. Если вы не Яндекс или Газпром, чаще всего его делать не станут. У хорошего маркетолога есть очередь из работодателей, а времени на тестовое — нет.

Из личного наблюдения: часто соискатели просто нанимают для тестового фрилансеров. За условные 10 тысяч рублей они получают готовое задание. За смекалку можно поставить «плюс», но навыки соискателя вы не проверите.

Нанимайте стороннего консультанта. Его можно позвать на финальное собеседование. Это может быть человек со стороны, тот же директор по маркетингу из другой компании или ментор. Или просто ваш хороший знакомый, который даст честную обратную связь.

Сторонний человек сможет задать правильные вопросы соискателю, проверить hard skills.

Одна из главных вещей, на которые стоит смотреть — это резюме будущего директора. Оно должно быть продающим. Посмотрите, как человек пишет и говорит про себя, также он будет продавать ваш продукт. В хорошем резюме всегда есть цифры, метрики и результаты работы.

Также на собеседовании всегда стоит спросить, как ваша работа изменила показатели компании. Хороший маркетолог должен оценивать верхнеуровневые показатели и их влияние на общий результат: изменение объемов продаж, выручки, среднего чека, доли рынка и прочие метрики.