Кейс: Квиз-маркетинг + «Директ» в несезон привлекли на строительство домов, коттеджей, лиды по 3000 со средним чеком 2 млн рублей
Тематика: Строительство брусковых домов под усадку и под ключ в Архангельске и Северодвинске.
Цель: первичное привлечение аудитории для дальнейшей работы.
Компания "Артель Рубщиков" Дом севера, которая строит на протяжении нескольких десятелетий коттеджи, дома, бани и другие строения как под ключ, так и под усадку.
В январе текущего года ко мне обратился заказчик, с проблемой, что лидов нет и прозябают без работы. То есть банальная проблема, особенно в строительном бизнесе в разгар несезона. Когда нужно загрузить работников и производство.
Что было сделано на старте
- Провели анализ конкурентов
- Анализ целевой аудитории
- Выявленны проблемы с яндекс метрикой, а точнее с целями, часть целей было некорректно настроенно и было решения перенастроить
- Составлен медиаплан, что стоимость лида не должно превышать 2000 т.р а квал лида 6000
- Собрали семантику разбив на кампании по баням, коттеджам и домам
- Собрали квизы под строительства дома, коттеджа и бани, по 3 варианта на каждый вид строительства, что бы найти максимально конверсионный вариант
- Настроили передачу данных по лидам из CRM в метрику и по ответам из квизов в гугл таблицы, для дальнейшей сегментации и квалификации по каждому лиду
1. Основной упор на РСЯ и мастера кампаний.
Главное на старте сделать все правильно в плане настройки РСЯ, а именно:
- отключить площадки которые чаще всего сливают бюджет
- сейчас хорошо работает когда отключаем мобильные устройства и показы только по десктоп. Когда данные по лидам наберутся, можно включить в отдельной группе или кампании и наблюдать.
В текстах использую привлекательные заголовки и тексты, перед которыми сложно устоять.
Главное подчеркнуть уникальность вашего предложени и оно должно отличаться от конкурентов, ну или по крайне мере не должно им уступать! В конкретном объявлении мы указываем что у нас опыт больше 20 лет и даем гаранию 3 года. А опыт и гарантия в теме строительства один из важных столпов!
Пользователи охотно оставляют заявки, проходят викторину, отвечая на незамысловатые вопросы, тем самым вовлекаются в комуникацию с компанией и тем самым доходят до финальной стадии оплата за работу.
По максимум заполнил все карусели, тем самым потенциальная аудитория видит все форматы того что строим
2.Kviz маркетинг в строительстве домов, коттеджей и бань
До этого ребята активно уже использовали данный инструмент для сбора лидов. В среднем стоимость лида в квиз маркетинге в теме строитильства может варьироваться от -10 до 70% дешевле, чем гнать трафик на лендинг. Но есть нюансы, а именно в квизах более холодные лиды. чем на лендинге и нужно уметь их обрабатывать и тут зависит от манагеров, как они их обрабатывают.
Как проходит воронка в квиз маркетинг
- пользователь отвечает на опросы
- на последнем шаге пользователю предлагают оставить контакты для того что бы манагер расчитал стоимость строительства по ответам, котоырые прошел пользователь
- для пользователя которые прошел все ответы, скидка на проект -50%
По каждому квизу, которых у нас было около 8, есть конверсия, сколько пользователей дошли до отправки результататов опроса, так мы видим какой квиз наиболее положительно повлиял на данные по лидам, то есть где процень % выше.
При прохождении квиза, при ответе на каждый блок вопросов, пользователь видит индикатор скидки. Что при каждом ответе, получает все больше скидку. Это так же хорошо сработала и дало выше процент коверсии, чем просто без скидки и индикатора.
Главное не забыть подключить ползунок a/b теста, к тому же можно менять все что угодно - заголовки, вопросы, изображения и все это постоянно тестировать, что мы и делали. Таким образом выявляем наиболее интересный в плане вариант для потенциальной аудитории. Что главное, данный вариант можно снова размножать и снова искать топовый вариант.
3.Аналитика в строительной тематике
- добавил на старте все необходимые цели и интеграцию из crm в метрику, то есть все необходимые статусы - заказ принят, в работе, спам и оплачен, что дает нам понимание с каких лендингов идут квал и не квал заявки, а главное спам, который можно как вырубить или создать отрицательную корекктировку -100% что бы не показывать такой и похожей аудитории
В метрике так же настроили составную цель, что бы оценивать пользователей которые бросают отвечать на том или ином шаге и корекктировать вопросы или варианты ответов. Что дает понимание где идут затыки. Просто вариант тест пройден, не даст такой подробной информации, а значит будете терять лиды и не знать по какой причине они отваливаются.
Все ответы из тестов падали в google sheets и размечались менеджерами статусами - квал не квал. Это крайне удобно для директолога, что бы квалицифицировать лиды и знать с каких связок идут горячие лиды и спам. Что экономит время для дальнейшей оптимизации всей связки. То есть можно отключить или снизить бюджет в той кампании, где идут спам лиды, то есть не заинтересованные в услугах.
Это таблица, куда падают ответы с викторины по каждому вопросу.
То есть квиз маркетинг служит целью не только для сбора обратной связи, что бы понять потребности пользователей, но и для другиц маркетинговых целей.
- Сбор номеров для дальлнейшего прозвона, то есть докручивать процент конверсии в квал лид.
- Анализ целевой аудитории, истинные потребности. Ответы которые чаще всего фигирируют, можем использовать в качестве уникального торгового предложения. То есть если пользователи чаще отвечают что у них заемные деньги, то в заголовке или тексте можем добавить "что мы даем в кредит" или по какой нибудь другой программе. То есть ответы служат своего рода обратной связью и в ответ предложение в рекламе, от которого будет сложно отказаться. И чем больше похожих ответов, тем оправданно добавить на сайт информацию об этом и в рекламные тексты и креативы.
- Ответы на тесты, так же дают понимание что нужно добавлить на лендинг, чем больше вопросов, тем больше данных о целевой аудитории, но главное не перегибать. В среднем это 6-8 вопросов. если будет больше, то процент прохождения будет падать.
4.Стуруктура рекламных кампаний
Всегда нравится порядок и по этому сделал такую структуру которая понятна мне так и моему клиенту. Каждая кампания идет на один вид строительства. Под дома, коттеджи и бани свои кампании и плюс они еще дробятя по устройствам, мобильные и десктоп. Акцент на старте на десктоп.
Такая структура дает правильно распределить бюджет на те кампании, где идет по нарастающей показатели - CPL, ДРР, ROMI. Чем приятнее показатели тем больше периливаем на определеную кампанию.
Рекламные кампании настраивались на 2 города в Архангельской обл. на Архангельск и Северодвинск. По итогу было больше лидов с Архангельска и больше бюджете перераспределяли на областной центр.
Трафик разделил с РСЯ на десктоп и мобильные, но сначала запустил только десктоп. Потому что с мобильных обычно сейчас больше льется мусорного и спамного трафика. В настройках еще ряд было внесенно разных нюансов, для точного таргетинга.
5.Результаты связки яндекс директ и квиз маркетинг под строительство котеджей, домов и бань.
- 64 лидов, прохождения квизов со всех кампаний
- стоимость лида 760 руб
- квал лидов 15, то есть пользователи которые продолжили сотрудничество
- бюджет 48 685
- средний чек на дома 2 000 000 и на бани 500 000
- стоимость квал лида 3 т.р
Возникли вопросы по кейсу? Пишите в https://t.me/RuslanRaximov2019
Мой блог в Телеграм, где делюсь экспертизой https://t.me/kontekstraximov