Юнит-экономика - объясняем, считаем и применяем

Меня зовут Джахангир. Я Technical Product Owner в «PEC Global» и автор канала «Продакт-менеджмент». В этой статье я расскажу о том как считать Unit-экономику и причины того, почему без нее не обойтись.

Для большинства онлайн-бизнесов юнитом будет пользователь. Но в качестве юнита могут быть и другие сущности.

Например, для Uber юнитом может быть поездка. В этом случае расчет юнит-экономики будет отвечать на вопрос — зарабатываем мы с конкретной поездки или нет.

🔷 Fintech (финансовые технологии): В качестве юнита здесь можно взять одну транзакцию или открытие счета.

🔷 AdTech (рекламные технологии): Здесь юнитом может быть клик по рекламе.

🔷 RealtTech (технологии в сфере недвижимости): В данном случае юнитом может быть показ объекта недвижимости или успешная сделка.

🔷 EdTech (образовательные технологии): Здесь юнитом может быть подписка на курс или модуль обучения.

🔷 Blockchain: Юнитом в этой сфере может быть одна транзакция или использование определенной услуги на базе блокчейн.

🔷 Logistics (логистика): Здесь юнитом может быть обработка или доставка одной единицы товара.

🔷 HRTech (технологии в управлении человеческими ресурсами): Здесь юнитом может быть один успешный найм сотрудника через платформу для поиска кандидатов.

Подход же к расчету юнит-экономики останется прежним: нужно выяснить, сколько денег вы потратили на предоставление поездки, а сколько заработали.

Если привлечение пользователя вам стоит дороже, чем вы зарабатываете на нем, то масштабировать такой бизнес не имеет смысла. Рано или поздно деньги закончатся, и ваш бизнес перестанет существовать.

Юнит-экономику считают для того, чтобы понять — можно ли развивать этот бизнес. Можно ли его масштабировать через этот канал роста или нет? Насколько мы должны повысить LTV (прибыль с пользователя) или снизить CPA (стоимость привлечения пользователя), чтобы экономика сошлась.

В этом контексте про юнит-экономику часто говорят «сходится» или «не сходится». То есть, вы в плюсе или в минусе в пересчете на конкретного пользователя.

Принято считать, что юнит следует выбирать, исходя из целей компании: что именно мы хотим масштабировать?

Продуктовые метрики - это показатели, по которым можно судить, нравиться продукт покупателям или нет. Их анализ помогает оценить где происходит проседание показателей и снижение прибыли, и вовремя повлиять на ситуацию.

Метрики выбираются исходя из того какую цель преследует компания или его юнит.

Базовыми продуктовыми метриками являются:

Формула расчета юнит-экономики сводится к сравнению двух показателей: LTV vs CPA(CAC).

Если же вы не знаете показатели CPA и LTV, вам предстоит выполнить следующие шаги для определенной когорты пользователей:

🔷 Кейс 1: Инвестиционное событие

Предположим, что наша платформа привлекла нового клиента (юнит) для инвестирования средств. Давайте проведем расчеты юнит-экономики для этого конкретного случая с использованием вышеуказанных метрик:

- CAC (стоимость привлечения клиента): $100

- COGS (стоимость продукта): $50

- ARPC (средний доход с клиента): $200

- CR (коэффициент конверсии): 10%

- ARPU (средний доход с пользователя): $20

Теперь представим, что инвестор, привлеченный нашей платформой, в среднем генерирует для нас $500 в поддерживающих доходах за всё время пользования услугами (LTV).

💼 Юнит-экономика инвестиционного события:

1. CAC: $100 (стоимость привлечения клиента).

2. COGS: $50 (стоимость продукта).

3. ARPC: $200 (средний доход с клиента).

4. CR: 10% (коэффициент конверсии).

5. ARPU: $20 (средний доход с пользователя).

📈 Расчеты:

- LTV: $500

- LTV - CAC: $400

- LTV - COGS: $450

- LTV/COGS: 10

- LTV - ARPC: $300

- LTV/ARPC: 2.5

Таким образом, мы видим, что юнит-экономика данного инвестиционного события на нашей инвестиционной платформе показывает, что каждый привлеченный клиент позволяет нам заработать $400 чистой прибыли после покрытия затрат на его привлечение. Это делает инвестирование в привлечение новых клиентов через нашу платформу экономически целесообразным и прибыльным делом.

🔷 Кейс 2: Аренда жилья

Давай предположим, что наша платформа привлекла нового арендатора, который заключил контракт на аренду квартиры на 1 год. Давай расчитаем юнит-экономику этой сделки:

1. CAC (Customer Acquisition Cost): $200

2. COGS (Cost of Goods Sold): $100

3. ARPC (Average Revenue Per Customer): $800

4. CR (Conversion Rate): 5%

5. ARPU (Average Revenue Per User): $80

6. LTV (Customer Lifetime Value): $2,000

💡 Юнит-экономика аренды жилья:

Давай посчитаем ключевые показатели юнит-экономики для этой конкретной сделки:

- LTV - CAC: $1,800

- LTV - COGS: $1,900

- LTV/COGS: 20

- LTV - ARPC: $1,200

- LTV/ARPC: 2.5

Таким образом, можем сделать вывод, что каждая успешная сделка аренды квартиры через нашу платформу приносит нам $1,800 чистой прибыли после покрытия затрат на привлечение клиента. Данная модель показывает, что инвестирование в привлечение новых арендаторов через нашу платформу является эффективным и прибыльным.

🔷 Кейс 2: Приложение для знакомств

Рассмотрим кейс рекламной кампании для приложения знакомств, где стоимость привлечения нового пользователя (CAC) составляет $50, стоимость предоставления услуги (COGS) - $20, средний доход от пользователя (ARPC) - $40, коэффициент конверсии (CR) - 3%, средний доход с пользователя (ARPU) - $15, и пожизненная ценность клиента (LTV) - $30.

Давайте произведем расчеты:

1. CAC (Стоймость привлечения клиента): $50

2. COGS (Стоимость предоставления услуги): $20

3. ARPC (Средний доход от клиента): $40

4. CR (Коэффициент конверсии): 3%

5. ARPU (Средний доход с пользователя): $15

6. LTV (Пожизненная ценность клиента): $30

💰 Юнит-экономика рекламной кампании для приложения знакомств:

- LTV - CAC: $-20

- LTV - COGS: $10

- LTV/COGS: 1.5

- LTV - ARPC: $-10

- LTV/ARPC: 0.75

Из расчетов видно, что в данном сценарии каждый привлеченный клиент генерирует убыток после покрытия затрат на его привлечение. Юнит-экономика является отрицательной, что означает, что в текущей ситуации модель бизнеса AdTech для данного приложения знакомств неэффективна и требует пересмотра стратегии для улучшения показателей конверсии и доходности.

Считать Unit-экономику — занятие не простое, часто всплывает большое количество нюансов, стремящихся помешать получению релевантных для анализа цифр: что выбрать "юнитом" в продукте? где необходимо применить сложную формулу, а где можно обойтись упрощенной? как правильно делать выводы по метрикам?

Тем не менее, если вы претендуете на позицию продакта или стремитесь развиваться в айти-сфере, без навыков подсчета unit-экономики не обойтись.