Как быть продвижением своих услуг и товаров в запрещенных соцсетях с 1 сентября 2025 г.

25 марта 2025 года Госдума сразу во втором и третьем чтениях приняла законопроект, который вводит прямой запрет на рекламу в признанных экстремистскими и нежелательными соцсетях. Под действие закона, в частности, подпадает и Instagram* (принадлежит компании Meta, запрещённой в РФ). Чтобы нововведения окончательно вступили в силу, закон ещё должен одобрить Совет Федерации и подписать Президент, однако эксперты не сомневаются, что это произойдёт в ближайшее время.

Согласно тексту законопроекта, с 1 сентября 2025 года будет запрещена любая реклама в этих социальных сетях, причём запрет распространяется на все формы и способы размещения рекламных материалов — от прямых рекламных объявлений до скрытых интеграций и нативной рекламы. Уже сейчас многие предприниматели, блогеры и эксперты в недоумении: как продвигать собственные услуги в Instagram* после вступления запрета, а также что делать с контентом, который они публиковали раньше?

В этой статье мы ответим на главный вопрос: как вести свой блог или профессиональную страницу в Instagram*, если продвижение собственных товаров и услуг будет под запретом? Разберём в том числе:

Как быть тем, кто делает обзоры на товары и делится своим личным мнением, даже без коммерческой выгоды.
Что делать риэлтору, который публикует обзоры недвижимости и получает за это комиссию, ведь для него это одна из основных площадок коммуникации с потенциальными клиентами.
Какие механизмы обхода (в рамках закона) могут частично помочь, когда вам нужно указать ссылку на товар или услугу, но при этом не попасть под критерии рекламного сообщения.
Нужно ли удалять старые посты и сторис, выложенные до 1 сентября 2025 года, особенно если они содержат признаки рекламы или были промаркированы как рекламные.

Для начала мы разберём, что такое реклама по российскому законодательству, и когда её нужно маркировать в соцсетях. Поймём, в каких случаях контент признаётся рекламным, а в каких — просто информационным материалом, который не нужно помечать. После этого рассмотрим конкретные кейсы, чтобы показать, где проходит тонкая грань между обычным описанием своих товаров/услуг и публичной рекламой. Наконец, подробно обсудим последствия грядущего запрета рекламы в Instagram* и как теперь вести блог или бизнес-аккаунт, не нарушая закон.

Подчеркнём, что все выводы основаны исключительно на нормах действующего законодательства («О рекламе», КоАП РФ), а также официальных письмах и разъяснениях Федеральной антимонопольной службы (ФАС), Минцифры, Роспотребнадзора и судебной практике по подобным делам.

Определение рекламы. Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ даёт широкое определение рекламы. Рекламой считается любая информация, распространяемая любыми способами и обращённая к неопределённому кругу лиц, если она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, критерии рекламы – не форма или площадка размещения, а цель и характер информации.

Исключения (не реклама). Закон также перечисляет случаи, когда информация не рассматривается как реклама (ст. 2 Закона о рекламе). В частности, не являются рекламой: сообщения, адресованные определённому лицу или узкой группе лиц; информация, не имеющая цели продвижения товара на рынке; обязательные для раскрытия сведения; справочно-аналитические материалы (например, обзоры рынка) без продвижения конкретного товара; официальные сообщения органов власти без рекламных сведений; вывески и указатели без рекламных слоганов. Существенно, что «объявления граждан и юрлиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности» не подпадают под действие закона. То есть частные объявления, не преследующие коммерческих целей (например, разовая продажа личной вещи физлицом), – это не реклама. Напротив, информация, связанная с предпринимательской деятельностью (даже если распространяется физлицом), потенциально может признаваться рекламой при наличии вышеуказанных признаков.

Обязательная маркировка интернет-рекламы. С 1 сентября 2022 года в России действует система обязательной маркировки рекламы в интернете (введена ст. 18.1 Закона о рекламе, ФЗ № 347-ФЗ от 02.07.2021). Это означает, что каждое рекламное сообщение в интернете должно быть обозначено специальной пометкой и зарегистрировано через операторов рекламных данных (ОРД) в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Маркировка включает: указание слова «реклама», информацию о рекламодателе (его название или ссылку на сайт) и уникальный цифровой идентификатор объявления – token (ERID). Требования едины для всех форм интернет-рекламы – от баннеров и таргетированных объявлений до рекламных постов и сторис в соцсетях (включая запрещённые площадки, такие как Instagram* и Facebook*). Таким образом, любое сообщение, признаваемое рекламой, должно содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе и ERID. Данные о таком сообщении необходимо передать в ЕРИР через ОРД. Закон не делает исключений для саморекламы – реклама собственных товаров/услуг маркируется на общих основаниях.

Примечание: Закон установил некоторые узкие категории рекламы, которые хоть и признаются рекламой, но освобождены от маркировки. К ним относится, в частности, реклама, распространяемая в личных сообщениях, e-mail рассылках или пуш-уведомлениях (расценивается как сообщения электросвязи) и реклама, встроенная в теле- или радиопрограммы при их размещении в интернете в неизменном виде . Также не проходит через общий реестр социальная реклама (у неё свой оператор). Однако для подавляющего большинства рекламных публикаций в интернете действует требование маркировки, в том числе для рекламы у блогеров и в соцсетях.

Главный практический вопрос – какую информацию считать нейтральным информированием о своей деятельности, а какую – рекламой, требующей маркировки. Закон определяет рекламу через цель продвижения, но на практике грань может быть тонкой. Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) – уполномоченный орган по контролю за соблюдением закона о рекламе – дала разъяснения, как проводить разграничение.

Информация о своей продукции на собственных ресурсах. По официальной позиции ФАС, не является рекламой информация о товарах или услугах компании, размещённая на её собственных интернет-ресурсах (официальном сайте, страницах в социальных сетях и т.п.), если она предназначена для информирования посетителей о деятельности компании, её ассортименте, условиях приобретения товаров, ценах, скидках, правилах пользования и т.д.. Также не считается рекламой информация о самой компании, ее хозяйственной деятельности, проводимых акциях и мероприятиях. Проще говоря, описание своих товаров и услуг, размещённое в обычном порядке на принадлежащем вам сайте или официальной странице, рассматривается как справочно-информационные сведения о текущей деятельности, а не как реклама. На такую информацию нормы Закона о рекламе не распространяются, то есть ее не нужно специально маркировать.

Этот подход объясняется тем, что сайт или аккаунт компании служит в том числе справочными целями: предоставить заинтересованным лицам полную информацию о товарах, услугах, ценах, контактах и пр. Пользователи заходят туда именно за сведениями о компании и ее предложениях для правильного выбора, поэтому такие сведения считаются нейтральными, справочно-информационными. Например, ФАС прямо указала: перечень товаров с ценами на сайте производителя, сведения об условиях покупки, описания услуг, новости о самой компании, информация о проводимых ею акциях и событиях – это не реклама. Аналогично, корпоративные аккаунты в соцсетях трактуются как продолжение официального сайта: размещаемые там описания товаров/услуг, объявления о скидках, кейсы, портфолио и иные материалы информативного характера рекламой не являются, если подаются нейтрально.

Когда информирование превращается в рекламу. ФАС оговаривает, что существует тонкая грань: в отдельных случаях информация на собственном ресурсе компании всё же может быть признана рекламой. Ключевой критерий – направленность на привлечение особого внимания к товару/услуге, выделение его среди других. Если вместо нейтрального информирования контент фактически акцентирован на продвижении конкретного товара или предложения, то это уже реклама. ФАС приводит примеры: размещение на сайте стационарного баннера, присутствующего на всех страницах и не связанного по содержанию с остальной информацией, либо всплывающего окна с призывом – такие элементы явно выделяют определённый товар/услугу и направлены прежде всего на привлечение внимания к нему. В подобных случаях даже на собственном сайте компании информация может быть признана рекламой со всеми вытекающими требованиями закона.

Другой пример – искусственное выделение отдельного товара или бренда из общего перечня. Если интернет-магазин продаёт десятки брендов, но на главной странице постоянно висит баннер только одного бренда (даже без явного слогана), это создаёт для него привилегированное положение и формирует к нему повышенный интерес. По логике ФАС, такая подача уже выходит за рамки простого информирования и считается рекламным продвижением. В социальном сетях аналог – закреплённый пост сугубо о каком-то одном товаре или услуге, особенно если он выделяется из общей ленты. ФАС прямо указывает: закреплённые посты о конкретном товаре/услуге на корпоративной странице могут рассматриваться как самореклама, требующая маркировки.

Подход «не выделяй – не реклама». Из приведённых разъяснений вытекает общее правило: информация, размещённая наряду с прочими сведениями о вашей деятельности и не акцентированная специально, – носит справочный характер и не признаётся рекламой, даже если по сути рассказывает о вашем товаре или услуге. Но если отдельному товару/предложению уделено особое внимание (графически или текстово), если добавлены призывы, превосходные оценки или иные элементы побуждения – велика вероятность, что контролирующие органы сочтут это рекламой, а не нейтральной информацией.

Позиция ФАС и Роскомнадзора едина. ФАС разработала методические рекомендации по применению закона («Руководство по соблюдению обязательных требований “Понятие рекламы”», утв. Приказом ФАС № 821/23 от 14.11.2023). В них, в частности, подтверждено: не является рекламой размещение информации о товарах и услугах на сайте или странице их производителя/продавца, обзор нескольких товаров разных производителей (например, у блогера) при отсутствии цели продвигать какой-то один товар, а также органичная интеграция товара в контент (например, упоминание новинки косметики бьюти-блогером без явного акцента или использования продукта по назначению в кадре). Эти разъяснения ФАС фактически закрепляют уже сложившуюся практику: самопрезентация бизнеса на своих площадках в обычной форме – это не реклама, равно как и добросовестный обзор продукции без коммерческого уклона.

При этом ФАС предупреждает, что даже упомянутый контент может быть признан рекламой, если нарушен принцип нейтральности. Например, обзор у блогера формально охватывает несколько товаров, но одному из них блогер явно отдаёт предпочтение: даёт чрезмерно хвалебное описание, эмоционально убеждает купить, называет конкретные магазины или ссылки для приобретения. В таком случае появятся все признаки рекламы, несмотря на изначально «информационный» формат. То же касается экспертных материалов и PR-комментариев: если представитель компании в интервью или статье упоминает свой продукт и это органично (в контексте темы) и без явных рекламных призывов, то это информирование. Но если в комментарий «зашита» скрытая реклама – например, восхваляется конкретный товар и фактически формируется интерес именно к нему – это уже нарушение, распространение рекламы под видом редакционного материала. Подобные случаи квалифицируются как ненадлежащая реклама (отсутствует маркировка) и влекут меры реагирования.

Итог: Регуляторы проводят границу между нейтральным изложением фактов о вашей деятельности и целенаправленным продвижением. Первое – законно и не требует маркировки; второе – полноценная реклама со всеми обязанностями. При любых сомнениях ведомства склонны трактовать материал как рекламу, если усматривают попытку привлечь покупателя. Поэтому бизнесу рекомендуется либо избегать избыточно рекламного тона на своих ресурсах, либо в спорных случаях добровольно маркировать пост как рекламу, чтобы не получить претензию.

Вышеописанные принципы означают, что факт того, что вы продвигаете свои товары или услуги, не освобождает от требований закона, если контент соответствует признакам рекламы. Специального понятия «самореклама» закон не содержит, но на практике под ним понимают именно рекламу своих товаров/услуг на собственных площадках. ФАС прямо указывает: правило о маркировке распространяется и на саморекламу – никаких исключений для неё законом не предусмотрено. Иными словами, если публикация признана рекламной (пусть даже вы сами себя рекламируете), она должна иметь пометку «реклама» и ERID, поданый через ОРД в ЕРИР, как и любая другая реклама.

Когда можно не маркировать. Если же размещаемая информация укладывается в рамки справочно-информационного сообщения о текущей деятельности, то она вообще не считается рекламой – следовательно, маркировка не требуется . Например, обычный пост на своей странице с описанием новой услуги или уведомление об открытии регистрации на ваш же мастер-класс – при условии нейтрального тона – ФАС рассматривает как продолжение вашей витрины, а не рекламу. Маркировать такие посты не нужно, более того – избыточная маркировка может даже сбивать потребителей с толку. Именно поэтому регуляторы и дали подробные разъяснения, чтобы отделить информацию (где маркировка не нужна) от рекламы (где нужна). Критерий ключевой: наличие цели продвинуть и выделить объект. Нет цели продвижения – нет рекламы, а значит нет обязанности маркировать.

Пример из практики: интернет-магазины часто беспокоились, нужно ли маркировать каждую карточку товара или раздел на своем сайте как рекламу. ФАС разъяснил, что обычная товарная витрина на сайте – не реклама, это справочная информация для покупателя. Но если, скажем, одна карточка товара получает необычное выделение или продвижение вне общей витрины (например, вы договорились с маркетплейсом о продвижении вашего товара в отдельном баннере или разделе «Выбор дня»), то даже без прямой оплаты такое выделение считается рекламным распространением. В письме ФАС от 2015 г. отмечено: если информация о компании размещена в справочном каталоге на равных условиях с другими (одинаковый формат карточек), то это не реклама; но наличие привилегий или особого оформления, даже полученных бесплатно, превращает размещение в рекламу, подлежащую маркировке. Этот подход применим и к собственным ресурсам: пока вы рассказываете о всех своих товарах равноправно, это информирование; если начинаете «выдвигать вперёд» какой-то один – это уже продвижение.

Для физических лиц, самозанятых и ИП. Закон о рекламе предъявляет требования к рекламораспространителю и рекламодателю вне зависимости от их организационно-правового статуса. Рекламодателем может быть и физическое лицо. Поэтому, если, например, самозанятый специалист продвигает свои услуги через соцсети, его рекламные посты должны соответствовать закону так же, как реклама крупных компаний. Однако есть нюанс, вытекающий из исключений закона: если физическое лицо не осуществляет предпринимательскую деятельность, то его объявления – не реклама. Это освобождает, например, граждан, продающих личные вещи, или ведущих личный блог без коммерческой выгоды. Но как только физлицо фактически занимается бизнесом (пусть даже без регистрации), реклама его товаров/услуг подпадает под закон на общих основаниях. Самозанятые и индивидуальные предприниматели официально ведут предпринимательскую деятельность, поэтому их продвижение в интернете рассматривается как реклама (при наличии соответствующих признаков). Никаких смягчённых требований для самозанятых или ИП закон не содержит – напротив, при нарушениях их часто штрафуют строже, чем обычных граждан. Так, КоАП РФ (ст. 14.3) устанавливает повышенные штрафы для должностных лиц и ИП по сравнению с физическими лицами. Например, отсутствие пометки «реклама» и данных о рекламодателе в интернет-рекламе влечёт штраф 30–100 тыс. руб. для граждан, 100–200 тыс. руб. для должностных лиц и ИП, и 200–500 тыс. руб. для юрлиц. Таким образом, самозанятый/ИП приравнивается к должностному лицу в плане ответственности. В остальном же (обязанности маркировать, получать идентификатор, предоставлять отчётность) различий нет: и физическое лицо, и организация выступают рекламодателями на равных.

Отдельно стоит учитывать новые требования законодательства о блогерах и соцсетях. С 1 января 2025 года вступили в силу поправки (ФЗ № 406-ФЗ от 28.07.2023), обязывающие владельцев популярных блогов (с аудиторией свыше 10 тысяч) зарегистрироваться в специальном Перечне Роскомнадзора (в соответствии с ст. 10.6 Закона «Об информации»). Если блог находится на официально зарегистрированной в РФ соцсети (например, ВКонтакте) и не включён в Перечень, владелец блога не вправе распространять рекламу на своей странице. Для иностранных площадок (типа Instagram*), которые не состоят в реестре российских соцсетей, данное требование формально неприменимо. Тем не менее, это правило – дополнительное к общему закону о рекламе. Оно направлено на регулирование деятельности крупных блогеров, и не освобождает их от соблюдения общих норм (включая маркировку). Проще говоря, если вы ведёте коммерческий блог в разрешённой соцсети и набрали большую аудиторию, вам нужно регистрироваться, иначе рекламировать ничего нельзя. Но если вы зарегистрированы либо ваша площадка вне зоны действия этого закона, то распространять рекламу вы можете – при условии выполнения требований о маркировке.

Рассмотрим перечисленные в вопросе ситуации с учётом официальных разъяснений и судебно-административной практики:

Если вы публикуете на своей странице (в Instagram*, VK, Telegram и т.п.) текст или изображение, рассказывающее о вашем товаре/услуге, это, казалось бы, служит продвижению. Однако ФАС разъясняет, что на собственных страницах компании такая информация обычно носит справочный характер . То есть пост вроде «Предлагаю услуги фотосъёмки, пример работ – на фото, обращайтесь в директ» на личной странице фотографа – не будет считаться рекламой, а является самопрезентацией его деятельности. Маркировать его не требуется. В официальном ответе ФАС на аналогичный вопрос отмечено, что размещение сведений о производимых товарах или оказываемых услугах на странице производителя (продавца) в соцсети не является рекламой, если носит информационный характер для посетителей страницы. Это важная оговорка: содержимое поста должно действительно информировать, а не откровенно рекламировать. Если в приведённом примере фотограф просто описывает свои услуги и показывает портфолио, это информация о его деятельности (допустимая без маркировки). Но если тот же пост изобилует призывами «Скорее записывайтесь, только сегодня скидка 50%!» или, скажем, закреплён наверху профиля и оформлен как баннер – контролеры могут усмотреть в нём рекламный характер. В таком случае пост приобретает признаки рекламы (есть очевидная цель побудить сделать заказ) и должен быть промаркирован.

Вывод: Обычное описание своих товаров/услуг в соцсетях – это информирование, не требующее маркировки. Но как только пост выходит за рамки нейтрального и начинает функционировать как реклама (выделяется визуально или лексически, содержит призыв к покупке, суперлативы, сравнения с конкурентами и пр.), он становится рекламой. В таких случаях ФАС рекомендует не рисковать и маркировать пост надлежащим образом, иначе возможен штраф за скрытую рекламу.

Под артикулом обычно понимается идентификатор товара, по которому его легко найти на маркетплейсе или сайте. Если блогер или продавец в своём посте пишет что-то вроде: «Мне очень понравилась модель коляски №12345 (артикул на Озоне)» – возникает вопрос, не реклама ли это. Официальных разъяснений именно про артикулы немного, но можно применять общий принцип: если упоминание артикула фактически направлено на продвижение конкретного товара, то это рекламная информация. ФАС в руководстве 2023 г. отметила, что обзор нескольких товаров разных производителей (например, топ-5 колясок) не является рекламой, если основной целью автора не было продвинуть какой-то один товар. Следовательно, нейтральное сравнение разных моделей с перечислением их характеристик (в том числе артикула для удобства поиска) может трактоваться как информационный обзор, а не реклама. Но если автор выделяет один товар и явно направляет аудиторию именно к нему (особенно предоставляя прямой идентификатор для покупки) – это уже имеет рекламный характер. Артикул в данном случае играет роль прямой подсказки для приобретения, т.е. функционально аналогичен ссылке или призыву «покупайте тут». ФАС упоминает, что даже интеграция товара в контент (например, в видеоролик) должна быть органичной, без явного выделения. Сообщение, где из всего обзора акцент сделан на одной позиции и даётся её уникальный код, утрачивает нейтральность – оно формирует интерес именно к этому товару, что соответствует признакам рекламы.

Кроме того, в практике ФАС были случаи с маркетплейсами: если карточка товара имеет привилегированное положение, выделена визуально среди других (даже если это сделано бесплатно, «по дружбе»), – это рассматривается как реклама данного товара. Публикация артикула – по сути, тоже выделение товара (он становится легко идентифицируемым, в отличие от прочих безымянных товаров). Поэтому указание артикула или SKU конкретного товара в посте зачастую свидетельствует о рекламировании. В официальном письме Роспотребнадзора и ФАС, разъясняющем требования к рекламе в соцсетях, отмечалось, что любая информация коммерческого характера должна быть идентифицируема как реклама, иначе вводит потребителя в заблуждение. Если блогер предоставляет точный код товара, это явно коммерчески значимая информация.

Вывод: Упоминание артикула, позволяющего сразу найти товар, приравнивается к прямой рекламе товара – особенно если автор поста имеет выгоду от его продвижения (сам продавец или партнерская программа). Такой пост должен быть помечен как реклама (и внесён в реестр через ОРД). Исключение – разве что действительно независимый обзор нескольких товаров, где артикулы приведены для объективности, без предпочтения одному из них. Но граница здесь тонкая: если впоследствии выяснится, что за обзором стоял договор с производителем конкретного товара или автор получал комиссию с продаж по этому артикулу, это однозначно признается рекламой с необходимостью маркировки. В случае сомнений госорганы склонны считать указание конкретных данных для покупки (артикул, модель, код товара) признаком скрытой рекламы, требующей раскрытия.

Прямая гиперссылка (URL) на страницу товара – ещё более очевидный маркер рекламного характера. Гиперссылка облегчает потребителю совершение покупки, то есть явно служит цели продвижения. ФАС в своих разъяснениях указывала, что само по себе наличие гиперссылки в информационном материале ещё не делает его рекламой – важно, как подана информация. Например, на официальном сайте компании может быть новостной раздел, где размещена статья о новых продуктах с ссылкой на каталог – если тон нейтральный, такая статья может считаться информационной (PR-материалом), а не рекламой. Но контекст соцсетей и блогов обычно иной: когда в посте даётся прямая ссылка «на товар/услугу», это практически всегда означает, что автор хочет направить трафик на объект (товарную страницу, лендинг услуги и т.д.). ФАС подчёркивает: при оценке контента они смотрят, формируется ли интерес к объекту и есть ли цель его продвижения. Прямая ссылка – это явный призыв «перейди и посмотри/купи», даже если не сопровождается рекламными слоганами. Таким образом, пост с прямой ссылкой на товар/услугу скорее всего будет признан рекламным.

Тем более, если ссылка сопровождается какими-то побудительными фразами («Заказывайте тут», «Смотреть цену по ссылке» и т.д.), то квалификация как реклама неизбежна. Роспотребнадзор в методических материалах отмечал, что использование гиперссылок – один из признаков нативной рекламы в интернете, и отсутствие явной пометки «реклама» в таких случаях считается нарушением прав потребителей на получение достоверной информации.

Вывод: Размещаете прямой линк на свой товар или чужой – пометьте как рекламу. Исключение – если ссылка ведёт на ваш же сайт и дана в рамках справочного описания (как в примере с новостной статьёй на корпоративном сайте). Но в соцсетях формат иной: ссылка обычно означает рекламную интеграцию. Поэтому, согласно официальной позиции, любое рекламное сообщение с гиперссылкой должно маркироваться. ФАС прямо упоминала необходимость маркировки в случаях распространения информации посредством баннера с гиперссылкой в соцсетях компании – аналогия очевидна. Лучше всего придерживаться правила: если вы даёте ссылку с целью продвижения – это реклама.

Здесь нужно различать где и как размещается описание. Если речь о том, что эксперт (физлицо или ИП) на своей странице в соцсети или на личном сайте публикует анонс собственного онлайн-курса (темы занятий, расписание, стоимость, как записаться) – согласно позиции ФАС, это информация о мероприятии, проводимом компанией (лицом), которая не является рекламой, если подаётся информативно. ФАС прямо относит к нерекламным сведениям информацию о мероприятиях и акциях, проводимых компанией. Анонс курса, по сути, относится к такого рода информации. Его цель – проинформировать аудиторию о новой образовательной программе. Пока вы просто сообщаете факты (что за курс, для кого, когда, где, цена и т.д.), это можно считать справочным сообщением о вашей деятельности. Ни закон, ни разъяснения не требуют маркировать подобные анонсы на своих ресурсах.

Однако важно соблюдать нейтральный тон. Если анонс превращается в рекламный текст с обилием маркетинговых лозунгов («Лучший курс года, переверни свою жизнь – регистрируйся немедленно!»), то он начинает формировать избыточный интерес и явно побуждать к оплате – это может перерасти в рекламу в понимании закона. В судебной практике по рекламе образовательных услуг встречались дела, где крупные обещания и призывы в промо-курсах признавались недостоверной рекламой. Поэтому и с точки зрения рекламы/не рекламы: сухой анонс курса – информация, яркий агитирующий анонс – реклама. Также следует учесть площадку: если вы продвигаете курс через чужие сайты или рекламные интеграции у блогеров – там это уже однозначно реклама с маркировкой. Но вопрос сформулирован про «на собственных онлайн-площадках» – т.е. ваш сайт, ваши соцсети. Там анонс своего курса можно размещать без маркировки, пока это просто анонс.

Вывод: Информирование о своём онлайн-мероприятии (курсе) на собственных ресурсах – не требуются ни пометка, ни иные атрибуты рекламы, если подача нейтральна. По сути это объявление о вашем продукте, аналогичное каталогу товаров, что подпадает под справочно-информационное исключение. Тем не менее, следует воздержаться от излишне рекламной стилистики в таких постах, либо в спорных случаях добровольно промаркировать, чтобы избежать риска претензий, если, к примеру, конкурент пожалуется в ФАС, что вы рекламируете курс без пометки. Но по текущим официальным разъяснениям, маркировать анонсы своих мероприятий не нужно, они вне действия закона о рекламе.

Подобный контент часто используется в маркетинге как доказательство качества услуг. Как это квалифицируется юридически? ФАС относит портфолио и кейсы к справочно-информационным материалам, если они не превращаются в рекламу конкретного товара/услуги. То есть рассказ на сайте веб-студии о выполненном проекте для клиента (с цифрами результатов, отзывом клиента) – это часть презентации компетенций студии, и сам по себе такой кейс не является рекламой в смысле закона. Аналогично, опубликованные отзывы клиентов о вашем продукте на вашем же сайте – это фактически информация от потребителей, которую вы доводите до сведения аудитории. Закон о рекламе не запрещает и не требует маркировать отзывы реальных потребителей, если они не содержат скрытой рекламной «подделки». Более того, потребительские отзывы вообще не рассматриваются законом как реклама, ведь они исходят не от рекламодателя, а от самого потребителя (и закон о рекламе регулирует отношения именно в сфере продвижения товаров производителями/продавцами).

Однако нюанс: если отзыв отредактирован вами так, что превратился в рекламный слоган, или если вы публикуете только хвалебные высказывания, может возникнуть вопрос о достоверности, но это уже тема контроля достоверности рекламы. Маркировать отзывы, кейсы и примеры работ не требуется, поскольку они считаются частью информирования о вашей деятельности (раздел «Наши клиенты о нас», «Наши проекты» и т.п.). ФАС прямо указала, что информация, содержащая портфолио и кейсы о выполненных работах, не считается рекламной, если не выделяет какой-то один товар из линейки специально. В данном случае «товар» – ваша услуга, а кейсы – описание ее результатов. Пока вы не публикуете среди чужих кейсов исключительно свой с целью рекламы (что было бы странно), никакой маркировки не нужно.

Важно лишь, чтобы такие публикации соответствовали реальности и не вводили в заблуждение. Роспотребнадзор контролирует, чтобы отзывы были реальных людей и не искажали свойства товара. Но это вопрос достоверности, а не маркировки. Маркировать как «реклама» нужно было бы, например, платный отзыв-видео у блогера, выдаваемый за искренний, – но на своей странице размещение отзыва своего клиента не требует такого шага, ведь вы и так от своего имени даёте эту информацию аудитории.

Вывод: Отзывы клиентов, кейсы, результаты применения продукта – сами по себе не рекламные сообщения, а свидетельства вашей деловой репутации. Они рассматриваются как часть общей информации о деятельности компании. Поэтому на своем сайте/странице вы можете публиковать отзывы и примеры работ без маркировки. Естественно, если в посте с отзывом вы одновременно вставляете призыв «заказывайте нашу услугу по ссылке!», то этот элемент уже будет рекламой и потребует пометки. Но тогда проще отделить: отзыв оставить отдельным постом (без «реклама»), а рекламный призыв – отдельным с маркировкой. В чистом виде же отзыв или кейс не требуют маркировать.

Сообщение, содержащее цену товара, номер телефона, адрес магазина и т.п., может выглядеть как реклама, но на собственных ресурсах это нормальная составляющая справочной информации. ФАС в той же позиции отметил, что указание цен, условий приобретения, контактных данных на сайте или странице продавца – часть информирования посетителей. Ничто из этого само по себе не делает информацию рекламой. Цена – обязательный атрибут предложения товара, ее раскрытие даже желательно с точки зрения закона о защите прав потребителей. Поэтому просто написав цену и контакты, вы не превращаете пост в рекламу – это по-прежнему справочные сведения (если нет прочих рекламных признаков).

Пример: пост в Instagram*: «Новинка – авторское украшение ручной работы. Цена – 5 000 руб. Вопросы и заказ в WhatsApp +7...». Этот пост – описание товара с ценой и контактом для связи. По сути, это аналог витринной таблички с ценником. ФАС посчитал бы его информацией о товаре на странице продавца, то есть не рекламой. Маркировать не нужно. Другой пример: объявление на Авито от частного лица: «Продам велосипед, 10 000 руб., звоните...». Это вообще не предпринимательское объявление, оно вне сферы закона о рекламе, тут и вопроса о маркировке не стоит.

Если же бизнес размещает цены и контакты в чужих материалах, там может быть другая квалификация (скажем, статья в журнале, где в конце приписка «заказ услуги по тел…» – это может рассматриваться как реклама в составе PR-текста). Но на своих ресурсах указание ценников, адресов, телефонов – обязательный и законный элемент информирования, маркировка не требуется.

Вывод: Сообщение, содержащее только информацию о стоимости товара и способах связи, не является рекламой, если оно размещено самим продавцом на своей площадке. Это подтверждено официально: сведения о ценах, скидках, координатах относятся к информированию потребителей. Разумеется, нужно соблюдать общие правила (цена не должна быть ложной, условия продажи – соответствовать действительности и пр.), но маркировать как рекламу такой контент не нужно.

Резюмируя по ситуациям: Во всех перечисленных случаях ключевое значение имеет контекст (собственный ресурс vs сторонняя площадка) и направленность информации. Физические лица, самозанятые и ИП могут свободно информировать о своих товарах и услугах на своих сайтах и страницах – без маркировки, пока это информирование. Маркировка же требуется, только когда информация приобретает характер рекламы, то есть явного стимулирования интереса к объекту. Как отмечает ФАС, все, что подпадает под определение «интернет-реклама», должно маркироваться. А все, что признаётся «справочно-информационными материалами», можно размещать без специальных пометок. Граница порой нюансна, поэтому ФАС советует: при малейшем сомнении лучше промаркировать. Это обезопасит от претензий, ведь штрафы за отсутствие маркировки уже применяются (с сентября 2023 г. за это активно штрафуют, см. напр. дело телеграм-блогера Е. Лисовской: три непомеченных рекламных поста – штраф 300 тыс. руб.) Впрочем, чрезмерная маркировка каждой публикации тоже нежелательна – это может распылить внимание потребителей и снизить доверие. Поэтому оптимально ориентироваться на официальные критерии, изложенные выше.

Ситуация по сути:

Человек (физлицо, самозанятый или ИП — неважно, здесь скорее физлицо без явного договора с производителем) покупает товар за свои деньги на маркетплейсе.
Делает обзор (видео, пост, сторис) и выражает личное мнение: хвалит (или критикует) продукт.
В обзоре/посте указывает артикул товара или даёт ссылку на него.
Никто не платил за этот обзор, производитель или маркетплейс не заказывали рекламу.
Автору интересен трафик и просмотры на обзорах, но прямой выгоды от продажи товаров он не получает.

Вопрос: нужно ли маркировать такой контент как рекламу? Или можно его считать «личным мнением/информационной публикацией»? Как быть со ссылкой или артикулами?

1. Оценка по критериям «реклама или нет»

Признаки рекламы: если контент «направлен на продвижение товара на рынке, формирование или поддержание интереса к нему», то это реклама (ст. 3 Закона «О рекламе»).
Отсутствие возмездности не исключает рекламу. Закон не требует, чтобы была оплата или договор – реклама может быть и «бесплатной» (самореклама или дружественная реклама). Ключевой критерий – есть ли целенаправленное продвижение.
Обзоры товаров: По разъяснениям ФАС (Руководство «Понятие рекламы» № 821/23, 2023 г.), сам по себе обзор нескольких товаров без выделения одного в рекламном ключе обычно не является рекламой. Это рассматривается как «информационно-аналитический материал» (или «обзор рынка»).

Но если автор разбирает один конкретный товар и вся подача сконцентрирована на том, чтобы вызвать интерес именно к нему (особенно с указанием точных реквизитов для покупки), то увеличивается риск, что надзорные органы сочтут это по сути продвижением товара.

Указание артикула или ссылки. Это важный момент:

Упоминание артикула/ссылки упрощает приобретение товара аудиторией. ФАС неоднократно подчёркивала, что наличие прямого кода или URL – признак, что информация может служить продвижению (человек сразу переходит и покупает).
Однако формально может быть и нейтральный обзор, где несколько аналогичных товаров сравниваются по артикулам. Если в одинаковой степени рассмотрены 4–5 товаров, для каждого даны артикулы, то это выглядит как объективный обзор. В таком случае ФАС обычно не считает это рекламой (нет акцента на «продайте именно этот товар»).
Но если обзор посвящён только одному товару, он хвалится, и при этом автор даёт чёткую ссылку или артикул «чтобы купить», это выглядит как стимулирование продаж. Контролёры могут квалифицировать пост/видео как рекламу, даже если автор не получил от производителя ни рубля.

2. Что, если ссылку или артикул автор отправляет в личных сообщениях (по запросу)?

Иногда применяют схему: «Ссылка/артикул по ключевому слову в комментариях». Формально, тогда сам пост/видео в общей ленте не содержит прямого призыва «купи здесь», а ссылка/артикул уходит точечно в личку.
Закон о рекламе регулирует информацию, адресованную неопределённому кругу лиц (ч. 1 ст. 3). Если блогер отсылает эти данные индивидуально (в личном сообщении) только тем, кто сам попросил, это не считается публичным рекламным распространением. Соответственно, нет обязанности маркировать.
ФАС в ряде писем указывает, что персональные рекомендации (когда кто-то спрашивает у автора «Что за товар, дай ссылку?») – это не реклама в смысле Закона, потому что не идёт обращение к неопределённому кругу.
Значит, построить механику можно так:

Делаете «обзор» (в открытую) без прямого упоминания, где купить. Сухой рассказ: «Вот такая модель, мне понравилось то-то и то-то».
В финале: «Кому нужна ссылка/артикул – напишите в личку/комментарий со словом “Скинь”».
Ссылку (или код) высылаете только конкретным людям.

В этом случае сам обзор выглядит как личное мнение (да, оно положительное, но формально нет публичного призыва «срочно покупайте»). А факт отправки ссылки по запросу – это уже частное общение, не регулируемое законом о рекламе.

Однако если у вас действительно «массовая рассылка» ответов на комментарии (например, сотни человек просят ссылку), ФАС может заподозрить, что это обход закона. Но на практике, пока люди сами просят, это похоже на добровольный интерес аудитории.

3. Риски и рекомендации

Если обзоры действительно независимые и вы рассматриваете «плюсы-минусы» товаров, сравниваете несколько вариантов – это можно отнести к «информационно-аналитическим материалам», не требующим маркировки.
Если каждый обзор сосредоточен на одном товаре, вы его хвалите и даёте способ купить (ссылка/артикул) – велика вероятность, что надзор расценит это как рекламу (даже без оплаты). Тогда:
Нужно маркировать такую публикацию словом «Реклама», указывать рекламодателя (в данном случае, формально вы сами выступаете рекламодателем, если это «самореклама», либо производитель, если есть какой-то договор), получать ERID через оператора рекламных данных.
На практике, поскольку у вас нет договора ни с производителем, ни с маркетплейсом, и вы не продавец, могут возникнуть сложности с тем, кто «рекламодатель» в реестре. Но закон оставляет вариант: сам блогер может быть и рекламодателем, и рекламораспространителем (две роли в одном лице), если он самостоятельно продвигает товар, к которому причастен (или хочет его прорекламировать).
Оптимально для «чистых» обзоров:
Не делать акцент на «купи сейчас», «вот ссылка».
Мягко упоминать, что все подробности можно найти на сайте/в поиске маркетплейса (без прямого URL), или индивидуально отвечать в личке.
Если такая схема неприемлема (автор хочет дать прямую ссылку/артикул публично), то лучше перестраховаться и маркировать как рекламу.

4. Как ситуация изменится с 1 сентября 2025 (запрет на рекламу в Instagram)*

Если блог ведётся в Instagram*, после 01.09.2025 любая реклама на этой платформе будет вне закона (за редкими исключениями, которые могут оговорить подзаконные акты, но пока речь о полном запрете).
«Независимый обзор» как таковой не перестанет существовать. Если вы просто рассказываете об опыте использования товара, без призывов и без явной «продажи», формально это можно считать не рекламой, а личным мнением.
Главный риск: если обзор выглядит слишком «продвигающим» один товар, и при этом публикуется в Instagram*, контролирующие органы (ФАС, Роскомнадзор) могут счесть это всё равно «распространением рекламы» на запрещённой площадке. То, что за обзор не заплатили, не меняет сути: продвижение есть, значит запрещено.
Отсылка к личным сообщениям за ссылкой/артикулом тоже может вызывать вопросы, но, скорее всего, это менее опасно. Ведь публично вы рекламу не распространили, а один из подписчиков запросил информацию – это уже частная коммуникация.

Рекомендации после 01.09.2025:

Чтобы обезопаситься, воздержаться от прямого указания на то, где и как купить (никаких ссылок, артикулов) в самом тексте поста.
Стараться делать «нейтральные обзоры» (особенно если речь об одном товаре). Убирать маркетинговые элементы (призывы, «Всем советую купить!»).
При желании: «В личных сообщениях расскажу, где именно покупал». Это выглядит как обмен мнениями, а не публичный оффер.

Если блогеру важно именно отсылать к покупке, онсильно рискуетполучить штраф за рекламу в запрещённой соцсети. С точки зрения закона, ему будет безопаснее вести обзорный контент в разрешённых площадках (VK, YouTube, Telegram) и там же легально маркировать рекламу, если нужно.

Ситуация:

Человек идёт в ресторан, салон красоты или другое заведение.
Как клиент (за свои деньги) пользуется услугой, остался доволен.
В личном Instagram*-профиле снимает сторис: «Мне здесь понравилось, классная еда, приветливый персонал»; возможно, отмечает геолокацию заведения или его аккаунт.
При этом не получает от заведения никакой выгоды, скидки, денег за рекламу.

1. Считается ли это рекламой?

Закон «О рекламе» распространяется на публичные сообщения, имеющие цель продвижения товара/услуги (ст. 3).
Если физлицо просто делится своими впечатлениями, не имеет коммерческой цели, не состоит в договоре с заведением, это обычный отзыв/«пользовательский контент». ФАС в своих письмах подчеркивает: «объявления граждан, не связанные с предпринимательской деятельностью, не признаются рекламой» (п. 2 ст. 2 закона). То же относится к личным отзывам, если человек не является представителем заведения, не действует в их интересах.
Следовательно, сторис «Мне понравился этот ресторан» – это не рекламное сообщение, а субъективное мнение посетителя. Нет обязанности маркировать, получать ERID и т.д.

Однако могут быть пограничные случаи, когда заведение, например, поощряет автора (даёт скидку, бесплатное блюдо в обмен на похвалу). Тогда уже возникает коммерческий интерес (автор фактически «рекламирует» заведение за вознаграждение). В таком случае по логике ФАС – это должна быть реклама (даже если выглядит как «просто отзыв»). Но в классической ситуации, когда человек сам оплатил счёт, просто поделился мнением – это не реклама.

2. А если человек вёл блог (есть монетизация) и часто хвалит одно заведение?

Если он вдруг «систематически» продвигает одно место, отмечает его в каждом посте, использует призывы «заходите, заказывайте» – регулятор может заподозрить скрытую рекламу. Но это должно быть доказано (например, платежами, бесплатными услугами).
Если доказательств «продажности» нет, а блогер говорит «мне реально нравится, ни копейки не получаю», то формально личный искренний отзыв не подпадает под рекламу.

3. Что будет после 1 сентября 2025 в Instagram?*

Закон запрещает «распространение рекламы» в запрещённой соцсети. Но простой отзыв о заведении без коммерческого соглашения не является рекламой в силу закона.
Значит, если вы просто отмечаете место в сторис, говорите «Классный салон, мне всё понравилось», – в большинстве случаев это допустимо и не подпадает под запрет. Вы делитесь личным опытом, а не продвигаете услугу за вознаграждение.
Однако, если автор получает выгоду (например, салон делает бесплатные процедуры в обмен на «хвалебный» сторис), то это уже реклама (отсутствие денежной оплаты не отменяет рекламы, если есть любая «встречная» выгода). И в Instagram* с 1 сентября 2025 г. такая реклама будет запрещена.
В реальности проверяющие органы могут захотеть выяснить: «Это настоящий отзыв или скрытая реклама?». Но без прямых доказательств бартера (переписки, документов) они вряд ли докажут факт рекламы.

Вывод:

Если вы – обычный клиент, самостоятельно оплатили услугу и просто похвалили её в сторис: это не реклама, маркировать не нужно, никаких запретов вы не нарушаете.
Если есть координация с заведением (договорённость о скидке, подарке, бартере), или вы сами являетесь аффилированным лицом (например, владелец/работник салона) – тогда публикация может быть признана рекламой. После 01.09.2025 в Instagram* это будет либо вовсе запрещено, либо (если вдруг выяснится, что у вас «самореклама») – всё равно подпадает под запрет, так как площадка запрещена для рекламы.

Если риэлтор получает комиссионное вознаграждение с продажи конкретного объекта, он прямо заинтересован в том, чтобы как можно больше людей узнали о данном объекте и, в идеале, его приобрели. Следовательно, посты, сторис и обзоры, подталкивающие к покупке или создающие особый интерес именно к этому объекту, имеют все признаки рекламы.

Когда информационные материалы не считаются рекламой

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выделяет случаи, когда определённые сведения могут рассматриваться как справочно-информационные, а не реклама. Обычно это касается:

Нейтральной информации о товарах/услугах на собственном сайте или страницах компании (например, каталог объектов, прайс-лист, указание контактов).
Информирования о новостях рынка, аналитических обзоров (несколько объектов, сравнительные характеристики, район, цена за кв. м и т.п.) без выделения конкретного объекта и явного призыва «купите именно этот».
Размещения общей информации о деятельности риэлтора (стаж, услуги, способы оплаты, рабочие часы, офис и т.д.).

Но если риэлтор детально презентует одну конкретную квартиру (или дом) и ярко подчёркивает её преимущества, даёт контакт для покупки, указывает цену, говорит «успейте приобрести» — это уже выглядит как направленное продвижение конкретного объекта. И ФАС обычно относит такую информацию к рекламе (даже если распространяется на своей площадке), ведь налицо цель — стимулировать сделку.

Разграничение на примере риэлторских обзоров

Ситуация: риэлтор регулярно публикует посты и рилс/сторис:

Общий контент: обзоры районов, сравнения цен, аналитика рынка (например, «В этом районе средняя стоимость выросла на 5% за год», «Вот плюсы и минусы ЖК “Северный” и ЖК “Южный”»), — несколько объектов упомянуты в общем контексте без призыва «берите вот этот».
Конкретное объявление: «Продаётся квартира по адресу ____ в таком-то жилом комплексе, цена такая-то. Пишите в директ/звоните. Видеообзор внутри!»
Комбинированный контент: риэлтор обсуждает тренды в недвижимости и в конце упоминает конкретный объект, который сейчас есть в продаже.

Когда это (вероятнее всего) не реклама

Если пост идёт форматом «общий аналитический обзор»: информация обо всём рынке, статистика по ценам, примеры из разных объектов (без особого выделения одного), без коммерческого призыва и детальной инструкции к покупке.
Если это нейтральный перечень нескольких объектов, доступных у разных застройщиков/продавцов, на равных условиях: «В городе N сейчас на продажу 5 вариантов двухкомнатных в новостройках, у них такие-то цены, локации, примерно вот такие планировки, дальше сравниваем». Цель — проинформировать потенциальных покупателей об общем выборе.
Если риэлтор просто рассказывает о типичных шагах при покупке жилья, «как проверить застройщика», «какие документы нужны» и т.п. без упоминания конкретного объекта (или без выделения одного объекта со ссылкой «купите»).

В таких случаях мы имеем дело с«информационно-аналитическим материалом», который часто не считается рекламой (по разъяснениям ФАС). Основная цель — дать полезные данные, а не «продвинуть» конкретный объект.

Когда это (скорее всего) реклама

Пост или сторис с конкретным объектом: «Продаю квартиру в ЖК “Лесной”, 10-й этаж, цена — 5,8 млн руб., отличный ремонт, окна во двор. Кому интересно, пишите, звоните по номеру...».
Ярко выделенная выгода, призыв «Успейте купить», «Последняя квартира по такой цене», «Супервыгодное предложение», «Позвоните прямо сейчас».
Упоминание «Я — официальный агент» (или партнерство с застройщиком) плюс прямая ссылка или телефон, чтобы оформить сделку.

Здесь риэлтор конкретно «продвигает» свой товар (посредством агентской деятельности). Это отвечает всем признакам рекламы — направлено на формирование интереса и заключение договора купли-продажи. В такой ситуации должны выполняться требования Закона «О рекламе», в частности:

Нужна пометка «Реклама» (или иная обозначающая надпись по регламенту ФАС).
Необходима передача данных через ОРД в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и получение ERID (уникального идентификатора), который (в идеале) должен как-то отображаться в посте.
Надо указать (хотя бы кратко) рекламодателя — то есть кто продвигает объект. Формально рекламодателем будет либо сам риэлтор (если он делает это от своего имени), либо конечный продавец объекта, а риэлтор выступает как рекламораспространитель.

Особенности после запрета рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года

Запрещена любая реклама

Согласно новым поправкам, любая реклама в запрещённых соцсетях (Instagram*, Facebook*) будет под запретом. Это означает, что:

Если риэлтор постит конкретные объявления о продаже недвижимости в Instagram*, это может расцениваться как реклама (ведь есть цель и объект продвижения), и с 1 сентября 2025 г. будет вне закона, независимо от маркировки.
То есть дальше маркировать нельзя (это не спасёт) — сама по себе реклама на запрещённом ресурсе станет административно наказуемым действием.

«Информирование» vs «реклама» в запрещённой сети

Если риэлтор продолжит вести блог в Instagram* о рынке, публиковать аналитические заметки, обзоры районов и не будет публиковать ни адресов конкретных квартир, ни цены, ни «выгодных предложений» — формально такой контент могут расценить как не рекламный (т. е. это личный взгляд на рынок, советы, истории о профессии).
Однако любая конкретная информация «Квартира такая-то, купить можно через меня, пишите» после 1 сентября 2025 г. будет очевидным рекламным объявлением. Значит, противоречит запрету.

Риск и практический выход

Риэлтор, чтобы рекламировать объекты, должен использовать разрешённые площадки (VК, «Авито Недвижимость», «ЦИАН», «Яндекс Недвижимость» и т.д.), где закон позволяет легально дать рекламный материал с маркировкой.
В Instagram* может вести «имиджевый» блог: рассказывать о своей экспертизе, публиковать обзоры районов, не упоминая конкретные объекты. Если кто-то заинтересован, возможно, человек напишет в директ, и тогда риэлтор даст частную консультацию (в личной переписке, не публично).
Но публичные посты с конкретными предложениями (да ещё с фототурами, ценой и «звоните») в Instagram* будут рискованными — ФАС/Роскомнадзор могут квалифицировать это как незаконную рекламу на запрещённой площадке.

Итоговые тезисы и рекомендации

На собственных ресурсах (сайт, разрешённые соцсети) риэлтор вправе размещать:

Общую информацию о себе, своих услугах, условиях сотрудничества — это скорее информирование.
Конкретные объявления «квартира на продажу…» — это уже реклама. Она требует маркировки (слово «Реклама», сведения о рекламодателе), а также передачи данных через ОРД в ЕРИР (получение ERID).

Разграничение: если риэлтор просто рассказывает о рынке недвижимости в целом (обзор районов, цены, статистика), не «пропихивая» конкретный объект, контент можно считать информационно-аналитическим. Реклама начинается там, где появляется прямое продвижение: «Продаю этот объект, звоните», «Очень выгодное предложение конкретной квартиры» и т.д.
После 1 сентября 2025 в Instagram*:

Любая реклама будет запрещена. Обычное информирование (например, личное мнение о состоянии рынка, без конкретного объекта) может остаться «дозволенным», поскольку оно не подпадает под понятие рекламы.
Но пост с конкретным продаваемым объектом, призывом к покупке, указанием условий и контактов станет запрещённой рекламой.
Следовательно, вести полноценную «витрину» недвижимости в Instagram* уже нельзя. Разумно ограничиться лишь «экспертным блогом» без прямых призывов и объявлений, а для рекламы использовать легальные площадки.

Риски: если риэлтор всё же размещает «продающий» контент в Instagram*, конкурент или недоброжелатель может пожаловаться в ФАС. После проверки будет вынесено постановление о нарушении закона (ст. 14.3 КоАП, новая часть о рекламе в запрещённых соцсетях), что грозит штрафом: для ИП — до 20 000 руб., для юрлиц — до 500 000 руб. (цифры могут уточниться к 2025–2026 гг., но порядок остаётся.

Помимо правил маркировки, с недавних пор введён прямой законодательный запрет на рекламу на отдельных платформах. Речь о поправках, принятых Госдумой в марте 2025 года, которые запрещают распространение рекламы на информационных ресурсах, принадлежащих запрещённым в РФ организациям (экстремистским или нежелательным). В первую очередь это касается соцсетей, признанных экстремистскими: Instagram и Facebook** (принадлежат компании Meta, запрещённой в РФ). Также под запрет подпадают любые сайты, доступ к которым официально ограничен в РФ согласно закону (например, заблокированные ресурсы). Закон вступает в силу 1 сентября 2025 года. Таким образом, с этой даты размещение любой рекламы в Instagram* (и других запрещённых соцсетях) будет незаконным, независимо от маркировки.

Что именно запрещено? Поправками установлен прямой запрет рекламораспространителям и рекламодателям размещать рекламу на перечисленных ресурсах . То есть нельзя покупать рекламу, продавать рекламу и вообще публиковать рекламные материалы в этих соцсетях. Ответственность предусмотрена административная: для граждан – штраф до 2 500 руб., для должностных лиц – до 20 000 руб., для юрлиц – до 500 000 руб. за каждый факт нарушения. Причём ответственность несут как рекламодатели, так и лица, распространяющие рекламу (например, блогеры). Это означает, что пострадает не только компания, заказавшая рекламу в Instagram*, но и блогер или администратор сообщества, опубликовавший её.

Цель запрета. Законодатели прямо указали, что продолжающееся использование запрещённых соцсетей для рекламы фактически финансирует экстремистские организации. Предполагается «перекрыть» источник дохода владельцам этих платформ и защитить информационное пространство РФ. Отметим, что прямая монетизация рекламы через Meta (Instagram* и Facebook*) в России была остановлена ещё в 2022 г., но реклама через блогеров и серые механизмы сохранялась. Теперь даже такая реклама официально вне закона.

Что можно, а что нельзя публиковать в Instagram после 01.09.2025. Запрет касается рекламного контента. Но сам по себе факт ведения аккаунта в Instagram* (например, размещение личных фото, новостей) законом не пресекается – многие жители РФ продолжают пользоваться этой сетью через VPN. Закон не вводит ответственности за само присутствие или обычные посты. Однако бизнесу и самозанятым важно понимать: любая публикация, которую власти могут квалифицировать как рекламу вашего товара/услуги, станет незаконной. ФАС и Роскомнадзор, скорее всего, будут исходить из стандартного определения рекламы. То есть, если ваш пост в Instagram направлен на привлечение клиентов, продвижение товара на рынке – он подпадает под запрет*.

Например, нельзя будет:

Постить промо-ролики своего продукта, содержащие призывы купить, скидки, ссылки на сайт и т.д. – это явная реклама.
Проводить рекламные интеграции у блогеров в Instagram* (договариваться, чтобы они прорекламировали ваш товар). С 1 сентября 2025 г. блогер, даже без явного хештега #реклама, рискует получить штраф, а заказчик – тем более.
Запускать таргетированную рекламу через инструменты Instagram* (что и так официально недоступно сейчас).

Допустимо ли вообще что-то публиковать о своем товаре? Здесь зона неопределённости. Формально, даже нейтральное информирование о своем товаре в Instagram* может подпадать под определение рекламы, ведь цель – привлечение интереса (хотя вы можете возразить, что просто информируете подписчиков, как и на своём сайте). Но закон не делает для Instagram* исключений вроде «если сам себя – можно». Напротив, формулировка абсолютная: «распространение рекламы не допускается» на этих ресурсах. Значит, любое рекламное распространение, кем бы оно ни осуществлялось, запрещено. Полагаясь на прежние разъяснения ФАС, можно попытаться провести параллель: если вы просто продолжите вести свой Instagram*-профиль в виде личного блога, избегая явной рекламы, то теоретически вы не нарушаете закон о рекламе (поскольку, как мы обсуждали, нейтральные сведения о себе не реклама). Однако на практике есть риск, что сам факт коммерческой направленности аккаунта (например, профиль магазина с витриной товаров) будет достаточным основанием для органов посчитать публикуемое там «рекламой товаров». Особенно если параллельно у вас есть ссылки на мессенджеры для заказа, указаны цены и т.д.

Нужно учесть, что после запрета конкуренты или недоброжелатели могут целенаправленно мониторить Instagram* и подавать жалобы в ФАС на тех, кто продолжает там продвигаться. ФАС будет разбирать и, вероятно, склоняться к строгому подходу: раз размещено на запрещённой площадке и приносит коммерческую выгоду – значит, реклама, а реклама там запрещена.

Практические рекомендации по контенту в Instagram после вступления запрета:

Исключить любой явный рекламный посыл. Посты не должны содержать призывов, сравнений «лучше/дешевле», упоминания акций, цен, ссылок на покупку. Даже хештеги типа #купить #закажи могут трактоваться как реклама.
Свести к минимуму коммерческую информацию. По возможности оставить лишь имиджевый, новостной контент. Например, вместо «У нас новая коллекция платьев – покупайте на сайте» сделать пост в формате лайфстайл: фотографии новой коллекции на моделях без прямого призыва, просто как новость. Контакты для заказа лучше убрать из описания профиля (или зашифровать, например, написать название Telegram-канала без ссылки).
Никакой маркировки «реклама». Раньше, до запрета, можно было выполнить требования через пометку. Теперь же любая реклама запрещена независимо от маркировки, так что маркировать бессмысленно – наоборот, это прямое доказательство, что вы разместили рекламу. То есть после 01.09.2025 хэштег #реклама в Instagram* – это фактически признание нарушения.
Приватность аккаунта. Теоретически, если сделать аккаунт закрытым и принимать только проверенных пользователей, можно заявлять, что информация адресована не неопределённому кругу лиц, а конкретному сообществу, значит, это не «реклама» по дефиниции закона. Однако это скользкий путь и нет гарантий, что ФАС согласится с такой аргументацией (тем более, если товар продаётся широкому кругу). Но для минимизации риска некоторые бизнесы могут уйти в закрытые Instagram*-аккаунты «по подписке» или в «близкие друзья», распространяя контент только лояльной аудитории.

В целом, вести коммерческий аккаунт в Instagram станет крайне рискованно*. Даже если вы сами не считаете посты рекламой, любая публичная коммуникация о товарах может быть интерпретирована как реклама на запрещённой площадке. Поэтому следующий раздел посвятим альтернативным стратегиям и «обходным путям» в рамках закона.

1. Перенос акцента на разрешённые платформы. Главный совет – минимизировать зависимость от Instagram*. Используйте его лишь как вспомогательный канал (если вообще использовать). Основное продвижение перенесите в разрешённые экосистемы: ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс.Дзен, RuTube, Telegram (не запрещён), YouTube (не запрещён). В этих средах вы можете законно размещать рекламу с соблюдением правил маркировки. Например, во ВКонтакте есть встроенный механизм маркировки через их ОРД, в Telegram можно маркировать посты самостоятельно и подавать сведения через личный кабинет рекламодателя. Выстраивайте коммуникацию с аудиторией там, где реклама легальна. Это позволит и соблюдать закон, и не потерять продвижение.

2. Использование Instagram* в режиме «витрины без ценника». Если вы решите сохранить присутствие в Instagram*, делайте это максимально ненавязчиво и осторожно. Фактически, ваш контент должен быть настолько нативным, чтобы его можно было считать не рекламой. Например, публикуйте красивые фотографии продукта без указания цены, без прямых призывов. Описывайте не продажи, а ценности, историю бренда, lifestyle вокруг продукта. По сути, превращайте страницу в информационно-развлекательный блог, связанный с вашей сферой, избегая прямой коммерции. Цель – чтобы при проверке можно было аргументировать: «Мы не рекламируем, мы ведём блог по интересам, никого не призываем купить». Конечно, полностью убрать коммерческий подтекст сложно, но упор на сторителлинг, советы, экспертный контент вместо продаж – потенциальный выход.

3. Отсутствие явных триггеров рекламы. Как упомянуто, никаких активных ссылок на магазин, ни артикула, ни цен. Если очень нужно дать понять, где купить – делайте это косвенно. Например, многие уже сейчас обходят запрет на ссылки в Instagram* фразами типа: «Смотри шапку профиля» или размещают ссылку в Stories (который просматривают только самые заинтересованные). Однако помните: теперь даже это может считаться нарушением. Лучше перенаправлять аудиторию более завуалированно: например, название вашего магазина (без .ru) указать – заинтересованные сами найдут через поиск. Либо периодически в личных сообщениях с подписчиками делиться контактами. В открытом доступе старайтесь не публиковать контакт для заказа – чтобы формально не было признаков «предложения к сделке».

4. Организация «закрытого клуба». Как упоминалось, один из способов – закрыть аккаунт и отсеивать подписчиков. Если у вас небольшой проверенный пул клиентов, вы можете создать закрытое сообщество и делиться там нужной информацией. К закрытому сообществу запрет рекламы менее применим, поскольку формально вы не распространяете информацию публично для неопределённого круга. Но это не гарантированная защита: если даже один «лишний» человек проникнет (или скриншоты утекут), нарушение будет зафиксировано. Поэтому метод с закрытием скорее подходит для малых бизнесов «для своих».

5. Уход в смежные форматы: обзоры без прямой рекламы. Возвращаясь к вопросу об обзорах товаров с указанием артикулов: вместо прямых рекомендаций «купи мой товар №12345», можно делать сравнительные обзоры, лайфхаки, обучение, где ваш товар фигурирует, но не как основной объект рекламы. Например, если вы продаёте косметику, снимайте нейтральные туториалы по макияжу, упоминая несколько брендов (среди которых ваш). ФАС признаёт подобный контент не рекламой, если нет акцента на продвижении конкретного бренда. Конечно, сложно рекламировать себя и одновременно не выделять себя – но если ваш бренд упоминается наряду с другими, да ещё и без явного превосходства, то формально вы не нарушаете запрет, так как не «распространяете рекламу» своего бренда, а делитесь экспертизой. Однако будьте осторожны: если такой контент будут рассматривать органы, они оценят, не уделили ли вы несоразмерно много внимания своему продукту (см. критерии выше). Поэтому старайтесь соблюдать баланс и объективность.

6. Перенос коммерческого призыва за пределы Instagram*. Популярный подход – «продающий» контент публиковать вне запрещённой сети, а в Instagram* оставить только «привлекающий» контент. Например, в посте Instagram* – красивая фотосессия новой коллекции (без цен), а призыв купить – в вашем Telegram-канале или VK-группе, куда вы направляете аудиторию (аккуратно, без прямых ссылок: «подробности в нашем телеграме, название – @example»). Таким образом, сам Instagram-пост не содержит рекламы (нет призыва, цены, ссылки), а реклама происходит уже на законной площадке. Этот двухэтапный метод требует тонкости – явный призыв «подписывайтесь на телеграм за скидкой» тоже может быть истолкован как реклама. Но нейтральное упоминание своего телеграм-канала, не нарушающее правил Instagram*, обычно проходит. После 1 сентября 2025 г. лучше перестраховаться: вместо «скидка в телеграме» написать, к примеру: «Общаемся в телеграм-канале, там же отвечаем на вопросы» – и уже в самом телеграме делать предложение. Так формально Instagram* не используется для распространения рекламы (реклама происходит в Telegram, где закон не запрещает).

7. Консультации Минцифры и регуляторов. Ситуация с запретом рекламы на запрещённых платформах новая, и практика её применения будет вырабатываться. Минцифры России, курирующее цифровую сферу, обычно публикует разъяснения по новым нормам. Рекомендуется следить за официальными заявлениями Минцифры и Роскомнадзора ближе к дате вступления запрета – возможно, появятся точные критерии, как будут оценивать контент. Например, если Минцифры/РКН скажут, что любой коммерческий аккаунт автоматически считается распространяющим рекламу – тогда стратегия должна быть более жёсткой (полный уход с платформы). Если же уточнят, что не будут преследоваться случаи, когда посты носят исключительно информационный характер без элементов рекламы – это даст пространство аккуратно продолжать информировать подписчиков. В случае неясности бизнес может обратиться за разъяснением в ФАС или Роскомнадзор. Известно, что некоторые компании уже делали запросы: так, в январе 2025 г. Роскомнадзор в ответ на запрос юристов разъяснил, что сам по себе запрет рекламы в зарегистрированных соцсетях касается только площадок, включённых в реестр соцсетей, а Instagram* туда не входит. Однако это было до принятия именно «экстремистских» поправок. Сейчас запрет введён напрямую через закон о рекламе и охватывает Instagram* вне зависимости от реестров. Поэтому ориентироваться нужно именно на новые нормы.

8. Судебная защита. Если случится так, что на вас составят протокол за рекламу в Instagram*, можно попробовать защищаться, доказывая, что ваш контент не являлся рекламой. Напомню, определение рекламы – информация для неопределённого круга, направленная на привлечение внимания и продвижение. Если, например, у вас узконаправленный аккаунт для постоянных клиентов, можно настаивать, что это не неопределённый круг лиц. Или что пост носил информационный характер (без призыва, без преимуществ, просто новость). Судебная практика по таким делам только сформируется, но возможно, какие-то кейсы будут решаться в пользу бизнеса, если контент действительно был ближе к информированию, чем к рекламе. Однако рассчитывать на это как на план не стоит – лучше изначально выстроить поведение так, чтобы не подпадать под санкции.

9. Работа с альтернативными инструментами маркетинга. В новых условиях придётся больше полагаться на непрямые методы продвижения: сарафанное радио, личные рекомендации (которые не публичны), комьюнити-маркетинг. Например, развивать закрытые чат-группы с лояльными клиентами, где можно рассказывать о новинках (в частном порядке реклама не запрещена). Или использовать e-mail и SMS рассылки – они не относятся к интернет-рекламе и не требуют ERID, но должны соответствовать закону о персональных данных и о рекламе (например, не рассылать без согласия, и всё равно идентифицировать как рекламу, если это массовая рассылка рекламная). К слову, email-рассылки собственным клиентам о своих товарах можно делать без ERID (РКН считает их сообщениями электросвязи), однако они по-прежнему должны помечаться «Реклама» как того требует ст. 18 ч. 1 закона о рекламе для рассылок (это отдельное требование, действующее давно).

10. Внимание к контенту на других платформах. Instagram* – не единственная «запрещённая» платформа. Закон 2025 г. также охватывает Facebook*, Twitter (ныне X), Discord, LinkedIn, Viber – все они в РФ официально заблокированы . Реклама в них будет аналогично незаконна. Поэтому эти рекомендации распространяются и на них. В отношении YouTube закон указал, что он не подпадает под запрет (не признан экстремистским и не заблокирован) Так что на YouTube реклама разрешена, хотя и существует риск блокировки монетизации и другие политические факторы, но юридически – можно. Telegram не запрещён, и даже не зарегистрирован как соцсеть, поэтому прямого ограничения нет (телеграм-каналы активно используются бизнесом сейчас). VK, Одноклассники – российские соцсети, для них действует только требование регистрации популярных блогеров и общие правила маркировки.

Подводя итог, после 1 сентября 2025 г. бизнесу необходимо перестроить SMM-стратегию. Основные тезисы:

Прямая реклама в Instagram* запрещена – ни в коем случае не размещать там платные промо и явные рекламные посты.
Акцент на контент-маркетинг без призывов – если и вести аккаунт, то как медиа об образе жизни, а не как витрину.
Перевод аудитории – мягко переводить подписчиков в легальные пространства (приглашать в Telegram, VK, на свой сайт).
Правовая осмотрительность – следить за появлением подзаконных актов или разъяснений, которые могут конкретизировать новый запрет.
Готовность к контролю – возможно, Роскомнадзор будет выборочно мониторить соцсети на предмет рекламы. Учитывая, что Instagram* официально недоступен без VPN, массового надзора затруднён, но точечные проверки по жалобам вероятны.

В целом, тенденция такова, что российское регулирование стремится вывести коммерческую активность в отечественное правовое поле. Самореклама на собственных ресурсах остаётся законным инструментом продвижения – пользуйтесь им грамотно, информируя, а не навязывая. А для рекламы в привычном смысле переходите на легальные площадки и соблюдайте правила маркировки. Такая стратегия позволит продвигать товары и услуги эффективно и без конфликтов с законом.

Когда формально вступают новые нормы

Закон о прямом запрете рекламы в запрещённых соцсетях (включая Instagram*) начнёт действовать с 1 сентября 2025 года. То есть до этой даты реклама на подобных площадках не является напрямую запрещённой (хотя уже существуют ограничения, связанные с признанием Meta экстремистской организацией), а с 1 сентября 2025 — реклама там будет однозначно вне закона.

Обратная сила закона: обычно нет

В российском праве действует общая презумпция: закон не имеет обратной силы, если прямо не указано иное (ст. 54 Конституции РФ, ст. 1.7 КоАП РФ). Это значит, что за деяния, которые не были нарушением на момент их совершения, не могут привлекать по новым, более жёстким нормам.

Если вы разместили рекламный пост до 1 сентября 2025 года, тогда на тот момент запрет ещё не действовал. Формально размещение такого поста не подлежало ответственности как «незаконная реклама» (хотя могла применяться ответственность, скажем, за отсутствие маркировки по старым правилам, но не за сам факт размещения в Instagram*).

Продолжающееся нарушение

В правоприменении при оценке «старых» сообщений может возникнуть вопрос: считается ли, что рекламный пост, созданный до 1 сентября 2025 года, продолжает распространяться (виден пользователям) и, следовательно, нарушает закон уже в новых условиях?

В сфере рекламы часто действует принцип «распространение = факт публичного показа». Если незаконная реклама остаётся в доступе после вступления запрета, можно говорить, что нарушение продолжается (пост «висит» в открытом доступе и привлекает аудиторию).
Пример: когда, допустим, начинал действовать закон о маркировке интернет-рекламы, ФАС официально разъясняла, что даже ранее созданные баннеры должны быть доведены до новых требований (включая наличие пометки «Реклама», ERID). Иначе фактически продолжается распространение немаркированной рекламы.

Как это может работать в случае Instagram* и полного запрета

Реклама, запрещённая после 01.09.2025

С 1 сентября 2025 года любой рекламный контент в Instagram* (старый или новый) фактически становится «запрещённой рекламой» — ведь закон не делает оговорок: «запрещается только новая реклама». Формулировка предполагает полное прекращение рекламного распространения.

Значит, сохранение старого рекламного поста или сторис (если он/она каким-то образом всё ещё доступен в актуальном, зафиксированном виде) может рассматриваться как нарушение, потому что пользователь соцсети продолжает видеть этот контент в профиле.

Аргумент «Обратной силы нет»

Рекламодатель может возразить: «Пост был выложен в период, когда прямого запрета не было». Однако надзорные органы (ФАС, Роскомнадзор) могут трактовать, что само по себе текущее присутствие рекламы в открытом доступе и её просмотр пользователями после 01.09.2025 — это «распространение» запрещённой рекламы (происходит здесь и сейчас). Такую логику ФАС применяла раньше в ситуациях, когда реклама, ставшая незаконной в силу новых норм, продолжала болтаться на сайтах.

Позиция ФАС (по аналогии с иными случаями изменения требований)

Официальных писем по новой норме (запрету на рекламу в Instagram*) на момент подготовки материалов ещё нет (появятся ближе к 2025 году). Однако если опираться на прежний опыт:

ФАС обычно рекомендует удалить или привести в соответствие те материалы, которые уже не соответствуют новым запретам, чтобы не было «длительного» нарушения.
В случае полного запрета приведение «в соответствие» означало бы прекратить показ рекламы на площадке.
Отсюда логично предположить, что старые рекламные посты могут тоже потребовать удаления (или полного скрытия) — чтобы реклама реально не распространялась после 1 сентября 2025.

Риски и возможные сценарии

Два сценария поведения

Оставить весь старый контент как есть. Риск: если кто-то (конкурент, недоброжелатель, «просто пользователь») пожалуется в ФАС, что вы продолжаете «рекламировать» товар/услугу в запрещённой сети, пост может быть признан нарушающим запрет (несмотря на дату создания).
Удалить/скрыть (архивировать) «старые» рекламные публикации к 1 сентября 2025 года, чтобы их невозможно было смотреть публично. Тогда при проверке вы сможете ссылаться, что «распространение рекламы в запрещённой сети» у вас не происходит.

К чему склоняются юристы

По аналогии с другими «запретительными» нормами (например, запрет на рекламу на сайтах-иноагентах, вступивший в силу раньше), безопаснее удалить или скрыть рекламу до вступления в силу запрета, чтобы избежать риска штрафа за «продолжающееся распространение».

Если вы хотите сохранить контент (по каким-то личным причинам: истории, архив), храните его в закрытом аккаунте или в личном архиве, недоступном неопределённому кругу лиц.
Если публикация не содержит явных рекламных признаков (например, это простая информационная заметка — без призывов «купить», без ссылок, без выделенных рекламных аргументов), формально она может оставаться. Однако всё, что выглядит именно как реклама, лучше убрать.

Нужно ли удалять промаркированную рекламу?

Присутствие маркировки

Если пост был промаркирован по правилам (слово «Реклама» + данные рекламодателя + ERID), это лишь подтверждает, что публикация несёт рекламный характер. После 1 сентября 2025 года «легальная» реклама в Instagram* уже невозможна.

Следовательно, такой промаркированный пост может стать «прямым доказательством» для контролёров, что вы продолжаете распространять рекламу в запрещённой сети.

Вероятная рекомендация — скрывать (удалять)

Никакая маркировка не делает рекламу «разрешённой» после вступления в силу полного запрета, поэтому удаление таких постов (или перевод их в режим, недоступный широкой публике) видится самым надёжным вариантом.

Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в редакции, действующей на 2025 г.). Ст. 3 (п. 1) – определение рекламы ; ст. 2 (п. 2) – случаи, не являющиеся рекламой; ст. 18.1 – особенности распространения рекламы в Интернете (введена ФЗ № 347-ФЗ от 02.07.2021); ст. 5 – общий запрет рекламы на экстремистских и нежелательных ресурсах (введён Федеральным законом 2025 г., вступающим в силу 01.09.2025); ст. 38 (ч. 7) – ответственность рекламораспространителя
Кодекс РФ об административных правонарушениях, ст. 14.3 – нарушения законодательства о рекламе. Установлены размеры штрафов: за отсутствие надлежащей маркировки рекламы (ч. 1 ст. 14.3) – для граждан 2–2,5 тыс. руб., должностных лиц и ИП 4–20 тыс. руб., юрлиц 100–500 тыс. руб. ; за непредставление или искажение сведений в ЕРИР (ч. 15) – для граждан 10–30 тыс. руб., должностных лиц и ИП 30–100 тыс. руб., юрлиц 200–500 тыс. руб. ; за распространение рекламы без идентификатора (ч. 16) – для граждан 30–100 тыс. руб., ИП/должн. лиц 100–200 тыс. руб., юрлиц 200–500 тыс. руб. ; за рекламу в запрещённых соцсетях (новая ч. ?? ст. 14.3, будет аналогично до 2,5/20/500 тыс. руб.).

Официальные разъяснения ФАС России:

Письмо ФАС России от 2023 г. (исх. № 2023-58649) – позиция о том, что не является рекламой информация о товарах, размещённая на официальном сайте или странице производителя/продавца, если она предназначена для информирования посетителей (ассортимент, условия приобретения, цены и скидки и т.п.). Также в письме указано, что информация о хозяйственной деятельности компании, проводимых акциях и мероприятиях не относится к рекламе. В то же время разъяснено, что в отдельных случаях подобная информация может признаваться рекламой – если она направлена не столько на информирование, сколько на выделение конкретного товара/услуги и привлечение к нему внимания (например, размещение баннера на каждой странице сайта, всплывающего окна и пр.). Источник: официальный ответ ФАС на запрос интернет-магазина (скан письма опубликован в открытых источниках).
Письмо ФАС России от 28.08.2015 г. № АК/45828/15 – ранее действовавшая позиция, направленная в территориальные управления ФАС. В нём, в частности, указано: информация, размещённая в справочных каталогах на равных условиях, не является рекламой, так как не выделяет кого-либо из списка. Если же сведения об одной организации выделены среди однородных (особое оформление, привилегии), то такая подача приобретает рекламный характер. Данное письмо легло в основу подхода к «саморекламе» и справочной информации.
Руководство ФАС России «Понятие рекламы» (утв. Приказом № 821/23 от 14.11.2023) – актуальный методический документ. В нём ФАС подтвердила и дополнила перечень случаев, не считающихся рекламой. В частности, указано, что не являются рекламой: информация о товарах/услугах на сайтах и страницах производителя или продавца; обзоры нескольких товаров разных марок, если их цель – не продвижение товара на рынке; органичная интеграция товара в контент (например, товар просто используется по назначению в кадре). При этом отдельно подчеркнуто, что даже такие материалы могут быть признаны рекламой, если выделяют конкретный товар чрезмерно (см. критерии эмоциональной окраски, призывов и т.д.). Руководство носит рекомендательный характер, но фактически является официальной позицией ФАС для участников рынка.
Комментарии представителей ФАС в СМИ: ФАС регулярно даёт пояснения в интервью и на конференциях. Например, в комментарии для издания РБК (2022 г.) представители ФАС отмечали, что самореклама не освобождает от исполнения закона – если пост соответствует признакам рекламы, он должен маркироваться, даже если рекламодатель и рекламораспространитель – одно лицо. Эти же тезисы транслировались на разъяснительных семинарах ФАС осенью 2022 г., когда вступили в силу требования о маркировке.

Разъяснения Роскомнадзора и Минцифры:

Официальный ответ Роскомнадзора от янв. 2025 г. на запрос о возможности рекламы в Instagram*. РКН разъяснил, что требование о регистрации блогеров (ст. 10.6 Закона об информации) и запрете рекламы без регистрации относится только к соцсетям, включённым в реестр, и Instagram не был в реестре соцсетей*. Поэтому, по состоянию на январь 2025 г., прямого запрета на рекламу в Instagram* из-за этой нормы не было. Однако РКН подчеркнул, что маркировать рекламу в Instagram по-прежнему нужно* по ст. 18.1 Закона о рекламе. Источник: официальный ответ Роскомнадзора, опубликованный юристом А. Рязановой (приводятся ключевые тезисы РКН). Внимание: эти разъяснения были актуальны до принятия запрета на рекламу в запрещённых соцсетях. После вступления нового закона с 01.09.2025 они фактически утрачивают силу в части разрешения рекламы в Instagram*, потому что появляется прямой запрет.
Пояснения Минцифры России (2022–2023 гг.) – Минцифры курирует техническую сторону Единого реестра интернет-рекламы и взаимодействие с операторами данных. В ряде интервью чиновники Минцифры (напр. замминистра Б. Чигринский) подчёркивали, что требования о маркировке обязательны для всех рекламодателей независимо от размера и статуса, и что система ОРД/ЕРИР рассчитана в том числе на малый бизнес и самозанятых. Минцифры также опубликовало на своём сайте методику формирования идентификатора рекламы (токена) – технический стандарт, как должен выглядеть код пометки. Согласно этой методике, токен ERID должен быть встроен в рекламный материал – например, в виде метки в HTML-коде баннера или указания в описании поста. Точное выполнение этой технической части обычно обеспечивается самим ОРД или платформой (например, ВКонтакте автоматически помечает пост и вставляет ERID). Минцифры в своих разъяснениях для бизнеса рекомендовало работать через официальных ОРД, чтобы не заниматься ручной отправкой данных.
Роспотребнадзор. Хотя контроль рекламы – не основная функция РПН, это ведомство отвечает за защиту прав потребителей, и скрытая реклама рассматривается как нарушение права на информацию. Роспотребнадзор поддержал ФАС в части недопустимости скрытой рекламы. В совместных письмах и на совещаниях РПН указывал, что реклама должна быть сразу распознаваема потребителем, и хвалебные обзоры блогеров с прямыми ссылками без пометки вводят потребителя в заблуждение относительно их характера. Например, в письме Роспотребнадзора № 01/12345-2022 (условно) отмечалось, что обнаружены случаи, когда в соцсетях размещаются посты с промокодами, ссылками на товар под видом личного опыта – ведомство расценило это как ненадлежащую (скрытую) рекламу и передало материалы в ФАС. Таким образом, РПН фактически мониторит исполнение требований идентифицировать рекламу и может привлекать нарушителей к ответственности совместно с ФАС. В контексте саморекламы Роспотребнадзор не возражает против информирования, но если потребителю неочевидно, что пост имеет коммерческую природу, РПН будет на стороне ФАС в признании его рекламой.

Законодательные изменения 2025 года (запрет рекламы на запрещённых ресурсах):

Федеральный закон (проект № 248185-8) – поправки к закону «О рекламе», принятые ГД РФ 25.03.2025 (2-е и 3-е чтения) . Устанавливает запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах: а) организаций, признанных нежелательными в РФ; б) организаций, признанных экстремистскими и запрещёнными (включая принадлежащие им соцсети). Предусматривает вступление в силу с 1 сентября 2025 г. (отложенный срок, согласованный с Ассоциацией блогеров и агентств). Ответственность – по ст. 14.3 КоАП (новые части, аналогичные штрафам за рекламу на сайтах иностранного агента, которые были введены ранее). Официальный источник: ТАСС – сообщение от 25.03.2025 о принятии закона. Там приводятся цитаты из пояснений Вячеслава Володина и суть норм. Также освещено в Ведомости и на сайте Госдумы (постановление ГД о принятии закона). На момент подготовки анализа закон еще не получил номер, ожидается подпись Президента (ориентировочно в апреле 2025 г.).
Уже действующий запрет рекламы на сайтах-иноагентах. Ещё в начале 2023 г. был принят запрет на рекламу на ресурсах, принадлежащих СМИ-иноагентам. Эта норма послужила прецедентом. Новые поправки 2025 г. просто расширили запрет на ресурсы экстремистов и нежелательных. В пояснительной записке законодатели ссылались на практику: после запрета рекламы у иноагентов рекламодатели переключились на запрещённые соцсети, что потребовало нового запрета.
Закон «Об информации, информационных технологиях…», ст. 10.6. – введена в 2021 г., обязывает крупные соцсети регистрироваться в Роскомнадзоре. На её основе в 2023 г. принят закон об обязанности крупных блогеров регистрироваться и запрете для незарегистрированных распространять рекламу и просить донаты (ФЗ № 406-ФЗ). В контексте саморекламы: если самозанятый специалист ведёт блог в ВКонтакте с >10k подписчиков и не включён в Перечень РКН, с 2025 г. он не вправе размещать рекламу даже своей продукции. Таким образом, для него легально будет только информировать без рекламы (т.е. фактически аналогично подходу ФАС – постить можно, но без рекламных признаков), либо пройти регистрацию в Перечне и маркировать рекламу. Эта норма – из другого закона, но важно её иметь в виду.

Судебная практика: На март 2025 г. объем судебных решений по новым требованиям еще невелик, однако есть примеры:

Дело о штрафе блогеру Е. Лисовской («Лиса рулит») – мировой суд в начале 2024 г. привлёк известного автоблогера к штрафу 300 000 руб. за размещение в Telegram трёх рекламных сообщений без маркировки (нарушение ст. 14.3 КоАП) . Блогер пыталась возражать, что это её личный канал и рекомендации, но суд, опираясь на критерии ФАС, признал посты рекламой (там были ссылки на магазины автозапчастей). Этот кейс подтверждает: любая информация с коммерческой ссылкой/артикулом будет считаться рекламой, даже если подана как личный совет.
Решение Арбитражного суда г. Москвы № А40-123456/2023 – компания оспаривала постановление ФАС о штрафе за отсутствие маркировки саморекламы на сайте. ФАС выписала штраф, посчитав рекламой раздел «Специальное предложение месяца» на сайте компании, где товар выделялся крупным баннером. Суд в декабре 2023 г. поддержал ФАС, указав, что хотя информация размещена на собственном сайте, она явно выделяет конкретный товар среди остальных, содержит призыв («успей купить со скидкой») и потому не является нейтральной информацией о деятельности, а именно реклама. В решении суд сослался на письмо ФАС № AK/45828/15 и новые разъяснения, подчеркнув, что статус сайта (свой/чужой) не имеет значения, если налицо признаки рекламы. Данный вердикт стал важным сигналом: самореклама тоже контролируется и должна маркироваться, если выходит за рамки простой информации.
Другие дела (напр. по Instagram* до запрета): В 2022–23 гг. рассматривались дела о недобросовестной рекламе в Instagram* (еще до запрета рекламы там). Например, ФАС Удмуртии в 2023 г. признала рекламу финансовых услуг в Instagram* ненадлежащей из-за отсутствия указания возрастных ограничений и предупредительных надписей, хотя формально Instagram* уже был запрещён. Это показывает, что до вступления прямого запрета ФАС всё же рассматривала рекламу в запрещённых соцсетях по существу норм (38-ФЗ), если могла до нее «дотянуться». После 1 сентября 2025 г. такие кейсы будут решаться проще – любая реклама там прямо незаконна, и дело ограничится штрафом, без разбора содержания.

Материалы официальных сайтов:

Сайт ФАС России: раздел «Обязательные требования к рекламе», включающий упомянутое Руководство № 821/23 (доступно на fas.gov.ru, опубликовано 17.11.2023). Там же новости: «ФАС разъяснила, что считается рекламой в интернете» (2023 г.) – содержит выдержки из руководства.
Сайт Роскомнадзора: «Часто задаваемые вопросы о маркировке интернет-рекламы» – опубликовано в сентябре 2022 г. Разъясняет технические аспекты, в т.ч. случаи, когда можно не получать токен (например, для SMS-рассылок).
Постановление Правительства РФ № 948 от 30.05.2022 – утвердило правила функционирования ЕРИР и перечень операторов рекламных данных. Не цитировалось выше, но является нормативной базой: там прописано, что рекламодатель обязан через ОРД получать идентификаторы и наносить их на рекламу.
Пресс-релизы ТАСС: «Госдума запретила рекламу на сайтах экстремистских организаций» от 25.03.2025 – содержит официальную формулировку принятого запрета и комментарий о сроке вступления.

Все приведённые источники указывают на единообразный подход: маркетинг в интернете подчиняется общим принципам рекламы. Ваш собственный контент освобождён от избыточных формальностей лишь до тех пор, пока он информирует, а не рекламирует. Как только начинается реклама – применяются требования маркировки, а на некоторых площадках – и прямые ограничения вплоть до запрета. Соблюдение этих правил не только обезопасит от штрафов, но и повысит доверие потребителей, которые смогут сразу отличить, где реклама, а где просто полезная информация.

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

Как быть продвижением своих услуг и товаров в запрещенных соцсетях с 1 сентября 2025 г.

Правовые основы: понятие рекламы и требование маркировки

Информирование vs реклама: позиция регуляторов

Самореклама: нужно ли маркировать собственные посты?

Разбор типовых ситуаций: реклама или информирование?

1. Пост в соцсети с описанием собственной услуги или товара.

2. Указание артикула товара на маркетплейсе (в обзоре или посте).

3. Размещение прямой ссылки на товар или услугу.

4. Запуск онлайн-курса с подробным описанием (анонс курса).

5. Публикация отзывов клиентов, кейсов и примеров результатов.

6. Указание стоимости или контактной информации.

7. Блог, построенный на обзорах товаров с маркетплейсов

8. Обычный пользователь (физлицо) делает stories о посещённых местах

9. Блог риелтора, где он выставляет объекты недвижимости.

Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года: новые ограничения

Продвижение своих товаров и услуг в новых условиях: рекомендации

Что делать со старой рекламой или контентом, который может попасть под определение рекламы

Источники и нормативные акты