Как в феврале мы продали сертификатов на 4,1 млн рублей, а в марте — в 5,7 раза меньше.

Честный разбор сезонного взлёта и падения проекта в e-commerce

23 февраля — праздник, который в нише проката мотоциклов превращает обычный месяц в золотую жилу.

Мы это знали и готовились. Запустили видео-креативы, нацелились на женщин (потому что дарить — это чаще про них), и результат превзошёл ожидания: выручка 4,1 млн рублей, стоимость привлечения клиента вдвое ниже плановой.

А потом наступил март, и спрос упал. Выручка уменьшилась в 5,7 раз.

В этой статье рассказываем, как мы пережили такой мощный контраст, что делали, чтобы не провалиться в минус по окупаемости, и почему сезонность — это и подарок, и ловушка.

1. Февраль: как мы оседлали праздничную волну спроса

2. Почему в марте выручка рухнула в 5,7 раза, а ДРР вырос до 39%

3. Как мы меняли креативы, аудитории и подходы, чтобы не уйти в минус

4. Честно: чуда не случилось. Какие результаты удалось удержать в апреле

5. Выводы

В феврале к нам пришёл клиент из ниши проката мотоциклов эндуро. Задача: продать сертификаты в подарок к 23 февраля, уложиться в KPI по цене лида 500 рублей и хотя бы повторить результаты прошлого года.

Мы знали, что в этом бизнесе сезонность решает всё. Подарки мужчинам перед праздником — это особая логика. Дарить чаще всего покупают женщины, поэтому мы сразу сделали ставку на них.

Запустили видео-креативы с эмоциональной подачей: не про технические характеристики мотоциклов, а про эмоции, впечатления и яркий подарок. Фото в этой нише не залетели совсем — только видео.

Результат превзошёл ожидания. За февраль мы получили:

Бюджет: 369 277 ₽

Выручка: 4 108 010 ₽

ДРР: 9%

Стоимость привлечения клиента: 250 ₽ (вдвое ниже плановых 500 ₽)

Клиент был доволен. Мы — тем более. Но, как говорится, был нюанс.

23 февраля прошло, и всё изменилось.

Спрос на сертификаты упал практически в одночасье.

Некоторая инерция, как мы и рассчитывали, сохранилась, но и она продлилась недолго. Праздник закончился — и аудитория перестала покупать так активно.

Вот какие цифры мы получили в марте:

Бюджет: 285 477 ₽ (на 23% меньше, чем в феврале)

Выручка: 724 165 ₽ (на 82% меньше, чем в феврале)

ДРР: 39% (вырос в 4,3 раза)

Стоимость привлечения клиента: выросла с 250 ₽ до 298 ₽

Падение было резким. После фееричных февральских цифр март стал для нас холодным душем.

И всё, что происходило дальше, — результат того, что мы не посыпали голову пеплом, не ссылались на падение сезонного спроса, а планомерно продолжали кропотливую работу над проектом.

КРЕО

Когда спрос рухнул, мы не стали ждать нового сезона. Вместо этого мы запустили процесс перестройки рекламных кампаний по трём направлениям.

Креативы

Февральская стратегия строилась на эмоции «подарок мужчине». После 23 февраля этот триггер перестал работать. Мы убрали из видео и текстов упоминания праздника и сместили фокус на другие сценарии использования сертификатов: совместный отдых, активные выходные, впечатления для двоих и просто возможность покататься на мотоцикле для себя.

При этом формат остался прежним — только видео. Фото в этой нише не работали ни до праздников, ни после. Короткие динамичные ролики с реальными заездами, эмоциями и драйвом давали лучший отклик.

Аудитории

В феврале основным плательщиком была женщина. В марте мы начали расширять охват и тестировать новые сегменты:

Мы перебирали сегменты и внимательно следили за откликом.

Подходы к управлению ставками

После падения спроса мы перешли на более ручное управление. В VK Рекламе алгоритмы и так не всегда стабильны, а в условиях проседающего спроса доверять им полностью стало рискованно.

Мы внимательнее следили за стоимостью клика и регистрации, отключали кампании, которые уходили в минус, и перераспределяли бюджет на то, что давало хотя бы минимальную окупаемость.

Что из этого вышло

Февраль мы не вернули. Но и в минус не ушли. Перестройка позволила удержать окупаемость в следующих месяцах и продолжить работу с клиентом.

Ставку делали на наш опыт в работе с проектами в сфере e-commerce и системную реакцию на изменившиеся условия.

Перестройка стратегии настройки рекламных кампаний, которую мы начали в марте, дала свои результаты. Февраль мы не повторили, но окупаться не перестали.

Апрель

Мы увеличили бюджет, чтобы протестировать новые связки и аудитории. Вот что получилось:

Бюджет: 391 956 ₽ (вырос на 37% к марту)

Выручка: 866 850 ₽ (плюс 20% к марту)

ДРР: 45% (выше, чем хотелось бы, но без просадок в минус)

Да, ДРР 45% — это не февральские 9%. Но это не убыток. Мы продолжали приносить клиенту деньги.

Мы не пытаемся выглядеть героями. Февральский всплеск не повторился — и мы говорим об этом честно. Сезонность есть сезонность. Февральские цифры в этом проекте — это результат совпадения спроса, правильных креативов и удачного тайминга. В марте и апреле этого совпадения не случилось.

Но наш задача не в том, чтобы удержать пиковые цифры любой ценой, а в том, чтобы не провалиться в минус после них. И это нам удалось.

В результате клиент остался с нами, а мы — с ним, хотя фееричных цифр вероятно придётся ждать до следующих праздников.

Но это и есть наша работа: не только ловить волну, но и стабильно работать, когда волна схлынула.

Приходите на бесплатную консультацию — поделимся свежими кейсами в e-commerce: сколько стоил клиент, какой ДРР получили и что делают ваши конкуренты в нише, чтобы расти в продажах.

👉 [Записаться]