Как определить целевую аудиторию подкаста?

Определение целевой аудитории — один из ключевых этапов разработки концепции подкаста. Когда мы создаем контент, да, мы решаем свои личные или бизнес-задачи, но в первую очередь думаем о том, кто наш слушатель и зачем ему это услышать.. И чем конкретнее мы этого своего слушателя знаем и понимаем, тем легче нам будет найти с ним общий язык, получить от него отклик и заветные прослушивания/просмотры.

Чтобы не сводить статью к абстрактным тезисам, давайте разберем, как справляется с задачей определения ЦА продюсер подкаста на конкретном примере. Допустим, мы придумали классную идею проекта про роль современного мужчины в обществе. Но сделать контент, который будет одинаково интересен всем мужчинам на земле просто невозможно.

Поэтому теперь нам нужно решить, каким именно мужчинам должен понравиться наш подкаст, то есть сформировать его целевую аудиторию. Для этого нам нужно описать ее по следующему списку критериев:

Первый и самый важный параметр, который нужно заужать. Конечно, есть исключения — зумеры, не сидящие в интернете, и бумеры, разбирающиеся в молодежном сленге и трендах тик-тока. Но если мы ориентируемся на широкую аудитория, контент для 20-ти, 30-ти или 40-летних будет отличаться по настроению, лексике, культурным отсылкам, шуткам и даже скорости. Поэтому вместо общей формулировки «для всех слушателей от 18 до 80», лучше выбирать конкретную более узкую возрастную группу, включающую людей максимально схожих по интересам и ценностям, а это вилка примерно в 7-10 лет. Здесь же, если три ведущие нашего подкаста — мамы с детьми, обсуждающие материнство, ты мы предполагаем, что и аудитория будет преимущественно похожая.

Во-первых, здесь мы решаем, на каких площадках нам приоритетнее размещать и фичерить подкаст. помним про популярность разных платформ и приложений в разных регионах, а также их доступность или недоступность без VPN. А еще думаем о том, какие сопроводительные соцсети вести: канал в Watsapp или в Телеграме, аккаунт в Нельзяграме или в FB*. А заодно можем подумать, стоит ли продвигать проект через офлайн мероприятия или организовать встречу с подписчиками.

Этот фактор принципиален не для любой темы, но тоже может иметь значение. Например, если мы делаем серьезный деловой подкаст об экономике, то нашей фокусной аудиторией будут люди с высшим образованием, занимающиеся бизнесом или базово разбираются в экономических процессах, иначе используемая терминология слушателю может быть непонятна, а темы — слишком абстрактны и не актуальны. А если мы хотим сделать образовательный проект об инвестиция для новичков.

Этот критерий опять же значим для более нишевых и профессиональных тем, нежели для развлекательных и разговорных проектов. Здесь мы снова возвращаемся к тому, на сколько аудитории понятен язык подкаста и как мы работаем со сценарием. Для не вовлеченной аудитории вводный блок, погружающий в сложность и актуальность обсуждаемой темы, должен быть гораздо объемнее. Например, все опытные предприниматели понимают, чем опасен кассовый разрыв, а начинающим нужно объяснить, что значит этот термин и как он может возникнуть.

Здесь мы смотрим на круг побочных тем и интересов, которые можно затрагивать в подкасте, а заодно подбираем пул возможных каналов и блогов для продвижения и даже идеи для обсуждения.

Нам важно знать, какой контент и как потребляет наша ЦА помимо подкаста. Смотрит ли Youtube*? рилсы или длинные форматы? как часто? любит ли читать? лонгриды или короткие посты? Телеграм или Дзен? и т. д. Все это поможет понять, с каким контентом конкурирует за внимание наш проект, а какой дополняет, какой сопроводительный материал для выпусков стоит создавать и где рекламироваться.

***

Для систематизации всех перечисленных пунктов рекомендую вам проделать упражнение, которое в маркетинге называется «Метод персон»: максимально подробно описать персонажа, для которого вы делаете свой подкаст, как будто это одна конкретная личность:

Так, для нашего подкаста про мужчин портрет целевой аудитории может выглядеть следующим образом:

Важно, что на этом этапе мы нещадно сужаем портрет до идеального типа, чтобы сформулировать важные для нас особенности. Понятно, что реальный слушатель не будет соответствовать этому шаблону на 100%, и даже будут те, кто с ним совсем не совпадает. Но для нас важно сфокусироваться на этом идеальном герое, который в дальнейшем поможет нам не потерять ориентир при всех спорных моментах, связанных с выбором темы, гостя или медиа партнерства.

В завершении добавлю дисклеймер, что описание ЦА, созданное на старте проекта может и должно меняться со временем. Если после выпуска нескольких эпизодов вы проведете исследование аудитории, то сможете описать некоторые характеристики более подробно, а некоторые совсем изменятся. Это тоже абсолютно нормально. Далее, по мере развития проекта, будете расти и меняться вы, а с вами и ваш слушатель. Поэтому Исследовать свою ЦА - Сформулировать ее описание - Тестировать гипотезы в контенте - Повторить — это глобальный вечный цикл, который важно проходить каждому автору хотя бы раз в год.

Бонус: понимание целевой аудитории поможет вам сформировать адекватные ожидания по цифрам прослушиваний вашего подкаста. Если вы делаете контент строго для узкопрофильных специалистов по паровым котлам второго типа, которых в стране всего 2 000 человек, вы будете понимать, что 1 000 прослушиваний на эпизод для вас шикарная цифра. А если ваш подкаст про поп-культуру и мемы, при 1 000 прослушиваний на эпизод вам еще явно есть, куда расти!

Надеемся, статья поможет вам с планом по определению ЦА, а если останутся вопросы — напишите их в комментария.

*Запрещенная в РФ экстремистская организация