Товаропроводящая цепочка в торговом маркетинге

Друзья всем привет. Это статья является частью серии коротких статей про торговый маркетинг. В этой серии я пишу про торговый маркетинг на кондитерских производствах, впрочем аналогичные и очень похожие механики можно применять производителям практически любых товаров из сегмента FMCG (товары повседневного спроса).

Спрос на товары повседневного спроса всегда формирует конечный потребитель. Именно потребитель в конечном счете купит ваш товар, употребит и сделает выводы становится ли постоянным клиентов на вашу продукцию, но если вы производитель, то выходить с предложением на прямую к каждому отдельно взятому потребителю не представляется возможном (есть и такие товаропроводящие цепочки например маркетплейсы, но в этой статье мы будем рассматривать исключительно классическую схему сбыта).

Для того чтобы не работать напрямую с конечным потребителем на рынке существует ритейл и оптовая торговля. Тоесть вы продаете товар крупным оптовым игрокам например региональным дистрибьюторам. Региональные дистрибьюторы в свою очередь реализую продукцию более мелким игрокам например в торговые точки, а уже через торговые точки ваш товар доходит до конечного потребителя.

Так вот цепочка по которой движется ваша продукция, где звеньями являются игроки той или иной величины, и есть товаропроводящая цепочка. На этой ноте можно было бы закончить эту статью, потому что определение товаропроводящей цепочки дано, но мы этого делать не станем, потому что нужно разобраться, а что собственно с этой товаропроводящей цепочкой можно делать и как использовать эти данные, чтобы лучше работать с рынком и конечном счете максимизировать прибыль предприятия.

На самом деле хоть в торговом маркетинге и принято использовать термин "товаропроводящая цепочка", движение всех товаров больше представляют из себя форму дельты. К примеру у Вас как у производителя 100 дистрибьюторов, у каждого их них в среднем по 1000 торговых точек, а в каждой торговой точке закупаются по 500 розничных покупателей. Получается на каждом следующем этапе количество игроков возрастает на несколько порядков. (рис. 1)

Получается привлекая всего одного среднестатистического дистрибьютора даже при небольших объёмах сбыта, Вы получаете потенциальный доступ к 1000 торговым точкам и 50.000 розничных покупателей.

Можно симулировать дистрибьютора, к примеру предоставив ему скидку или пообещав ретро-бонус за выполнения определенного плана по закупкам, но если не позаботится о том, что с товаром произойдет на следующих этапах движения по цепочке и полностью переложить заботу об этом вопросе на дистрибьютора, то такая механика чревата уменьшением продаж в будущем, тем более если Вы примете решение снизить или вовсе прекратить стимуляцию.

Гораздо более эффективным методом будет обратить внимание на то кому дистрибьютор реализует Вашу продукцию. К примеру можно выплатить определенные премии торговым представителям дистрибьютора за размещение вашей продукции в торговых точках где до сих пор Ваша продукцию не продавалась. При таком подходе Вы значительно увеличите товарооборот дистрибьюторов, избежите значительных откатов в продажах, а самое главное не стане перегружать канал на этапе дистрибьютора.

Тоже самое можно делать и на этапе сбыта в самой торговой точке, а также работать на каждом этапе с такими показателями как товарный остаток и ассортиментная линейка, но об этом в следующей статье...

В следующей статье поговорим о том, что такое ширина ассортиментной линейки и товарный остаток, как эти величины можно измерять, а самое главное как это все использовать в связке к товаропроводящей цепочкой для достижения максимальных результатов.