Как искать и использовать инсайты

Оксана Водяницкая, дизайнер Центра цифровых решений для корпоративного и инвестиционного бизнеса, делится своим опытом и наблюдениями.

Что такое инсайт, как он нам может помочь и как его найти? Давайте разбираться.

Впервые термин инсайт появился в социальной психологии. В рамках неё так называли внезапное озарение, которое помогает закрыть внутренний нерешенный вопрос.

Когда это получается — человек успокаивается. Инсайт дарит гармонию.

Менделеева посетил инсайт во сне, Архимеда в ванной, Ньютона — под яблоней. Благодаря кратковременным озарениям, выдающиеся учёные сделали открытия, которые навсегда перевернули мир.

В рекламе же, при создании рекламных кампаний активно используется термин «потребительский инсайт». Чёткий потребительский инсайт — это 50% успеха рекламы. Остальная часть за качественной подачей, красивой упаковкой и правильно выбранным каналом размещения.

Один из самых простых и понятных способов сгенерировать инсайт— это использовать конструкцию вида «Я хочу…, но».

В первой части — ваша потребность, во второй — ваша проблема, внутреннее противоречие, которое мешает эту потребность осуществить.

Например:

Необходимо выявить, какая реальная незакрытая потребность есть у человека, его «боль», предложить наиболее подходящее решение. Инсайт должен цеплять на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы под другим углом. Хорошая реакция на инсайт — это ощущение «Да! Это именно то, что мне нужно!»

Сильный инсайт складывается из искренности (правдивости), неочевидности и даже иногда из противоречий. Инсайт — это не штамп, это что-то не вполне очевидное, порой контр-интуитивное.

Для начала пробуем ответить на вопросы:

После того, как мы хотя бы в первом приближении поймём ответы на эти вопросы и сформулируем проблему, начинаем искать пути её решения. Вот именно в этом процессе может появиться инсайт, который обладает следующими характеристиками:

Напомним известный классический пример о том, как компания P&G пришла к своему инсайту

Прежде, чем запустить рекламу, P&G провела большой опрос и выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи, такова: «Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама».

Мамы часто испытывают чувство вины, если ребенок неопрятный — а в общественном стереотипе это означает, что она плохая мать.

Инсайтом в итоге стала идея рекламной кампании Persil "Dirt is good" («Грязь — это хорошо»).

Вот в чём её суть:

Мамам сказали: «Испачканная одежда — это норма, поэтому перестаньте заморачиваться, расслабьтесь и используйте Persil».

Нашёлся мощный инсайт, напрямую связанный с чувством вины матери, на котором и было построено ключевое сообщение исключительно успешной рекламной кампании.

В процессе моей работы в рекламных агентствах приходилось выявлять большое количество инсайтов. Это было частью моей работы. В процессе взаимодействия с командами креативщиков, стратегов и копирайтеров находились те самые, озарения которые отвечали проблемам целевой аудитории. Продукт находил себе применение и встраивал себя в ритм жизни потребителя.

Проработав в рекламе более 13 лет, появилось желание попробовать себя в чём-то ещё. Так я оказалась в банковской сфере :)

Консервативная финансовая индустрия, с устоявшимися шаблонами, изобилием экселей и пауэрпоинтов, диктатурой корпоративного стиля и стал моим новым и совершенно непривычным контекстом.

Работа в диджитале банка характеризуется высокой сложностью и стрессом, как в принципе в любом производстве программного обеспечения. Дополнительная ответственность также заключается и в необходимости работы с чужими деньгами.

Тем не менее понятно, что для сотрудника находиться в постоянном напряжении — это контр-продуктивно. Нужна позитивная мотивация, радость от создания полезных вещей и правильная рефлексия о собственных продуктах. Поэтому мы чувствовали, что время от времени нужно разряжать обстановку и давать нашему коллективу что-то нестандартное, эмоционально сильное и позитивное.

Мы регулярно выпускали квартальные обзоры развития нашего продукта, но это происходило в довольно стандартном формате корпоративных гайдов, что ставило такие материалы в один ряд с сотнями других и просто не привлекало внимания, хотя такие материалы исключительно важны, поскольку подчеркивают состав и важность работы, выполненной за достаточно большой период времени.

Я вспоминаю о квартальных обзорах, потому что именно они в результате были выбраны в качестве "неформата" и некой эмоциональной отдушины. Мой инсайт здесь заключался в том, чтобы используя квартальный дайджест, сделать его максимально неформальным, визуально не стандартным, интересным, но при этом отражающим суть и значимость работы — с точки зрения инновационности, сложности и влияния результата на клиента и банк.

Каждый дайджест был выполнен в единой стилистике, но при этом по-прежнему остается уникальным от квартала к кварталу, а количество текста сведено к минимуму (минимум текста — максимум смысла).

Например темой дайджеста за апрель-июнь 2021 года стало соединение двух миров: искусство эпохи Возрождения переплетено с ситуациями из современного мира.

Решением для следующего дайджеста стало сочетание чёрно-белых фото из прошлого, гравюр, стереокартинок и псевдо 3D:

Примерно так:

Ранее в упаковку с корпоративной картой при выдаче клиенту вкладывался многостраничный буклет с большим количеством текста.

Мы провели небольшое исследование, чтобы понять, насколько клиенты действительно вчитываются в буклет и насколько в реальности полезно такое количество текстовой информации. Оказалось что не очень.

Инсайт в данном случае заключался в том, чтобы свести текстовую информацию до минимума и добавить интерактивности.

При наведении камеры на QR-код, на флаере начинает проигрываться промо-ролик “Rosbank. Inspired to revive Industries” в режиме обогащенной реальности. Вся необходимая информация для активации карты и средства управления находятся на сайте и в интернет-банке, будучи интуитивно понятными.

Тем самым мы задействовали всего 1 страницу флаера, вместо 12, сэкономили бумагу и бюджет.

Таким образом, подведя итоги, можно сказать, что инсайт — это что-то, что цепляет человека на эмоциональном уровне, отвечает его внутренним запросам, закрывает его потребности, заставляет остановить свой взгляд именно на нашем продукте.

Спасибо, надеюсь эта статья будет полезна для вас.