Когда дочитывания не дают конверсий: как находить слабые места в механике перехода с ПромоСтраницы на сайт?

Почему статьи с высоким вовлечением не всегда приводят к конверсиям? Часто причина кроется в механике перехода. Редакторы отдела контент-маркетинга ArrowMedia Елизавета Красивова и Ольга Степашкина рассказали, как выявить и устранить недостатки, чтобы дочитывания превращались в реальные заявки.

ПромоСтраницы — сервис Яндекса для создания и размещения рекламных статей. Он помогает прогревать аудиторию, поскольку работает на всех этапах воронки продаж. Формат размещения позволяет подробно раскрыть УТП, отработать возражения и тем самым привести более конверсионную аудиторию с лонгрида на посадочную. А это, в свою очередь, снижает отток с сайта. При прямом переходе пользователь часто «теряется» из-за перегруженного интерфейса или сложной навигации. ПромоСтраницы же решают эту проблему, концентрируя внимание на ключевом сообщении.

Факт, что пользователь ознакомился с материалом до конца, действительно сигнализирует о том, что контент заинтересовал и удержал внимание. Однако показатель отражает лишь верхнюю часть воронки. Человек может внимательно прочитать статью, например о фитнесе, но так и не оформить абонемент. Причин для разрыва между интересом и конверсией может быть несколько.

Поскольку статья может иметь высокий процент дочитываний, но при этом не приносить ни одной конверсии, метрику важно рассматривать в связке с другими показателями и оценивать всю цепочку взаимодействия пользователя с контентом.

Есть несколько типичных ошибок:

Чтобы выявить эти проблемы, важно анализировать поведение аудитории на всех этапах. Во-первых, полезно изучить карту дочитываний: она показывает, до какого момента пользователи доходят и где массово «отваливаются». Во-вторых, посмотреть карту оттока. Она показывает, в какой части текста уходит больше всего читателей. Количество потерявших интерес к содержанию статьи на этом участке измеряется в процентах и отображается цветом.

На карте оттока жёлтым и красным выделены части текста, которые оставались внизу экрана в момент ухода читателя. Чем насыщеннее красный цвет, тем выше процент потери. Эти области и блоки выше них — слабые места статьи и требуют доработки. Чаще всего пользователи уходят после первого экрана, при этом нормальный процент оттока здесь — 20-25 %.

Карта просмотров отражает процент пользователей, которые досмотрели статью до выделенного абзаца. Части текста, после которых процент пользователей существенно падает, и те, которые находятся над ними, стоит скорректировать.

Также следует обратить внимание на поведенческие метрики — время на сайте, процент отказов и глубину просмотра. Резкое падение этих показателей часто указывает на то, что переход сработал неправильно.

Дополнительно стоит проводить A/B-тестирования. Например, оптимизировать статью: сделать частичный или полный рерайт текста, сократить или переставить блоки, поменять tone of voice, упростить формулировки, добавить больше жизненных примеров, чтобы читатель узнал в них себя. Также целесообразно поэкспериментировать с разными вариантами и форматами заголовков, обложек и форматов CTA. Такой подход помогает определить, где именно ломается связка между контентом и конверсией.

Продвигали мебель-трансформер для малогабаритных квартир через ПромоСтраницы Яндекса. Для этого использовали тексты с акцентом на жизненные сценарии и потребности аудитории, а также оптимизировали стратегии и таргетинги. Регулярно тестировали креативы: отключали неэффективные заголовки и обложки, заменили рендеры на реальные фотографии.

Результаты тестов креативов и заголовков сравнивали со старыми статьями. А также переработали СТА: указали, что конкретно ждём от читателя на сайте бренда и добавили промокод, чтобы усилить выгоду. В итоге получили рост внешних переходов и вовлечённости на самом сайте. Также удалось снизить стоимость перехода на 17%, вдвое увеличить число уникальных post-view звонков и добиться роста микроконверсий и глубины взаимодействия.

CTA играет важную роль в превращении читателя в покупателя, поэтому для совершенствования механики перехода ему стоит уделить особое внимание. Кнопка или ссылка должны быть логичным продолжением текста: пользователь читает материал и видит очевидный следующий шаг. Если CTA вырван из контекста или звучит слишком общим, часть аудитории просто не понимает, что именно ей предлагают сделать.

Таким образом, когда механика перехода выстроена логично, последовательно и без разрывов, ПромоСтраницы не только удерживают внимание, но и подталкивают пользователя к целевому действию. А при грамотной настройке инструмент становится настоящим драйвером конверсий и роста бизнеса.