Кейс: продвижение рок концертов в 2025 году. Музыкальный таргетинг в VK ADS (новый кабинет)

Вероятно кейс будет полезен скорее самим музыкантам, которые хотели бы продвигаться самостоятельно и ищут любую информацию.

На концертах я получал такую обратную связь от участников других групп (Спасибо Елене Рубцовой - солистке группы MYTHISTORY, которая вдохновила сделать этот кейс скорее для музыкантов) -- оказалось они активно ищут такие материалы и читали мой первый кейс (чуть ниже есть ссылка). Постараюсь дать короткую дорожную карту как это всё устроено.

"Прожжёные" таргетологи и сами в курсе этих механик. Просто цифры с сухими результатами в срезе аудиторий, форматов рекламных кампаний и так далее можно понять в выводах. Поехали!

Гео - Пермь

Рок группа «Чорный флаг» с давней историей. Легенды пермского рока без преувеличения, с хитами «Достучаться до небес», «Дурь», «Матушка Пермь» и не только. Кто рос в 90-ых слышали их по всей стране. В кейсе им исполнилось уже 35 лет.

Ранее уже выпускал первый кейс с этой же группой, «Днём мужика 3» и необычным поворотом событий в результате данных активностей - будет интересно;)

Здесь опишу 2 мероприятия с разными целями:
1. День рождения группы. 35 лет на сцене. С целью подписок на отдельное мероприятие.
2. «День мужика 5». Уже ставший традиционным, локальный рок-фестиваль в Перми, организуемый участниками группы и хедлайнером в лице героев нашего кейса.

Формат концерта: Рок бар с небольшой сценой, залом на 20 столов и танцполом приметно до 100 человек.

Канал продвижения VK. Тестируем новый кабинет VK ADS

1. Собрали статичные картинки в разных ресайзах и написали в данном случае просто по 1 тексту. Но лучше писать 3 текста и 3 картинки минимум, сделать хотя бы 3 связки картинка + текст для лучшей работы алгоритмов VK. Сильно плодить объявления не стоит, если бюджет не позволяет. По данным VK, если ничего не изменится к моменту прочтения, рекомендуется по 100 рублей бюджета на 1 объявление.

2. Сняли короткое видео, вышло в 37 секунд, добавили тексты на него о месте, дате и участниках. Видео призывало подписываться на мероприятие. Загрузить не могу т.к. появились разногласия у участников видео. Его использовали во всех двух активностях и он работал лучше всего. Тестировал статику отдельно, статику + видео и только видео. Даже просто видео сработало лучше. Оптимально статика + видео вместе в одном объявлении.

3. Собрали кампании по наработанным аудиториям.

Ак вот, напарсили мы некоторые выжимки аудиторий: активности и пересечения (те, кто состоят в нескольких группах) сообществ музыкальных групп в Перми, а также добавили админов данных групп.

Для тех, кто в Перми, энтузиасты собрали список всех пермских музыкантов. Забирайте для сбора аудиторий. Их взяли за основу.

Помимо парсинга, VK даёт кучу возможностей как ещё можно выйти на свою аудиторию: Ключевые слова, таргетинг по музыкантам, участники сообществ, загружаемых списком ссылок на эти группы.

Данная аудитория должна условно искать где бы "потусоваться", желательно на ближайшие выходные. Она же склоняется к музыке, барам, для нас ещё горячее рок музыке. Рассуждаем от общего к частному, но запускаем от частного к общему. Чем конкретнее, тем горячее аудитория. Толкайтесь от этого. Примерно: участники группы хедлайнера (В Target hunter попробуйте парсинг по "Целевым сообществам", он выдаст вам где состоит ваша аудитория ещё), участники групп остальных музыкантов, кто будет на сцене, участники всех музыкальных групп в городе, любые группы с упоминанием "рок Пермь", участники федеральных групп, которых слушает ваша же аудитория (гео всё равно вашего города указывается в настройках рекламы), таргет по этим музыкантам (отдельный вид таргетинга в VK -- те, кто слушает этих музыкантов). Участники рок-афиш города, участники музыкальных афиш, участники вообще общих афиш города (если хватает бюджета но это уже довольно холодно). Участники баров, пабов, городских мероприятий как-то пересекающихся с вашей музыкой. Ключевые слова за последние 1-3-7 дней: концерты пермь, рок пермь, и так далее... Продолжать можно бесконечно, но всё вокруг музыки и вашего стиля желательно. Шире не имеет смысла при ограниченном бюджете.

Фух, в несколько абзацев влезли про базу о сборе аудиторий. Просто главное понять логику: нужны только целевые люди, горячая аудитория. Всё лишнее -- за борт. Делите на горячие, теплые, а холодные вообще не берите, я то уж знаю, что у музыкантов как у художников нет кошелька на тесты и ошибки. Двигайтесь от частного к общему, всеобщее оставьте философам.

Что-то такое на выходе образуется (здесь только ссылки на группы)

Итак, у вас куча аудиторий горячих и тёплых от ваших подписчиков, участников коллег по цеху в вашем городе, активных в музыкальных афишах вашего города до людей, кто ищет концерт тик-ток лоуфай фонка в ближайшую неделю, чтобы найти себе имбовую тянку по духу.

Далее мы разделили эту кашу по количеству аудиторий: малые и средние. Это я вычитал в гайдах VK официальных когда-то и это работает в плане эффективного охвата аудиторий. Если в одной кампании запилить аудиторию с охватом 1 000 и 30 000, то вы скрутите деньги скорее на охват в 30 000. Первая горячая в 1 000, а вторая тёплая... Ловите логику?

Короче, желательно делить кампании, особенно если распределение бюджета автоматическое, а не ручное. Также VK где-то там рекомендовал не больше 3-5 групп объявлений на 1 кампанию. Аудитории условно от 100 до 5 000 малые, от 5 до 10 000 средние, всё что выше может быть широким. Здесь индивидуально.

Дальше интереснее. В мероприятии на День мужика 5 мы решились закинуть больше золота на кабинет. Если вы заведёте новый аккаунт, то получите разные акции от VK. Эти ребята знают как соблазнить тебя на рекламу:

Мы с удовольствием использовали эти возможности, чтобы разгуляться не на шутку по меркам независимых музыкантов.

Это позволило нам протестировать несколько целей в рекламе:

1. На подписку. Здесь всё банально. Есть цель в VK на подписку. Человек если жмёт по рекламе на кнопку "вступить" автоматом тупо вступает... То есть вступивший будет по цене примерно клика. Но это не всегда конечно. Это внушает надежду, но выводы здесь делать пока рано.

2. На покупку билетов и ниже/выше по воронке на цель выбор билета.

Мы использовали Qtickets... Самая распространённая, судя по всему, и не спроста т.к. всё просто, понятно, удобно, можно самозанятым всё сделать без особых проблем, лист заказов распечатать и отдать на вход, сделать возврат. Схемы продаж (столики и танцпол) уже были заведены для нашего бара кем-то ранее.

Чтобы второй вариант реализовать "нужон" технарь, но в целом всё просто кликается, гуглится и вставляется, программировать ничего не надо. Эта цель скорее интересна спецам. Но для музыкантов полезно знать, что такое есть и при желании можно всё сделать.

Цель на покупку - это мы до VK доводим событие о покупке на каком-то другом сервисе и говорим ему как бы: "приведи мне этих событий ещё больше"... Сам VK вам будет пытаться продавать билеты...

По гайдам вашего сервиса добавляете пиксель VK из раздела "Сайты" в ваш сервис, по этим же гайдам заносите события. Проверяете, что всё работает где-то в течение суток что-то должно появиться и дальше настраиваете отдельную кампанию на эту цель...

Автор, как истинный задрот веб-аналитики, добавил ещё и счётчик Я. Метрики и теперь есть красивые графики с кучей срезов и там. События покупок билетов также заносятся в счётчик отдельно.

Чтобы видеть в сервисе продаж билетов прям досконально источники размечайте все ссылки на билеты UTM-метками! Для музыкантов это странная хрень, но на выходе вы сможете увидеть цифры вплоть до конкретного партнёра, сообщества, поста... Сколь угодная детализация, главное просто их сделать сколько нужно.

Я напилил их на все основные случаи жизни и отдал ребятам в SMM. Важно чтобы они их верно располагали. Но это вряд ли:) Сделать их можно здесь. В том числе "зашить" в QR-коды.

Если ты музыкант и всё ещё в это вникаешь - моё "сердешко" с тобой. У тебя получится!

Мы закончили с тем, что наделали для запуска в общих чертах. Этот шаг с аналитикой пригодится тебе для того, чтобы ты смог измерить свои труды в дальнейшем... Как говорят люди из бизнеса, с ними я 8 лет бок о бок: "Что ты не измеряешь - то ты не контролируешь"... Примерно как-то так. Если нужно играть в долгую и ты хочешь подливать в рекламу даже немного денег, лучше использовать все возможности оцифровки.

Подписчик на мероприятие выходит в среднем 20-30 рублей.

Продажа прямая с рекламы сработала только ретаргетинговая группа: видели объявления, кликали на объявления, участники Чорного флага основной группы и группы мероприятия. При этом в кабинете событие покупок не "отбилось", интеграцию ещё нужно отлаживать.

Напрямую на покупку билетов долго вести не стал, то ли интуиция, то ли понимание что бюджета не хватит для обучения. Слишком мало событий было на то время, а вот выбор билета было больше этих самых ваших событий. Решил перевести обучение на него. От туда и пришло. Но с учётом чека в сервисе билетов - сработали в минус.

Статистика по продажам на "День мужика 5": 39 билетов и 1 возврат на 2 билета. То есть было 41 без учёта возвратов.

Это данные без учёта продаж билетов непосредственно на входе.

Здесь интересный инсайт вышел: подписчики на мероприятие в VK не особо коррелируют с фактом прихода на концерт... Это довольно грустно. Из почти 500 участников в эвенте VK, доход до концерта примерно 60-70 человек. Но то было в воскресенье. Вероятно на это стоит сделать поправку. Я рассчитывал минимум на 100. Короче, подписки на мероприятие ещё не гарантируют доход до него. Конверсия в доход до мероприятия - это вероятно отдельная история.

Скорее всего, важно вовлечь в сам концерт, зажечь людей дойти фактически. Здесь важно работать в связке с SMM и конечно сами музыкальные коллективы как конечный продукт имеют большую роль. При этом, корреляции много групп или одна группа в доход пока не наблюдаю. Но кажется больше музыкальных групп - больше интереса дойти. С Чорным флагом часто бывает, что на сольный концерт собирается даже больше людей, особенно если выступать не часто.

Что работает на вступления

При этом, аудитории парсинга не дали особого эффекта, а время затраты на них часто большие. Но это не аксиома. Так или иначе собирать сами ссылки на сообщества в разных срезах сразу списком, а не руками - очень экономит время.

Как-то так. В дальнейшем, по мере интересных инсайтов, вероятно будут новые выпуски, не переключайтесь. Делитесь своими кейсами в музыкальном маркетинге в комментариях. Всем добра!