Простые правила брифинга, написанные потом
Самый надежный способ улчушить свой скил брифования клиента, понять, что брифинг это прежде всего интервью. Именно интервьюированию нужно учиться, а не искать волшебные вопросы.
А в интервьюировании уже больше ста лет есть простая база:
1. Нельзя приходить на перестрелку с ножом
Любое интервью — это прежде всего подготовка. Разница только в целеполагании. Если влогерам от интервью нужен контент с раскрытием фактуры героя и элементами драмы, то нам нужен от клиента в идеале прям готовый кастомер, ну или как минимум ключевые факторы/мотивы/барьеры выбора, критерии оценки товаров/услуг принятые в категории, основные этапы, первичные заход на сегментацию аудитории, базовое видение карты рынка и территорий позиционирования. В общем экспертные интуиции, проработка которых и станет стратегией.
Чем детальнее и глубже вы подготовитесь в плане вопросов и сценария встречи (да вопросы должны идти блоками, у разговора должен быть ритм, нельзя просто пытать человека монотонно) — тем выше шанс получения удовлетворительного результата (тех самых интуиций, которые останется только оформить). Вопросов должно быть много и разных. Не все надо будет задавать, но запас "патронов" лишним никогда не бывает. К тому же вам не всегда удастся попасть в цель с одного "выстрела", значит нужна возможность добить цель вторым или третьим выстрелом (т.е. тем же вопросом, но под другим углом или другим соусом).
Главное тут не совсем уж перебрать. Во всем нужно знать меру. С тепловозом на перестрелку тоже нет смысла идти.
2. Чем больше бумаги тем чище жопа
Интервью нам нужно не для эмоции момента, а для последующей работы. Поэтому конечно же все должно быть фиксированно. Да, сейчас есть видеозапись зумов и даже авторасшифровка, но без понимания ключевых точек разговора это все не оперируемый массив кадров и знаков. Ключи нужно фиксировать в моменте.
3. Слушать может каждый, а вот слышать нужно уметь
Помимо содержательной и технической подготовки к разговору, нужно еще и уметь дать человеку раскрыться. И тут тоже много нюансов как в подготовке, так и в процессе разговора. Нужно и расположить к себе человека, а значит как минимум выглядеть не на отъебись. Надо уметь терпеть какие-то неровности и нюансы. Да и вообще не ставить себя выше интервьюируемого — это никому не нравится. Ну а главное следить за тем, что бы интервьюируемый говорил больше вас.
Главное дать почувствовать, что вам правда интересно. Тем более вам и правда интересно. Иначе зачем столько вопросов подготовлено?
4. Ведет тот, кто следует своей цели
Впрочем, слушая клиента, не забываем про берега и цель. Нас интересует сценарий потребления и элементы принятия решения, существующие в категории. Просто личная жизнь и мнения о погоде и войне нас как бы не волнуют ни разу.
5. Не всегда река приносит самородки
Да, наша цель ключевая интуиция. Готовые инсайты, целые блоки кастомера, критерии построения карты рынка, ключевые атрибуты и RTB товарных категорий, оценка жизненного цикла рынка и все прочие нюансы влияющие на решение о покупке. Чем больше тем лучше. В идеале флешь-рояль, но и просто старшей карты порой достаточно. А бывает и совсем по нулям…
Поэтому в социологии делаться серию интервью с разными людьми, что тупо повышает шансы. Отслеживая десятку экспертов или потребителей в течение года, вы конечно наберете больше интуиций чем с одного разговора. Но это уже отдельные бюджеты. Тут повторюсь, история о том как банальный ритуал “деловых встреч” сделать более калорийным и почти научным.
Такие дела