Идеальный канал b2b-продаж: почти не трачу ни денег, ни времени, а получаю по 50 лидов в месяц

Как привлекать квалифицированные лиды в b2b с минимальными затратами и усилиями, читайте в статье.

Всем привет! Это Федор Ченков, основатель аутрич-сервиса Respondo, с помощью которого B2B-компании приводят себе лиды и сделки. Многие уже после первых рассылок делают аутрич своим главным каналом B2B-продаж.

Недавно я общался с компанией «Курьерист» — они уже год самостоятельно занимаются аутричем, за это время получили огромный опыт и несколько сотен целевых лидов. В этой статье — все выводы, лайфхаки и рекомендации из первых уст.

Служба доставки «Курьерист» специализируется на экспресс-доставке в Москве и Санкт-Петербурге. Уже 11 лет развивает формат “same day” — когда заявка, забор и доставка осуществляются день-в-день. 500 курьеров обеспечивают покрытие всего города в 3-часовом интервале. Основная ЦА — крупный e-commerce и интернет-магазины разного масштаба.

Первые 10 лет компания сотрудничала с несколькими десятками постоянных клиентов и не занималась системными B2B-продажами. Основными каналами входящего трафика были сайт и сарафанное радио, часть заявок генерировал личный нетворкинг CEO и других руководителей. Этого хватало.

Год назад взяли курс на масштабирование, выстраивание воронки продаж и рост числа клиентов. И вот знакомая каждому проблема на этапе активного развития: где резко взять много лидов?

Решал ее Андрей Зиновьев, директор по развитию «Курьериста». Передаю ему слово.

Нам не хватало верхней части воронки, но к лидогенерации мы подошли аккуратно. Решили сначала протестировать разные каналы B2B-продаж и понять, какие дадут оптимальное соотношение затрат и выхлопа.

Понемногу попробовали контекстную рекламу, контент и посевы. Директ приводил до 20 лидов в месяц, но довольно дорогих — у нас сверхконкурентная ниша, ставки высокие и конечная сделка обходилась в 50 тысяч рублей. Для нас это было очень дорого — поскольку мы тогда привлекали средний и малый бизнес, который заказывал всего несколько доставок в день, окупался такой клиент долго.

Хотелось найти какой-то канал с широким охватом целевой аудитории — вроде холодных звонков, но чтобы не нужно было вкладывать много денег в персонал.

Про email-аутрич я узнал из рекламы одной компании: что email жив, это рабочий канал B2B-продаж и подход отличается от массовых рассылок. Мы даже посотрудничали с тем агентством — они нам делали рассылки под ключ, но результат был краткосрочный: заявки идут, пока платишь деньги подрядчику.

Тогда я думал, что аутрич можно делать только вручную — писать цепочки писем, настраивать, анализировать, и для всего этого, соответственно, нужна отдельная команда. Но потом я наткнулся на сервис Respondo и увидел в нем инструмент, который можно использовать самому.

Ключевое в аутриче — цепочки писем. И первое время создавать их было сложно. Я делал их сам, на основе обучалки Respondo и своих гипотез. А дальше начался процесс постоянного тестирования — пробовал разные цепочки писем на одну и ту же базу либо одну цепочку на разные базы.

Вот к каким выводам я пришел:

1. Количество писем в цепочке зависит от сегмента. В e-commerce длинные цепочки как будто бы не нужны — если клиенты не очень крупные и не избалованы вниманием и рассылками, по сути, им достаточно основного письма и контрольного. Сейчас мы остановились на 3 письмах.

С большими корпоративными клиентами другая история. У нас есть в портфеле крупные банки и девелоперы, которым тоже нужны услуги экспресс-доставки. Когда мы целимся на такие компании, с большим количеством вертикалей и юрлиц, то используем более длинные цепочки писем. Первое-второе письмо часто отсеивается на уровне секретаря — он просто не поймет, что вы хотели, и сразу кинет его в корзину.

2. Чем короче письма, тем лучше. В первом письме мы обычно даем зацепку, некую изюминку. А если не прокатило, во втором стараемся уже более подробно рассказать, кто мы такие и какие у нас преимущества.

В последних кампаниях мы вообще используем максимально короткое письмо-вопрос. Просто спрашиваем: «Здравствуйте, кто у вас отвечает за логистику?» Подпись, и всё.

Сначала я тестировал это на небольшом сегменте базы — оказалось, что при таком подходе ответов сильно больше, чем при классическом «Сейчас я вам расскажу о нашей замечательной компании…».

Конечно, часть ответов приходит в духе «А что вы хотели?», но, тем не менее, это уже старт коммуникации. Зачастую мы получаем те ответы, которые ждали: «Вот номер телефона, это наш директор по логистике, звоните-пишите». А иногда ЛПР вообще сами отвечают:

Вот так с помощью всего одного короткого вопроса мы получаем контакт нужного человека и дальше можем с ним взаимодействовать.

Поначалу я искал экономный вариант. Остановился на ExportBase — база плохо управляется, есть вопросы к классификации компаний, но в целом для наших задач годовой давности этого было достаточно.

Я за копейки выгрузил 120 тысяч строк по Москве и Питеру, без особых фильтров. Дальше мы эту базу вручную сегментировали и за год использовали ее вдоль и поперек. Поняли, что этот канал вполне рабочий для B2B-продаж, результат есть, и дальше уже пошли работать над улучшением качества.

Конечно, возможность сегментации в самом сервисе сильно упрощает жизнь и позволяет выгружать наиболее целевые компании.

В последние пару месяцев мы используем «Контур.Компас» — он дороже, зато мы можем, например, фильтровать компании по выручке и вакансиям: когда они ищут на HH логистов или менеджеров по управлению доставками.

За этот год мы обработали уже почти 19 тыс. компаний, в сумме отправили им около 40 тыс. писем.

В Respondo для этого не нужно прилагать много усилий. Для запуска достаточно лишь пару раз в месяц подумать над цепочкой писем. Я считаю, что нет единой формулы — когда ты один раз придумал гениальный текст и потом используешь его месяцами. Нужно периодически освежать цепочки, пробовать что-то новое.

По результатам рассылок нам пришло 1 200 ответов (6,7% от отправленных писем), и половину из них мы отметили как интересные. Всего за год получилось 577 лидов. Это за вычетом нецелевых и тех, кто сразу сказал, что им неактуально.

Если посчитать все затраты на аутрич, включая выгрузку баз, абонентскую плату за ящики и т. д., рентабельность у нас получается примерно 7 к 1.

Поэтому мы теперь этот канал B2B-продаж постоянно масштабируем: год назад начинали с 1-2 аккаунтов, с этого месяца используем уже 8. И уже сейчас вышли на «производительность» обработки порядка 6 000 компаний в месяц.

Важное преимущество — по email удается достучаться не только до мелких компаний, но и до довольно крупных. 3 месяца назад как раз начали сотрудничество с таким клиентом, и он один уже окупил все наши затраты на аутрич за целый год. Так что, если вы еще не пробовали такой канал, рекомендую.

Как думаете, способен ли аутрич стать каналом лидогенерации №1 на российском B2B-рынке? Если вы тоже хотите, как и Андрей, получать много лидов за недорого — забирайте гид по самостоятельному запуску.

А если хотите не разбираться самим и получить готовый поток лидов под ключ — просто оставьте заявку тут. Мы всё настроим, запустим и доведём до результата.