Давайте разберёмся, что такое монополия, а потом посмотрим, подпадает ли под это определение Яндекс (и его экосистема) — и есть ли у его продуктов реальные конкуренты на рынке.
Что такое монополия?
Это ситуация, когда:
У потребителя нет реальных альтернатив.
Вход на рынок для новых игроков заблокирован (технологически, юридически или экономически).
Теперь пройдёмся по ключевым продуктам экосистемы Яндекса.
Поиск. Сложно считать это продуктом, потому что здесь ничего не продаётся напрямую, но так как Яндекс ассоциируется именно с поиском, оставим. До 2022 года у пользователя был выбор: Яндекс или Google. Монополии не было. После 2022 года выбор сузился, но появились новые игроки (например, «Спутник»), плюс сохраняется возможность использовать зарубежные поисковики. Ситуация ближе к доминированию, но не к чистой монополии.
Такси. Конкуренция очевидна: Gett, Ситимобил, региональные агрегаторы. Яндекс.Go — крупный игрок, но не единственный.
Еда. Рынок фрагментирован: от локальных ресторанов с собственной доставкой до Delivery Club и других агрегаторов.
Колонки. Есть Xiaomi, Huawei, VK (Капсула) — и это только основные конкуренты.
Рекламная монетизация. Даже если поиск Яндекса доминирует, рекламный рынок — нет. Рекламодатель может выбрать VK, Telegram (сейчас сложнее, но раньше мог; скорее всего, его место займёт Max), MyTarget и другие площадки. Яндекс.Директ — один из инструментов, но не единственный. И, вероятно, будут появляться новые площадки и возможности.
Кроме того, представление о том, что реклама возможна только через Яндекс, — ещё одно упрощение. На самом деле каналов распространения рекламы множество:
- диджитал-площадки (социальные и медийные сети);
- наружная реклама;
- телевидение;
- специализированные нишевые ресурсы.
Выбор канала — это всегда стратегия, а не данность. И даже если поиск Яндекса доминирует, рекламодатель может уйти туда, где его целевая аудитория проводит время, а не туда, где «все так делают».
Допустим, Яндекс доминирует в поиске. Окей. Но на чём он зарабатывает? На рекламе. А рекламный рынок конкурентен. Вопрос не в том, доминирует ли Яндекс в поиске. Вопрос в том, как долго рекламодатели будут выбирать Директ, а не уходить к конкурентам, если компания потеряет фокус в экосистеме.
Что это значит для маркетинга? Если нет монополии, у потребителя есть выбор. А значит, маркетинг — это не «трата денег на то, что и так купят». Это функция, которая помогает компании:
- понимать, почему клиент выбирает именно тебя, а не конкурента;
- удерживать фокус в условиях, когда конкуренты - пусть и маленькие - не дремлют;
- замечать сигналы рынка до того, как они превратятся в потерю доли.
Даже если вы крупный игрок, отсутствие фокуса в экосистеме может стоить миллиардов — не потому что «маркетинг сливает бюджет», а потому что ресурсы размазываются, а конкуренты в это время растут на узких нишах.
Поэтому вопрос в отношении Яндекса «зачем маркетинг монополисту?» не совсем корректен. Яндекс — доминирующий игрок (особенно в поиске), но далеко не монополист в остальных продуктах экосистемы, где у потребителя есть явный, а иногда и более дешёвый выбор. Для Яндекса куда актуальнее будет вопрос: как выстроить маркетинг, когда монополии нет, а расслабляться рано?
Спасибо большое за комментарий.
Давайте разберёмся, что такое монополия, а потом посмотрим, подпадает ли под это определение Яндекс (и его экосистема) — и есть ли у его продуктов реальные конкуренты на рынке.
Что такое монополия?
Это ситуация, когда:
У потребителя нет реальных альтернатив.
Вход на рынок для новых игроков заблокирован (технологически, юридически или экономически).
Теперь пройдёмся по ключевым продуктам экосистемы Яндекса.
Поиск.
Сложно считать это продуктом, потому что здесь ничего не продаётся напрямую, но так как Яндекс ассоциируется именно с поиском, оставим.
До 2022 года у пользователя был выбор: Яндекс или Google. Монополии не было. После 2022 года выбор сузился, но появились новые игроки (например, «Спутник»), плюс сохраняется возможность использовать зарубежные поисковики. Ситуация ближе к доминированию, но не к чистой монополии.
Такси.
Конкуренция очевидна: Gett, Ситимобил, региональные агрегаторы. Яндекс.Go — крупный игрок, но не единственный.
Еда.
Рынок фрагментирован: от локальных ресторанов с собственной доставкой до Delivery Club и других агрегаторов.
Колонки.
Есть Xiaomi, Huawei, VK (Капсула) — и это только основные конкуренты.
Рекламная монетизация.
Даже если поиск Яндекса доминирует, рекламный рынок — нет. Рекламодатель может выбрать VK, Telegram (сейчас сложнее, но раньше мог; скорее всего, его место займёт Max), MyTarget и другие площадки. Яндекс.Директ — один из инструментов, но не единственный. И, вероятно, будут появляться новые площадки и возможности.
Кроме того, представление о том, что реклама возможна только через Яндекс, — ещё одно упрощение. На самом деле каналов распространения рекламы множество:
- диджитал-площадки (социальные и медийные сети);
- наружная реклама;
- телевидение;
- специализированные нишевые ресурсы.
Выбор канала — это всегда стратегия, а не данность. И даже если поиск Яндекса доминирует, рекламодатель может уйти туда, где его целевая аудитория проводит время, а не туда, где «все так делают».
Допустим, Яндекс доминирует в поиске. Окей.
Но на чём он зарабатывает? На рекламе. А рекламный рынок конкурентен. Вопрос не в том, доминирует ли Яндекс в поиске. Вопрос в том, как долго рекламодатели будут выбирать Директ, а не уходить к конкурентам, если компания потеряет фокус в экосистеме.
Что это значит для маркетинга?
Если нет монополии, у потребителя есть выбор. А значит, маркетинг — это не «трата денег на то, что и так купят». Это функция, которая помогает компании:
- понимать, почему клиент выбирает именно тебя, а не конкурента;
- удерживать фокус в условиях, когда конкуренты - пусть и маленькие - не дремлют;
- замечать сигналы рынка до того, как они превратятся в потерю доли.
Даже если вы крупный игрок, отсутствие фокуса в экосистеме может стоить миллиардов — не потому что «маркетинг сливает бюджет», а потому что ресурсы размазываются, а конкуренты в это время растут на узких нишах.
Поэтому вопрос в отношении Яндекса «зачем маркетинг монополисту?» не совсем корректен. Яндекс — доминирующий игрок (особенно в поиске), но далеко не монополист в остальных продуктах экосистемы, где у потребителя есть явный, а иногда и более дешёвый выбор. Для Яндекса куда актуальнее будет вопрос: как выстроить маркетинг, когда монополии нет, а расслабляться рано?