Кейс «Яндекс Директ» по ремонту и строительству: как за 30 дней увеличили число клиентов в два раза

На связи Руслан Рахимов, эксперт по настройке контекстной и таргетированной рекламе для строительной тематики. Поделюсь своим опытом и кейсом по настройке и ведению проекта в «Яндекс Директ» для компании которая занимается — дизайном, ремонтом и строительством — домов, коттеджей, таунхаусов.

Сотрудничества началось в феврале текущего года, когда был самый минимальный приток новых клиентов из за не сезона, по этой причине распрощались с прошлым подрядчиком. И как правило строительные компании чаще всего прощаются с текущими подрядчиками и начинают искать других подрядчиков по маркетингу в не сезон. По крайне на моем опыте это случалось именно в такие месяцы. Руководствуясь железной логикой, что маркетолог виноват а не какие то там внешние обстоятельства. Отчасти это бывает аксиомой, если действительно заявки можно получить даже в не сезон. Как это сделал, в этом кейсе.

Какие результаты получили за первый месяц работы в самый пик не сезона

—Бюджет с НДС с 23.02 по 23.03.2024 - 95 957 руб

—Цена клика в среднем 45 руб на поиске

— Кол-во конверсий 33

—Стоимость лида 2 907 руб, до этого было почти в 2 раза дороже, то есть с предыдущими подрядчиками.

— Средний чек по ремонту и дизайну 1500 000 млн.

На сайте есть три тарифа в зависимости от потребностей заказчика на услуги ремонта

Задача нарастить кол-во входящих заявок на строительные услуги, как дизайн так и ремонт, ну и попутно на строительство загородного строительства.

Под загородное есть отдельный лэндинг, потому что это другая аудитория, которая предпочитает жить вне города!

Обычно когда дизайн заказывают, то заказывают и ремонт, при условии, если компания занимается ремонтом. . То есть заказчики могут приходить как просто на ремонт жилого помещения, так и на дизайн + ремонт!

1. Изучаю конкурентов, их предложения, цены, их УТП, собираю данные по рекламе с рекламной выдачи. То есть все что пригодится, что бы не быть хуже конкурентов, задача более амбициозная и даже Наполеоновская, выделится! У нас совпали звезды, в это время их маркетолог занимался разработкой нового лендинга заточенного отдельно под ремонт и мы могли внедрить все фишки, которые собрали как у конкурентов, так и собрали из собственных гипотез. Почему решили менять предыдущий лэндинг? Версия была, прошлый лэндинг устарел, не отвечал на все возражения клиентов и в целом был низкий % конверсии..

2. Для каждого проекта я завожу отдельную таблицу, куда входят все данные по настройке и ведения кампаний и какие результаты получили с той или иной кампании. Удобно анализировать что запускали, выдвигать новые гипотезы, сравнивать с другими кампаниями по эффективности. Нет хаотичности в проекте и наводит порядок в действиях по регламенту.

3. Выстраиваю медиаплан, то есть подсчитываю примерно бюджет, кол-во лидов и стоимость, другие показатели. Конечно же цифры приблизительные, потому что не реально точные цифры посчитать, потому что влияет множество факторов, которые учесть практически не возможно. Но, все же стараюсь посчитать близко к истине.

Примерный расход в процентах на каждую кампанию.

4. Провожу анализ целевой аудитории, кто они эти люди, чем дышат, какая боль, как хотят решить свою боль (то есть подобрать подрядчика по ремонту) и другие нюансы по подбору аудитории. Казалось бы зачем это нужно? Контекст это про кл.слова в основном?! Отчасти да, но если в текстах объявлений добавить решения боли, то кликабельность таких объявлений и выше и конверсия так же может быть выше, чем если бы не включали в тексты решения боли. Например клиент обжегся с прошлыми подрядчиками, сроки нарушили, не убрали мусор и много других причин. Технологию или что то другое! В тексте можем добавить – что сроки, регламенты, гарантию прописываем в договоре! Таким образом мы закрываем возражения, для клиента как наживка для рыбы, конечно в хорошем смысле этого слова.

5. Брифование клиента – да, не все клиенты соглашаются отвечать на вопросы в формате опроса в гугл доке. Но если заполняют, то норм, если нет, то в процессе созвана все обсуждаем и задаю вопросы, ответы все сохраняю в файле брифа. В данном случае, представитель клиента маркетолог и проблем с брифом не было и заполнили всю необходимую информацию по проекту, что может радовать.

6. Отдельно веду отчет по кампаниям — это больше для моего удобства и для клиента информация по р\к, Но обычно клиенты в данный файл не заходят. В данном файле добавляю кампании, которые в работе, или отключены или планирую отключать, если нет лидов или они не укладываются в юнит экономику!

Новый лендинг собирал подрядчик, то есть их маркетолог, но я как тоже маркетолог и директолог в одном флаконе, просто обязан выдавать обратную связь по наполняемости проекта, что бы он закрывали все вопросы и возражения на странице приземления, от этого зависит успех или провал.

1.Обычно я собираю сайты с премиум размещения как в рекламной выдаче, так и в органике, то есть сайты в первой тройке в том регионе, где будет реклама

2. И показательные сайты с Москвы и СПб, так же с верхней выдачи. И обычно такие сайты не зря роботы яндекса ранжируют на верхних местах, показатели качества, поведенческие и другие факторы, на высоте. Конечно сейчас в столице накручивают очень много поведенческие, покупают ссылки и все такое. Но все же, пока ориентируюсь на такие сайты. Все таки с разными накрутками все чаще умеют определять и скидывать обратно на ДНО выдачи.

3. Сравниваю наш сайт с конкурентами как в домашнем регионе, так и конкурентном и эталоне качества Москве или СПб. Если например у конкурента есть колбек, то значит надо так же ставить. Если предлагают какой то бонус, скидку, промокод, розыгрыш и т.д, желательно так же использовать, или что то свое уникальное. Есть фото команды, добавляем и так все по пунктам, главное не перегрузить сайт, а то получится как в фильме, - хотели как лучше, а получилось как обычно. По этому важен баланс!

1.Увеличить кол-во входяших лидов на 30-40% по сравнению с прошлым периодом

2. Уменьшить стоимость заявки до 50%

3. Найти точки роста

4. Зацепится за кол-во лидов на постоянной основе

5. Сократить кол-во отказов

6. Максимально охватить горячих клиентов, которые готовы покупать здесь и сейчас, а не находятся на стадии обдумывания где найти деньги на ремонт?!

В любой практически нише идет спам, где то больше, где то меньше. Так и в теме ремонта и стройки его хватает, но критически.

Эта информация так же нужна для анализа с каких именно кампаний валится спам, то есть я сапоставляю время заявки и время срабатывания конверсии в яндекс директ и на основе этой информации принимаю взвешенные решения что делать с кампанией – скинуть бюджет, ставки, стратегию или отключить. В основном спам валится с РСЯ, но и с поиска тоже хватает.

С какими сложностями столкнулся и как их решал

1. Ремонт, стройка - достаточно продолжительный цикл сделки, особенно в больших городах, чем больше город, тем выше конкуренция, больше предложений, демпинг, тем больше выбирают и прицениваются.

Как мы решили эту проблему частично – каждая компания старается выделится своим УТП, так мы и при создании лэндинга, добавили УТП что делаем дизайн бесплатно для части клиентов. Так же добавили УТП что делаем быстрее дизайн проекты чем другие. У нас свой штат дизайнеров и любые ваши предпочтения реализуем в любых стилях. И так же у нас ремонт по готовым комплектам.

2. Высокие ставки на поиске для попадания в спец. Размещение – как мы решили эту проблему. В тематике строительства и ремонта, очень много запросов, по которым не понять, на каком этапе находится пользователь, или простое любопытство, или поиск конкретного исполнителя. Компания продолжительное время покупала трафик из Яндекс директ и собралась определенная статистика в яндекс метрике по запросам которые приводили заявки. На подобные запросы я и делал акцент и поднимал ставки для попадания в премиум размещения, что бы охватить как можно больше потенциальную аудиторию. И данная стратегия дала свои плоды, эффективность была высокая.

3. У ЦА очень много вопросов – кто делает? Какие цены? Как происходит процесс сотрудничества и десятки других вопросов! При создании данного лэндинга, мы продумали все возможные вопросы у ЦА и ответили на сайте, конечно в процессе сотрудничества клиента могут быть и другие вопросы или даже те, на которые ответили на сайте. Но, кому интересно предложение, как правило изучают сайт более детально, чем те пользователи, которые просто проявляют любопытство. По этому для первой категории отвечаем на все возникшие вопросы у ЦА.

4.Демпинг, фрод, накрутка и другие черные и серые методики конкурентов. Где большие прибыли и маржа, конкуренты не гнушаются разными методиками для борьбы. Как с этим боролись – тут применяли разные методики, писали в саппорт, что бы разобрались и вернули деньги. Удавалось вернуть несколько раз. Так же спамные лиды, сравнивал по времени, такие кампании отключал или корректировал. Это небольшая часть методов, которые давали высокую эффективность в борьбе с такими нечестными конкурентами. На эту тему писал посты.

5. Демпинг – если у вас есть свой конек с работой клиентами, какой то бонус, или скидка, возможно расчет бесплатно, или дизайн в подарок и вас качественно чем у кого подешевле и сарафан об этом подтверждает, то демпинг особо не страшен. Те кому нужно дешевле, тот будет искать компании подешевле, а кому нужно качественно, тот не будет смотреть особо на ценны.

Разбили запросы по теплоте и вовлеченности. Например брендовые запросы это самые горячие и близко к заявке по лестнице Ханта, а конкуренты или информационные запросы, это больше холодные и их надо прогревать.

Лестница Ханта по ремонту и строительству выглядит так, от горячих к холодным аудиториям.

1. По бренду, максимально высокий процент конверсии.

2. По уточняющим запросам, например запрос «дизайн квартиры с ремонтом» или «ремонт квартиры под ключ» и подобные запросы, это уточняющие запросы и по ним высокая конверсия, если конечно все правильно сделать по маркетингу!

3. По ЖК комплексам, запросы в которых есть какой либо из ЖК комплексом с запросами по ремонту, строительству.

4. Ретаргет как на поиске так в РСЯ, на аудитории которые были на сайте, оставили свои активности в виде нажатия на разные элементы. Данную аудиторию сегментировали в зависимости от микро конверсий. Хорошие показатели по лидам.

5.Запросы с ГЕО добавкой, то есть если у вас ГЕО Москва, такие запросы тестировал отдельно. Потому что это могут быть пользователи с других регионов и лучше включить чек бокс по гео таргетингу.Так же высокий уровень входящих заявок по данной кампании.

6. Конкуренты – тестируем в последнюю очередь, как правило если клиент заинтересован оставить заявку у вашего конкурента, то не просто переманить к себе, только если предложить какую либо плюшку в виде бонуса, скидки, бесплатного дизайна

7.Общие запросы, информационные и подобные запросы тестируем в последнюю очередь, на данном этапе пользователи находятся на верхней лестнице Ханта. То есть вовлеченности. Им нужно много информации что бы подогреться

Выделил основную цель – получить расчет

Так же настроили и оптимизировали разные вспомогательные цели для обучения на микро конверсиях, потому что нам необходимо получать от 10 конверсий в неделю, а заявок с каждой кампании, ну просто не возможно получать в таком кол-ве, это не е-ком.

Понравился кейс? Пишите обсудим если у вас компания занимается стройкой, ремонтом, или просто дизайном интерьера, квартиры или дома.

ТГ @RuslanRaximov2019

Мой Блог по маркетингу где делюсь своими наработками как получать максимум результата от платного трафика в яндекс директ, vk или tg ads

#контекстная_реклама
#яндексдирект
#ремонтквартир
#дизайнеринтерьера