Внимание — ещё не любовь: почему рынок смыслов стал важнее рынка эмоций

Последние пятнадцать лет мы прожили под лозунгом борьбы за внимание, создав целую индустрию, где успех измерялся охватами, CTR, виральностью, кликабельностью и способностью заставить человека остановить палец в бесконечной ленте. Внимание стало дефицитным ресурсом, и тот, кто умел его перехватить, получал вполне измеримое преимущество. Но скоро у всех возник один и тот же закономерный вопрос: почему одни ролики собирают десятки миллионов просмотров и бесследно исчезают из памяти, а другие тренды проникают в культуру и остаются там на годы?

Кажется, внимание далеко не всегда превращается в привязанность.

Реклама может вызвать эмоцию и привести к покупке, но между мгновенным контактом и долгими отношениями с брендом лежит большая дистанция. Один продукт забывается сразу после распаковки, другой постепенно встраивается в биографию человека и становится маркером принадлежности.

Это легко проследить у брендов, вышедших за пределы собственной товарной категории:

У всех этих историй есть общая черта: вместе с вещью человек приобретает способ интерпретировать собственный выбор. Покупка заканчивается на кассе, а её значение может продолжаться годами. Здесь начинается территория, которая гораздо интереснее обычной борьбы за внимание.

Здесь предлагаю отступиться от маркетинга на поле социологии, чтобы увидеть картину целиком. Есть теория испанского социолога Мануэля Кастельса, которая здесь оказывается очень кстати. Рассуждая о трансформации идентичности, Кастельс выделяет проективную идентичность - ситуацию, в которой человек или социальная группа, опираясь на доступные культурные материалы, проектирует образ себя и через него пытается изменить собственное положение в мире.

Если перевести эту академическую конструкцию на человеческий язык, получится простой вывод: мы собираем идентичность каждый день, как лего, но из всего, что есть под рукой.

Мы выбираем язык, одежду, музыку, книги, места, маршруты, сообщества и способы поведения, из которых постепенно складывается ответ на вопрос «кто я?». Потому что, увы или к счастью, наша идентичность теперь не диктуется исключительно географией, семьей, сообществом и всем тем, что формировало её раньше.

Появление соцсетей подлило масла в огонь, превратив конструирование идентичности в непрерывный публичный процесс: теперь мы не просто выбираем, кем быть, но и постоянно демонстрируем выбранную версию себя другим людям, получаем от них реакцию и тут же корректируем собственный образ. Фотографии, места, куда мы ходим, книги, которые показываем, бренды, которые выбираем, даже то, что мы демонстративно не любим, — всё это становится материалом для публичного ответа на вопрос «кто я?».

Создаётся любопытная петля: человек конструирует себя, предъявляет эту версию окружающим, получает социальную реакцию и снова пересобирает себя. Лента становится своеобразным зеркалом, которое отражает уже не столько то, кто мы есть, сколько то, какими мы выглядим в глазах других.

Так проблема самоидентичности становится особенно острой: чем больше возможностей у человека для конструирования своей личности, тем больше ему требуется символов, из которых её можно собрать. А значит, растёт значение всего, что способно ответить на вопросы «что мне нравится?» и «что это говорит обо мне?»

Вот здесь потребление и встречается с идентичностью.

Сегодня мы выбираем не только вещь с определёнными характеристиками. Мы выбираем культурный материал, который можем встроить в собственный рассказ о себе: символ, с которым можно себя ассоциировать, группу, к которой можно принадлежать, эстетическую систему, которую можно разделять, наконец, определённый образ жизни, который хочется считать своим.

Отсюда становится понятнее популярность вещей, которые ещё недавно показались бы слишком нишевыми или архаичными: виниловых пластинок, плёночных фотоаппаратов, фермерских продуктов, локальных марок, керамических мастерских, букинистических магазинов, походов, ремесленных изделий и, конечно, кокошников) Если что, про популярность сказок в бизнесе можно прочитать мою другую статью по этой ссылке:

Сами по себе эти предметы и практики очень разные. Объединяет их другое: они позволяют человеку не только что-то иметь, но и что-то сообщать о себе.

Здесь маркетинг открывает нам terra incognita - территорию, на которой товару приходится конкурировать уже не только за внимание, но и за место в человеческой истории.

Давайте признаем, сегодня конкурируют не продукты и даже не бренды. Конкурируют представления о том, как должна выглядеть хорошая жизнь и каким человеком в ней можно быть.

Это важнее привычного маркетингового разговора о «смыслах», потому что смысл может быть привязан к отдельной кампании, слогану или рекламному сообщению. Картина мира работает глубже: она задаёт систему координат, в которой одни решения кажутся естественными, другие странными, третьи - принципиально неприемлемыми.

Например, Patagonia выстраивает вокруг одежды представление об экологической ответственности как о части образа жизни и гражданской позиции. LEGO связывает конструктор с творчеством, совместной игрой и возможностью создавать что-то своими руками. «Золотое яблоко» продаёт вместе с косметикой идею постоянного эксперимента с собой: здесь внешность становится пространством игры, поиска и смены образов, а право каждый раз выглядеть немного иначе - частью современной идентичности.

Разумеется, ни один из этих брендов не сводится к одной идее, а их аудитория далеко не всегда покупает продукт ради той картины мира, которую мы можем реконструировать задним числом. Но сама логика стала как никогда заметной: сильный бренд превращается в систему координат, внутри которой его продукт приобретает дополнительное значение.

Человек покупает не просто возможность пользоваться вещью. Он получает возможность сказать: вот это мне подходит, вот так я хочу жить, к этому сообществу я себя отношу. Вот эту версию себя я готов показывать миру.

И тут мы с вами неожиданно оказались далеко за пределами обычного разговора о брендинге. Если человек выбирает товар не только за его свойства, но и за ту картину мира, которую этот выбор позволяет разделить, то чем в таком случае сильный бренд отличается от других систем, с помощью которых человек когда-то объяснял себе окружающую действительность? Например, от религии?

У религии и бренда, разумеется, совершенно разные масштаб и природа, и было бы нелепо ставить между ними знак равенства. Но если посмотреть не на содержание, а на определенные социальные механизмы, сходство становится явным. Религия предлагает человеку систему координат, через которую он понимает, что правильно и неправильно, что имеет значение, к чему следует стремиться и частью какого сообщества он себя считает. Она создаёт символы, ритуалы, правила поведения и язык, позволяющий говорить о собственной принадлежности. Сильный бренд сегодня делает нечто структурно похожее, только в пределах потребительской культуры.

У него тоже есть свои символы, которые узнают без объяснений, и свои истории. Когда мы видим человека с определённым логотипом, считываем гораздо больше, чем информацию о его любимом бренде: мы видим эстетические предпочтения, ценности, образ жизни, иногда даже предполагаемый характер его владельца.

Бренды создают вокруг себя сообщества с общей системой символов и представлений. Выбор постепенно встраивается в картину мира человека: покупка становится ритуалом, логотип - знаком принадлежности, а история бренда - частью собственного рассказа о себе.

Получается, рынок научился делать то, что раньше выполняли другие культурные институты: предлагать человеку не только вещи, но и ответы на вопросы о том, кто он, к чему принадлежит и каким хочет видеть мир вокруг себя.

Когда-то для этого существовали мифы, религиозные обряды и народные традиции. Сегодня к ним добавились социальные сети, субкультуры и бренды. Носители изменились, но сама человеческая потребность узнавать себя в системе символов никуда не исчезла.

Для бизнеса из этого следует довольно неприятная вещь: хороший продукт и хорошая реклама больше не гарантируют, что человек захочет связать с вами часть собственной истории. Они могут привести его к покупке, но не объясняют, почему он должен возвращаться, рассказывать о вас другим и воспринимать ваш выбор как продолжение самого себя.

Поэтому главный вопрос для бренда постепенно смещается. Уже недостаточно знать, какую проблему решает продукт. Гораздо интереснее понять, какую версию человека он помогает создать.

Если убрать логотип, упаковку и рекламный слоган, останется ли у человека причина считать этот выбор частью собственной истории? Если нет, перед нами, скорее всего, всё ещё борьба за внимание. Если да — бренд получил нечто гораздо более ценное: место в системе координат человека.

Когда-то человек собирался вечером у огня, слушал истории, рассказывал сказки, в которых можно было узнать собственные страхи, надежды, мечты. Потом появились книги, театр, кино, телевидение, интернет, социальные сети, и каждый новый носитель менял способ, которым культура рассказывала человеку о нём самом.

Теперь в этом длинном ряду оказались и бренды.

В этом нет ничего удивительного: мы живём в капиталистическом обществе, а человек по-прежнему ищет символы и истории, через которые можно понять себя и своё место среди других.

Внимание открывает дверь. Но за дверью должна оказаться история, в которой человеку захочется остаться.