2 ключевые метрики в б2б, чтобы управлять количеством лидов и продаж

Если клиенты приходят только по сарафану, а реклама не окупается - значит, вы пытаетесь выстроить маркетинг, не понимая, как он реально работает в B2B. Есть 2 метрики, которые помогут понять, что вы делаете не так, и выстроить управляемый поток клиентов.

Статья будет полезна предпринимателям с бизнесом в нише б2б, которые хотят разобраться с маркетингом раз и навсегда. Если вы продаете услуги бизнесу или предпринимателям, у вас есть команда и круто работает сарафан, то после прочтения этой статьи у вас наконец сложится понимание, как доводить людей не до желания забанить ваши сообщения, а до продажи. Поговорим, почему в малом бизнесе ТАК ЧАСТО сливают деньги на рекламу и как выстроить управляемый поток клиентов без бесконечного теста гипотез, а с опорой на цифры, метрики и аналитику.

Погнали!

Объясню просто. Есть 2 способа продаж:

Это 2 разных подхода. Через сарафан и рекомендации по сути не нужно продавать и не нужны УТП, креативы, сложные воронки, скрипты. Вас уже продали. Все, что осталось - показать адекватность, ответить на пару вопросов, выставить счет и не облажаться. Таким способом вы получаете легкие и быстрые продажи с конверсией 30-50-80%. Но вы и сами понимаете, что через сарафан очень сложно предугадать, сколько клиентов вы сделаете в этом и сколько в следующем месяце.

Но как только появляется потребность в прогнозируемых продажах, первое, что делают предприниматели - начинают запускать рекламу и тестить каналы продаж, на чем сливают деньги, не получают лидов или получают, но не могут им продать. Это возникает потому что предприниматели и порой маркетологи не до конца понимают, в какой маркетинг вкладывать деньги на разных стадиях развития бизнеса. А еще важно понимать, что в B2B очень редко бывают ниши, в которых покупают после того, как увидели рекламу, почитали сайт и пришли на первую встречу.

Поэтому, если вы решаете грамотно выстраивать маркетинг без хаотичных действий и идей раз в неделю - тогда вам нужно работать с доверием. Потому что по сарафану вам доверяют, а люди, которые видят вас первый раз в жизни в Яндексе - нет. И важно выстроить систему в маркетинге так, чтобы, когда люди оставляли заявку, они были так же прогреты, как люди с рекомендаций

Есть 2 ключевых метрики в маркетинге, которые влияют на ДОВЕРИЕ. О них говорим в этой статье.

Про касания слышали почти все (да и пока я составляла эту статью, нашла много материала на эту тему среди моих коллег-маркетологов). Эта тема уже изжевана в инструкциях по построению воронок, но при этом маркетологи и предприниматели продолжают забивать на эту тему, усердно тратя деньги на Яндекс и докрутку сайта.

Суть в том, что прежде чем человек решит купить, он должен соприкоснуться с вами, брендом или продуктом несколько раз. Это может быть все, что угодно: разговор с менеджером, сторис, пост в Telegram, реклама, выступление, подкаст, рекомендация в блоге, письмо. Каждое касание создает доверие и якорит бренд в его голове.

Focus Digital в 2025 году выложил исследование, сколько касаний приходится на разные ниши. Среднее число оказалось - 28.27. Разбивку по нишам смотрите на скриншоте:

На деле все зависит от среднего чека и сложности вашего продукта. Чем дороже и сложнее продукт, тем больше времени нужно на принятие решения, потому что заплатить 1000 рублей не так страшно, как заплатить 100 тысяч или 100 миллионов.

По сути логика простая: чем дешевле продукт - тем меньше нужно касаний.

Но есть одно “НО”: до 2019 года этой метрики было как будто достаточно для построения маркетинга. Но с расцветом инфобиза в 2021 году доверие людей завоевывать стало сложнее и касаний становится недостаточно.

Расскажу пример нашего клиента из инфобиза.

Мы недавно изучали путь клиентов до покупки. И было супер неприятно от осознания, что продукт за 15 тыс люди покупают после 10 касаний в разных местах. Собственно из-за этого весь инфобиз проседает, потому что воронки становятся сложнее. Потому что доверие людей завоевать стало сложнее. Ну, и появление ChatGPT сильно усложнило продажу знаний и образования в целом.

Условно: девушка купила практикум за 15 тысяч. И ее путь до покупки был, внимание: несколько раз увидеть нас в reels - случайно пообщаться 2 раза в бизнес клубе - сходить на вебинар - подписаться на тг канал - посмотреть разборы в тг - попасть в бота за полезностями - увидеть сайт - купить. Суммарно там было больше 10 касаний. И это на продукт за 15 тысяч, Карл!

Никаких тебе: боль - решение - вот ссылка - покупайте.

Короче, это очень много и очень сложно. И самое обидное, что плюс-минус такое же количество усилий вы можете сделать, чтобы продать продукт за 150 тыс.

Но только ли касания играют роль? Отсюда перетекаем в важность второй метрики.

Эта метрика была всегда, но как будто ее роль выросла с расцветом инфобиза.

Time to Trust - время, которое человек проводит с вашим брендом до покупки. Я объясню это через аналогию с блогерами. Почему инфобиз и коллабы с блогерами круто работали 5 лет назад?

Потому что люди каждый день смотрели их сторис. 365 раз в год. Даже по 5 минут в день. Суммарно это примерно 30 часов в год. Некоторые проводили с ними больше времени, чем с родственниками. Знали, как выглядит их кухня, где учится их ребенок, что они едят и какой у них голос. Эти люди воспринимались как “друзья”, и там работало слепое доверие. Поэтому блогеры, кто круто работает с контентом и удержанием, создавали сильное доверие к себе - и, как следствие, мы покупали у них не пойми какие обучения и продукты, не задаваясь лишними вопросами и не сравнивая их с другими.

С тех пор аудитория поумнела и банально привыкла к тому, что продукты продаются через прогрев, то есть через создание доверия. И это доверие завоевывать стало сложнее.

По исследованиям Google человеку нужно провести с брендом 7 часов и совершить 11 касаний на 4 разных площадках, прежде чем он купит. То есть это не просто увидеть рекламу, почитать сайт, телеграм канал и провести продающий созвон. Все сложнее, и это «сложнее» надо строить.

И тогда эффект будет как от сарафана, то есть у вас будут уже теплые лиды, которые большинство своих возражений (из-за недоверия) закрыли за эти 7 часов. К моменту самой продажи они скорее всего знают, сколько стоит, какие условия и плюшки, кто вы, что их ждет после покупки, а главное, нужно ли им становиться вашими клиентами и можно ли вам доверять.

На мой субъективный взгляд, 7 часов необходимо для продажи на чек от 10000$, если чек меньше, то и количество часов меньше. Может, это просто 3-4 часа, и клиент ваш.

Просто касаний больше недостаточно, потому что рынок избалован контентом и проводит с ним слишком много времени. А просто ведение ютуба, где человек может провести с вами больше 7 часов, может быть недостаточно из-за отсутствия касаний (это показывает динамика падения продаж).

Чтобы человек купил, он должен чувствовать безопасность, чтобы чувствовать безопасность он должен вам доверять. Соответственно, для создания доверия аудитории строим воронку с учетом этих 2 метрик.

1. Перестать придумывать. 80% маркетологов или предпринимателей на рынке придумывает гипотезы из головы из-за чего малый бизнес сливает таааак много денег.

2. Строить любые гипотезы, воронки, офферы и менять структуру сайта и тексты в рекламе на основании данных!

Приведу пример, как это делать в разрезе воронки. Раз уж говорим про инфобиз про него и продолжу.

Проект: Школа подготовки к ЕГЭ по математике.

Как определяли, какие и где делать касания с аудиторией и о чем там писать и говорить, чтобы максимизировтаь продажи:

4. Даже из первых двух пунктов понятно, что частью воронки должны быть 1-3 урока с объяснением тем, которые с трудом даются. Эти уроки можно тоже статически выявить из опросов, чтобы точно 90% людей поняли объяснения.

5. Внутрь видео и воронки вшиваем кейсы и отзывы.

6. Дожатие делаем по оставшимся критериям + даем оффер, тоже рассчитанный математически по фин модели и на основании опросов. Ниче не придумываем из головы.

7. Отдельно мы изучили, что 60% аудитории использует Телеграм. Поэтому воронку собираем в боте и активно качаем телеграм-канал.

Все. Никаких гипотез. Точные действия на основании анализа. Так выстраивается маркетинг с опорой на цифры и аналитику. До кучи цепану отзыв основателя этой школы:

Мы с командой можем аналогичный аналитический маркетинг выстроить и в вашей компании. Но если пока не готовы - у меня в телеграм канале есть конкретные лайфхаки, как все это делать и автоматизировать с помощью chatGPT и как не зафакапить маркетинг. Буду вам рада, подписывайтесь и приходите на разбор.