Экологичность не продается. Продается ценность

Когда Экологический союз предложил нам провести совместную сессию в рамках Недели российского ритейла, эта идея мне сразу показалась интересной. Но, честно скажу, хотелось уйти от привычного разговора о том, что спрос на экологичные товары растёт. Он растет, но есть нюанс и об этом чуть ниже.

Именно этот разрыв между тем, что говорит потребитель его и реальным поведением мне и хотелось обсудить. Не спорить о том, важна экологичность или нет, и не доказывать друг другу существование очередного быстрорастущего тренда, а попробовать разобраться, что со всем этим делать на практике. Так появилась сессия «Потребитель и экологичный выбор: что работает для роста зелёной полки», которую мы провели вместе с Экологическим союзом и «Лентой». Ниже – моя позиция.

На рынке сложился удивительный парадокс. Эксперты много говорят об устойчивом развитии, экосертификатах и биоразлагаемых компонентах. Но этот разговор в основном остается внутри индустрии. Массовый потребитель не различает «натуральное» и «экологичное», а значит – не может голосовать рублем. Хотя многие действительно считают, что становятся более осознанными, и, если их спросят, важна ли им экологичность, они, скорее всего, ответят: «Да, конечно». Но – спойлер – не будут переплачивать, хотя в опросах говорят обратное. А происходит вот что:

1) если в привычном для него ценовом сегменте рядом окажутся два сопоставимых продукта, наличие маркировки «эко», «био», «натуральный» или другого понятного зелёного маркера вполне может повлиять на его выбор;

2) в категории бытовой химии первые три драйвера покупки: цена (61%), личный опыт использования (58%) и свойства товара (43%). Экологичность занимает шестую строчку с результатом 17%.

Это не означает, что потребителям все равно – это означает, что решение принимается иначе: сначала «сколько стоит», потом «работает ли», и только потом – «из чего сделано». И это не означает, что экологическая повестка должна уйти на второй план. Наоборот, сегодня перед рынком стоит задача не выбирать между заботой о человеке и заботой об окружающей среде, а научиться соединять эти две темы в единую историю.

При этом есть хороший сигнал: растет значимость состава при выборе средств. Этот тренд пришел из бьюти и постепенно проникает в бытовую химию и уход за полостью рта. Люди готовы погружаться и разбираться в том, чем пользуются каждый день, будь то гель для стирки или зубная паста.

Среди потребителей, которые осознанно выбирают экологичные средства (таких около 22%), только 3% покупают исключительно эко-продукты. Большинство комбинируют.

Но самый важный вывод – в том, что они понимают под «безопасностью» экосредства. На первом месте – натуральный состав (61%) и гипоаллергенность (55%). Отсутствие вреда природе и экосертификаты – значительно ниже в списке приоритетов.

То есть даже наиболее вовлеченная аудитория воспринимает экологичность прежде всего через призму заботы о себе и своей семье. Не через призму заботы о планете.

Это важный сигнал для рынка: нам нужно говорить с потребителем языком понятной личной ценности – безопасности, качества жизни, заботы о близких.

Эту гипотезу подтверждают и наши наблюдения за обратной связью потребителей. За пять месяцев 2026 года в категории Oral Care было проанализировано более 156 тысяч упоминаний. Экологичность фигурирует в 0,15% из них. Даже у BioMio – бренда, исторически построенного вокруг экологической повестки, – эта тема встречается лишь в 1,8% отзывов.

Люди пишут про результат, эффективность, запах, удобство. Экологические преимущества остаются важной, но фоновой характеристикой. Сегодня экологичность – это скорее фактор доверия и лояльности, чем фактор обсуждения.

Наш бренд BioMio появился на рынке 15 лет назад, когда экологичность еще не была массовым трендом. Сегодня о ней говорит практически каждый игрок и это, скорее, – хорошо, интерес рынка растет.

Но мы видим: для современного потребителя экологичность перестает быть уникальным преимуществом. Она все чаще воспринимается как базовое ожидание от хорошего продукта. Норма по умолчанию.

Поэтому BioMio, например, переосмысляет свое позиционирование. В центре коммуникации теперь находится человек. Бренд смещает фокус от разговора исключительно об экологичности – к разговору о заботе, безопасности состава, эффективности и ежедневном комфорте. Именно человек остается главным бенефициаром всех решений, которые мы принимаем как бренд.

При этом бренд ни в коем случае не отказывается от принципов, на которых был построен. Сегодня BioMio – один из наиболее широко экосертифицированных российских брендов в категории Home Care: 35 SKU имеют сертификат «Листок жизни». Но здесь как раз обнаруживается другая проблема.

Отрасль создала язык экомаркировок, но не научила потребителя его читать. Для многих покупателей сертификат – это просто еще один значок среди десятков других символов. Недостаточно создать систему ориентиров. Важно сделать так, чтобы потребитель начал ими пользоваться.

На практике это выглядит так: в e-commerce карточках бренд не убирает экологичность из коммуникации – он переводит ее с языка требований и стандартов на язык пользы для человека. Экологические преимущества нативно вплетены в рассказ о продукте. Это мягкий образовательный контент, который помогает узнавать новое без ощущения, что тебя чему-то специально учат.

И это работает.

В категории Oral Care – схожая картина. SPLAT сегодня присутствует в более чем 40% российских домохозяйств, и мы хорошо понимаем логику покупки: сначала человек решает задачу (кариес, десны, чувствительность), затем выбирает бренд внутри комфортного ценового диапазона. Ключевые драйверы здесь – доверие и любовь к марке, соотношение цены и качества, высокое качество продуктов. Экологичность в этом списке занимает одну из последних строчек.

Но это не значит, что мы, как компания не ищем более экологичные решения – мы это делаем каждый день, потому что именно бренды и отрасль формируют стандарты потребления. Например, недавно мы запустили тубу зубных паст линейки SPLAT Baby из перерабатываемого HDPE-полиэтилена – теперь тюбики от пасты можно будет сдать на переработку. Этот пилотный кейс мы планируем масштабировать на весь бренд.

Мы находимся в переходной фазе. После периода бурного роста ESG-повестки наступил закономерный спад внимания: изменилась повестка, вырос уровень тревожности, фокус общества сместился. Но экологическая трансформация уже стала системной – государство усиливает регулирование и запускает социальную рекламу, развивается экономика замкнутого цикла, ритейл и производители сохраняют устойчивые стратегии.

Проблема в том, что пока массовый потребитель не понимает ценности экологичного выбора – рынок разговаривает сам с собой.

Настоящие изменения происходят, когда миллионы людей ежедневно делают маленький осознанный выбор. И задача всей индустрии – не соревноваться в экосертификатах, а помочь этим выборам случиться.

Сегодня государство, банки и операторы связи объединились против телефонного мошенничества, потому что это общественно значимая проблема. Проблема неосознанного потребления – не менее масштабна. Просто ее последствия менее заметны здесь и сейчас. Решить эту задачу в одиночку невозможно. Каждый из нас – лишь часть большой системы, поэтому сила – в объединении усилий. Только вместе мы можем сделать осознанное потребление новой нормой.