Десять навыков, которые нужны PR-специалисту в эпоху TikTok, микроинфлюенсеров и #metoo

Скоро традиционные инструменты рекламы и PR окончательно уступят место интегрированным коммуникациям. Работа универсального специалиста в этой области предполагает наличие определенного опыта, набора умений и навыков. Вот 10 навыков, которые должен иметь и постоянно прокачивать PR-специалист в эпоху TikTok, микроинфлюенсеров и #metoo .

Рассказать об офисном оборудовании или о том, как кибер-физические системы проникают в нашу жизнь всегда можно захватывающе — так, чтобы материал увидели и прочитали десятки тысяч людей. Ключ к успеху такого материала — искренний интерес PR-специалиста к своему продукту. И чем лучше вы разбираетесь в своей теме, тем проще вам будет найти по-настоящему интересные аспекты и заставить сторителлинг работать на вас.

Сегодня проблема точной формулировки месседжа продукта для разных ЦА — это в том числе работа пиарщика. Глубинные интервью - один из самых распространенных методов исследования ЦА и поиска инсайтов. Слушая и наблюдая за вашим потенциальным клиентом, вы можете выявить то, как он взаимодействует с вашим продуктом, что побуждает сделать выбор в вашу пользу и какие у него есть убеждения касательно идеального продукта. Вы либо присоединяетесь к существующему нарративу, либо находите новый, который ляжет в основу вашего коммуникационного сообщения. Примеры того, как важна работа по исследованию целевой аудитории перед формированием месседжа, дают недавние скандалы. Все больше брендов присоединяются к феминистскому нарративу, но у одних это получается по-настоящему изящно, а у других приводит к скандалу.

Новость в интернете живет сутки, а порой и меньше, поэтому нужно овладеть искусством «ньюсджекинга» и «ситуативки». Помните: не СМИ должны думать, как про вас рассказать. Ваша задача заинтересовать СМИ «горячей» новостью. Например, к старту продаж новых iPhone компания АТОЛ опубликовала исследование про спрос на уже доступные на рынке модели iPhone. Знание повестки и умение оперативно встраиваться в неё может сильно пригодиться вам и в SMM. Уже стало традицией, что бренды обыгрывают в соцсетях более-менее значимые темы и мемы. Ряд изданий и каналов даже делает подборки таких креативов - поэтому важна скорость реакции. Для того чтобы попасть в подобные материалы, необходимо выпустить свою «ситуативку» в самом начале «волны».

Новые каналы, форматы и возможности появляются едва ли не каждый день, нужно за всем этим следить и использовать. Самая хайповая на сегодня соцсеть TikTok (по данным Mediascope, пользователи проводят в ней в среднем 13 минут в сутки) помогла бренду Guess получить охват кампании в 50 млн пользователей. Микроинфлюенсеры TikTok сначала появлялись в видео в старой одежде, а затем преображались в лук бренда под хештегом #inmydenim. Коммуникация сейчас ведется на самых разных площадках, форматы которых порой сильно разнятся: от канала в Telegram до блога в Яндекс.Дзен. А значит нужно овладеть теорией и практикой для продвижения на новых платформах.

У многих брендов именно массивы данных — результаты исследований, статистика — становятся «горящим инфоповодом», способным привлечь внимание крупных СМИ. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы вытянуть из стройных столбцов цифр интересное и важное для СМИ. Поэтому PR-специалист должен уметь работать, как минимум, с Excel и сводными таблицами, чтобы понимать «что это за цифры и откуда они взялись».

Где искать данные? Везде! Если ваша компания сама собирает данные и может их анализировать – это отлично. Если нет, вы можете провести опрос, и собрать нужные данные самостоятельно. Третий вариант – сотрудничество с исследовательской компанией, измеряющей показатели бизнеса на вашем рынке. Конечно, использование данных Nielsen или IDC далеко не безвозмездно, однако, кто лучше них сможет подтвердить лидерские позиции вашей молодой динамично развивающейся компании?

Ваша новость с материалами (иллюстрациями, инфографикой, видеоцитатой спикера) для обвеса получит больше шансов быть опубликованной. Визуальные материалы, а также современная верстка и мультимедиа-контент (мэппинг, таймлайн) добавят популярности вашему корпоративному блогу. Ну, а для работы с общественным мнением через социальные сети, – это вообще жизненно необходимый навык. Предпочтения аудитории быстро меняются и, поэтому PR-щик должен всегда быть на гребне волны – разбираться в тенденциях в мире визуального контента, уметь поставить грамотное ТЗ дизайнеру или видеооператору.

«Кликать или не кликать?» Чтобы «зацепить» ЦА в бушующем информационном потоке, недостаточно иметь хороший текст. Потребитель принимает решение о прочтении статьи за доли секунд, только увидев заголовок. Только от вас зависит, сколько прочтений наберет ваш материал. На этапе составления тезисного плана, у вас в голове уже должен звучать заголовок. У Максима Ильяхова есть отличный постулат про «смертный» грех в заголовке. Если кратко, то человеческие слабости – зависть, прелюбодеяние, чревоугодие, алчность, гнев – это то, что цепляет нас больше всего. Сможете дернуть за одну из этих ниточек в заголовке? Тогда клики вам обеспечены. Просто сравните два заголовка: «Практический анализ использования CRM X в малом бизнесе» или «Как я внедрил CRM и заставил своих продажников работать в два раза эффективнее».

Если ваш материал посвящен тому, как ваша гарнитура со звуком 7.1 помогает геймерам выигрывать в шутеры, то статья должна быть написана человеком, который прошел не одну карту в Counter-Strike. Если ваш материал содержит советы, как сократить «бумажную» работу учителя, то без специфических аббревиатур (демоверсии КИМов, КТП, РП и тд) и устоявшихся терминов здесь не обойтись. Такие материалы обязательно должен вычитывать представитель целевой аудитории, потому что самое худшее, что может получиться при некорректном использовании любого термина – это пульсирующее «ЧУЖАК» в мозгу читателей. И уж поверьте, если вы будете мучить котят на глазах у защитников животных, вы получите меньше критики и ненависти, чем если один раз перепутаете функционал и функциональность на Habr.com или GB и Gb на форуме IXBT.

Общественное мнение теперь формируется не только через работу с прессой. PR уже переходит к интегрированным коммуникациям по модели PESO, поэтому важно измерять эффективность всех каналов, включая социальные сети, собственные медиа (сайт, рассылки) и всё, что выходит «на правах рекламы».

Согласно Барселонским принципам измерять нужно значимые для бизнеса и бренда метрики (Outcomes), а не только объем проделанной работы (Outputs). Outputs — это общее число публикаций, их охват, позитивная или негативная тональность, share of voice. Outcomes — то, как они повлияли на аудиторию, например, повысили узнаваемость бренда, увеличили осведомленность о продукте, стимулировали покупки или рекомендации.

Антикризисный PR начинается не с того момента, как данные ваших пользователей утекли в сеть, кто-нибудь из политиков направил к вам «доктора» или ваш топ начал «вскрывать ватку» в соцсетях. Это как с пожарными, их работа начинается задолго до этого – на регулярных тренировках и поддержании всех инструментов в порядке и готовности к тушению пожара. Основным инструментом антикризисного PR является «красная папка». В ней вы заранее собираете сценарии возможных кризисных ситуаций и готовите шаблоны коммуникационных сообщений от лица компании:

И конечно, нельзя забывать о стрессоустойчивости и «стальных яйцах» для всей коммуникационной команды.

Реалии сегодняшнего дня подразумевают, что PR специалисты уже обладают всеми перечисленными навыками, без них невозможно справиться с информационным потоком и донести свой месседж до целевой аудитории. Большинство этих навыков лежат на стыке нескольких профессиональных областей, и PR-щику приходится быть копирайтером, дизайнером, аналитиком, исследователем – в общем, «You name it!». Но самое важное, нужно помнить, что все навыки подразумевают под собой быстрое принятие решений и дальнейшую ответственность за результат.

Своим мнением поделился Александр Лихтман, Основатель коммуникационной группы “Премиком”.

#PR #медиа #навыки